煙草在線專稿　　引：以市場為導向，以培育“532”和“461”知名品牌為指導，以構建適合本土特征的品牌體系為目標，圍繞提供“精實服務”為中心，夯實“精細管理、工商協同、終端建設”三項基礎工作，創新制定適合各種品牌的“精準營銷”長效機制，以“規范經營、穩中求進”為基調，最終推動“卷煙上水平”。

　　行業“532”“461”品牌發展方向的進一步明確，為煙草商業企業整合資源，提高品牌集中度，全面進入“大品牌”時代提供了難得的機遇。如何搶抓機遇，構建具有本土特征的品牌體系，對卷煙銷售和結構轉型提供了有力支撐，成為當前卷煙營銷工作實現新突破的重要課題之一。那么，如何提升培育品牌的能力和水平呢？筆者認為，品牌培育工作應以市場為導向，以培育“532”和“461”知名品牌為指導，以構建適合本土特征的品牌體系為目標，圍繞提供“精實服務”為中心工作，夯實“精細管理、工商協同、終端建設”三項工作基礎，創新制定適合各種品牌的“精準營銷”長效機制，以“規范經營、穩中求進”為基調，最終推動“卷煙上水平”，促進行業持續、穩定、全面發展。圍繞品牌培育能力，筆者從事多年的營銷管理工作，提供有以下幾點粗淺認識以供商榷。

　　一、依托大市場、大流通，著眼本地市場，構建“本土特征”品牌體系

　　對于煙草商業企業來說，應該著力把打造“532”和“461”知名品牌作為加強工商協同營銷、提升企業自身效益和增強競爭能力的重點工作常抓不懈，應該作為基礎和戰略性的工作，這是行業發展的大局。在現行的煙草專賣體制下，品牌培育是一項事關全局長遠發展的系統工程，必須上升到戰略高度。要以市場為導向，以形成品牌規模、優化經營結構為重點進行通盤考慮，做到精心謀劃、統籌規劃、統一運作。通過消費者對品牌進行選擇、精神需求、吸食口感、吸食習慣等進行綜合調研，通過對調查結果的匯總進行認真分析，對卷煙品牌、地域特征、規格類別、發展趨勢等進行綜合評定。同時制定公平、公正、公開的品牌引入和退出規則，并嚴格按照品牌的引入和退出規則，精心組織市場營銷策劃，形成具有本土特征的卷煙品牌規格體系，為推動當地“卷煙上水平”和行業持續、穩定、全面發展奠定品牌體系基礎。

　　二、以客戶為中心，打造“精實服務”營銷團隊

　　當前，在以品牌為中心任務的市場形勢下，零售客戶的自主性逐漸增強，對商戶的管理水平也應當上升到一個更高的層次。同時，零售客戶結構也發生了明顯變化，專業煙酒店銷量比重和結構在不斷上升，其需求日益呈現出個性化、高端化特點。這就對營銷團隊的工作提出了新的更高的要求，提升服務意識、服務能力，倡導科學服務、親情服務已經成為加強營銷隊伍建設的重點工作。需要加快完善客戶管理和服務體系，推動由標準服務型向精實服務型轉變，力求在服務上更加突出“精心”、“精細”、“精準”，在效果上更加突出“實用”、“實效”、“規范”，在和諧共贏中實現企業與零售客戶的共同發展。

　　三、要以市場為核心，夯實“三項基礎”的支撐

　　只有夯實“精細管理、工商協同、終端建設”三項基礎工作，才能會形成對于品牌培育工作的有效合力，才能最終推動品牌上水平。

　　（一）要加強對品牌培育的精細管理。

　　培育行業“532”、“461”品牌關鍵要靠市場來選擇，靠競爭來實現。要履行好培育品牌的第一要務，單單依靠以往粗放的職責管理已經不可行，必須加快建立健全以市場為導向和以客戶為中心的精細管理體系，將“精、準、細、嚴”的精細化管理思想和方式貫通到認識理念、流程標準、過程控制、考核獎懲、技能素質等各個方面中去，以精細化管理提高營銷資源綜合運行效率，推動卷煙營銷整體管理水平。在品牌培育的工作中，首先要完善規范客戶經理拜訪流程，然后通過補充管理辦法去強化客戶經理工作過程的管理控制，三是加強客戶基礎信息真實性的核查。信息采集是營銷工作的起點，在信息采集工作質量上，要嚴格按照人工抽查與系統控制相結合的要求，制定采集規范、加強過程控制、跟蹤分析研判、提高采集質量，切實把握好市場的真實需求，促進精準、精細、精實營銷。同時還要注重拜訪計劃編制的均衡性，監控需求預測流程執行的規范性，突出信息采集工作質量的控制。

　　（二）要把搞好終端建設作為提升品牌培育水平的重要抓手。

　　姜成康局長明確提出：“要始終把為零售客戶提供優質服務作為流通企業根本任務”。從中不難看出，把零售客戶利益放在心頭、始終不渝的為客戶提供優質服務，是我們煙草商業占領市場、贏得發展、提高核心競爭能力的重要手段之一。加強零售終端建設是提升對客戶服務水平的重要途徑，對于品牌培育工作起著至關重要的作用。

　　建設現代卷煙零售終端是當前和今后一段時期銷售工作的一項重要任務。它打破了傳統終端建設概念，將網絡營銷升華到一個新的階段，從品牌培育推動終端價值提升到信息采集了解市場需求，都與終端建設聯系緊密。因此要深化終端建設內涵，把握正確方向，以構建客我關系為核心，以品牌培育為目標、以服務客戶為主題，以拓展功能為途徑，推動現代卷煙零售終端建設，實現營銷模式的升級轉型，將卷煙零售終端打造成品牌培育的最前沿陣地，最終對品牌培育工作形成強而有力的支撐。

　　（三）強化工商協同，形成品牌培育的合力。

　　煙草工商業之間要積極配合，從企業、員工與操作三個層面上建立協同機制，加強工商企業營銷人員與零售終端的有效對接，通過協同開展市場調研、營銷策劃和終端服務，認真做好品牌規劃、品牌策劃、品牌營銷、貨源供應、品牌評價等工作，實現品牌培育與零售終端的有機結合，有效提高品牌培育的能力。同時，工商企業要有效地利用宣傳物品，合理利用營銷人員、經營設施、終端廣告等營銷資源，與零售終端一起形成品牌培育合理的市場資源，協同做好終端品牌培育工作。

　　四、制定“精準營銷”長效方案

　　隨著行業“532”品牌加速成型和“461”品牌格局初定，行業已進入大品牌營銷階段，“四大一高”特征更加明顯，作用更加突出、成效更加顯著。高端品牌替代規模品牌成為品牌發展的“新勢力”，既要承擔起行業轉變發展方式的重任，也要在總量增長趨緩的條件下支撐行業更好發展。高端品牌營銷管理將是卷煙銷售工作的重點，這就要求我們在營銷模式上加快實現由簡單推銷型向精準營銷型轉變。把精準營銷工作作為培育高端知名品牌及構建本土特征品牌體系的重要抓手，努力推動完善精準營銷機制建設，實現品牌培育工作上水平。一是建立完善客戶信息系統，對客戶進行精準精細管理，跟蹤其上柜率及動銷率，深入挖掘市場潛力。二是持續跟蹤納入精準營銷范圍的品牌規格的市場狀態，分析品牌走勢，及時調整品牌投放策略。三是不斷完善精準營銷實施方案，最終建立完善一條評價指標簡明、操作簡便、流程簡便、考核科學的精準營銷機制。

　　五、按照“兩種基調”開展工作

　　（一）要嚴格規范經營的生命線。多年來實踐證明，規范是行業發展的生命線。規范是發展的前提、規范是發展的動力、規范是發展的保障，沒有規范就沒有發展。只有堅持嚴格規范，才能實現煙草行業的持續健康發展。嚴格規范只有起點、沒有終點。在品牌培育工作中，我們同樣要繼續把嚴格規范擺在首要位置，保證育牌工作在嚴格規范的基礎上運行。一要強化規范觀念，始終把嚴格規范經營貫穿于品牌培育工作全過程，加強員工思想教育，增強規范的自覺性和主動性。二要規范經營行為。嚴格落實上級品牌培育和精準營銷的政策和規定，完善內控機制，健全監管制度，嚴格落實日常監管，全面徹底規范經營行為。三要嚴查違規行為。加大規范經營自查力度，發現違規經營行為，嚴肅查處，確保卷煙銷售在規范的前提下實現持續健康發展。

　　（二）品牌工作更應該穩中求進。就是要堅持平穩發展基本方針，著力解決育牌工作在快速發展中的不規范、不協調與基礎跟不上的問題，避免工作成果大起大落；克服急躁冒進的情緒和急于求成的思想；克服人為調結構、簡單上水平的現象；堅決糾正強壓、搭配等違規經營等行為，把品牌培育工作建立在規范的經營秩序與良好的市場狀態之上。

　　人貴有恒心，事貴在堅持。品牌培育工作具有長期性、復雜性、艱巨性，不可能一蹴而就，更不能半途而廢，既要考慮當前，又要兼顧長遠；既要注重過程，更要追求結果。歷史表明，任何急功近利、急于求成的做法都是拔苗助長，只能解決一時之需，不利于品牌培育長效機制的形成，甚至可能危及到未來的發展。既定的品牌培育規劃、目標和策略要一以貫之，切忌朝三暮四、虎頭蛇尾。因此，具體工作中，要在探索和把握品牌成長規律的基礎上，牢固樹立長期作戰的思想，堅持以優化結構、提升效益為核心，以打牢市場基礎和工作基礎為重點，以適應市場、穩步推進為原則，因勢利導，順勢而為，適時兼顧好銷量、結構、效益和發展速度的關系，持續提升品牌培育水平，努力構建品牌建設常態長效機制，使品牌培育工作步入良性發展的軌道。