煙草在線專稿　　引：以市場為導(dǎo)向，以培育“532”和“461”知名品牌為指導(dǎo)，以構(gòu)建適合本土特征的品牌體系為目標(biāo)，圍繞提供“精實(shí)服務(wù)”為中心，夯實(shí)“精細(xì)管理、工商協(xié)同、終端建設(shè)”三項(xiàng)基礎(chǔ)工作，創(chuàng)新制定適合各種品牌的“精準(zhǔn)營銷”長效機(jī)制，以“規(guī)范經(jīng)營、穩(wěn)中求進(jìn)”為基調(diào)，最終推動“卷煙上水平”。

　　行業(yè)“532”“461”品牌發(fā)展方向的進(jìn)一步明確，為煙草商業(yè)企業(yè)整合資源，提高品牌集中度，全面進(jìn)入“大品牌”時代提供了難得的機(jī)遇。如何搶抓機(jī)遇，構(gòu)建具有本土特征的品牌體系，對卷煙銷售和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提供了有力支撐，成為當(dāng)前卷煙營銷工作實(shí)現(xiàn)新突破的重要課題之一。那么，如何提升培育品牌的能力和水平呢？筆者認(rèn)為，品牌培育工作應(yīng)以市場為導(dǎo)向，以培育“532”和“461”知名品牌為指導(dǎo)，以構(gòu)建適合本土特征的品牌體系為目標(biāo)，圍繞提供“精實(shí)服務(wù)”為中心工作，夯實(shí)“精細(xì)管理、工商協(xié)同、終端建設(shè)”三項(xiàng)工作基礎(chǔ)，創(chuàng)新制定適合各種品牌的“精準(zhǔn)營銷”長效機(jī)制，以“規(guī)范經(jīng)營、穩(wěn)中求進(jìn)”為基調(diào)，最終推動“卷煙上水平”，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、全面發(fā)展。圍繞品牌培育能力，筆者從事多年的營銷管理工作，提供有以下幾點(diǎn)粗淺認(rèn)識以供商榷。

　　一、依托大市場、大流通，著眼本地市場，構(gòu)建“本土特征”品牌體系

　　對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，應(yīng)該著力把打造“532”和“461”知名品牌作為加強(qiáng)工商協(xié)同營銷、提升企業(yè)自身效益和增強(qiáng)競爭能力的重點(diǎn)工作常抓不懈，應(yīng)該作為基礎(chǔ)和戰(zhàn)略性的工作，這是行業(yè)發(fā)展的大局。在現(xiàn)行的煙草專賣體制下，品牌培育是一項(xiàng)事關(guān)全局長遠(yuǎn)發(fā)展的系統(tǒng)工程，必須上升到戰(zhàn)略高度。要以市場為導(dǎo)向，以形成品牌規(guī)模、優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)為重點(diǎn)進(jìn)行通盤考慮，做到精心謀劃、統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一運(yùn)作。通過消費(fèi)者對品牌進(jìn)行選擇、精神需求、吸食口感、吸食習(xí)慣等進(jìn)行綜合調(diào)研，通過對調(diào)查結(jié)果的匯總進(jìn)行認(rèn)真分析，對卷煙品牌、地域特征、規(guī)格類別、發(fā)展趨勢等進(jìn)行綜合評定。同時制定公平、公正、公開的品牌引入和退出規(guī)則，并嚴(yán)格按照品牌的引入和退出規(guī)則，精心組織市場營銷策劃，形成具有本土特征的卷煙品牌規(guī)格體系，為推動當(dāng)?shù)亍熬頍熒纤健焙托袠I(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、全面發(fā)展奠定品牌體系基礎(chǔ)。

　　二、以客戶為中心，打造“精實(shí)服務(wù)”營銷團(tuán)隊(duì)

　　當(dāng)前，在以品牌為中心任務(wù)的市場形勢下，零售客戶的自主性逐漸增強(qiáng)，對商戶的管理水平也應(yīng)當(dāng)上升到一個更高的層次。同時，零售客戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯變化，專業(yè)煙酒店銷量比重和結(jié)構(gòu)在不斷上升，其需求日益呈現(xiàn)出個性化、高端化特點(diǎn)。這就對營銷團(tuán)隊(duì)的工作提出了新的更高的要求，提升服務(wù)意識、服務(wù)能力，倡導(dǎo)科學(xué)服務(wù)、親情服務(wù)已經(jīng)成為加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)的重點(diǎn)工作。需要加快完善客戶管理和服務(wù)體系，推動由標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)型向精實(shí)服務(wù)型轉(zhuǎn)變，力求在服務(wù)上更加突出“精心”、“精細(xì)”、“精準(zhǔn)”，在效果上更加突出“實(shí)用”、“實(shí)效”、“規(guī)范”，在和諧共贏中實(shí)現(xiàn)企業(yè)與零售客戶的共同發(fā)展。

　　三、要以市場為核心，夯實(shí)“三項(xiàng)基礎(chǔ)”的支撐

　　只有夯實(shí)“精細(xì)管理、工商協(xié)同、終端建設(shè)”三項(xiàng)基礎(chǔ)工作，才能會形成對于品牌培育工作的有效合力，才能最終推動品牌上水平。

　　（一）要加強(qiáng)對品牌培育的精細(xì)管理。

　　培育行業(yè)“532”、“461”品牌關(guān)鍵要靠市場來選擇，靠競爭來實(shí)現(xiàn)。要履行好培育品牌的第一要務(wù)，單單依靠以往粗放的職責(zé)管理已經(jīng)不可行，必須加快建立健全以市場為導(dǎo)向和以客戶為中心的精細(xì)管理體系，將“精、準(zhǔn)、細(xì)、嚴(yán)”的精細(xì)化管理思想和方式貫通到認(rèn)識理念、流程標(biāo)準(zhǔn)、過程控制、考核獎懲、技能素質(zhì)等各個方面中去，以精細(xì)化管理提高營銷資源綜合運(yùn)行效率，推動卷煙營銷整體管理水平。在品牌培育的工作中，首先要完善規(guī)范客戶經(jīng)理拜訪流程，然后通過補(bǔ)充管理辦法去強(qiáng)化客戶經(jīng)理工作過程的管理控制，三是加強(qiáng)客戶基礎(chǔ)信息真實(shí)性的核查。信息采集是營銷工作的起點(diǎn)，在信息采集工作質(zhì)量上，要嚴(yán)格按照人工抽查與系統(tǒng)控制相結(jié)合的要求，制定采集規(guī)范、加強(qiáng)過程控制、跟蹤分析研判、提高采集質(zhì)量，切實(shí)把握好市場的真實(shí)需求，促進(jìn)精準(zhǔn)、精細(xì)、精實(shí)營銷。同時還要注重拜訪計劃編制的均衡性，監(jiān)控需求預(yù)測流程執(zhí)行的規(guī)范性，突出信息采集工作質(zhì)量的控制。

　　（二）要把搞好終端建設(shè)作為提升品牌培育水平的重要抓手。

　　姜成康局長明確提出：“要始終把為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為流通企業(yè)根本任務(wù)”。從中不難看出，把零售客戶利益放在心頭、始終不渝的為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是我們煙草商業(yè)占領(lǐng)市場、贏得發(fā)展、提高核心競爭能力的重要手段之一。加強(qiáng)零售終端建設(shè)是提升對客戶服務(wù)水平的重要途徑，對于品牌培育工作起著至關(guān)重要的作用。

　　建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端是當(dāng)前和今后一段時期銷售工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。它打破了傳統(tǒng)終端建設(shè)概念，將網(wǎng)絡(luò)營銷升華到一個新的階段，從品牌培育推動終端價值提升到信息采集了解市場需求，都與終端建設(shè)聯(lián)系緊密。因此要深化終端建設(shè)內(nèi)涵，把握正確方向，以構(gòu)建客我關(guān)系為核心，以品牌培育為目標(biāo)、以服務(wù)客戶為主題，以拓展功能為途徑，推動現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，實(shí)現(xiàn)營銷模式的升級轉(zhuǎn)型，將卷煙零售終端打造成品牌培育的最前沿陣地，最終對品牌培育工作形成強(qiáng)而有力的支撐。

　　（三）強(qiáng)化工商協(xié)同，形成品牌培育的合力。

　　煙草工商業(yè)之間要積極配合，從企業(yè)、員工與操作三個層面上建立協(xié)同機(jī)制，加強(qiáng)工商企業(yè)營銷人員與零售終端的有效對接，通過協(xié)同開展市場調(diào)研、營銷策劃和終端服務(wù)，認(rèn)真做好品牌規(guī)劃、品牌策劃、品牌營銷、貨源供應(yīng)、品牌評價等工作，實(shí)現(xiàn)品牌培育與零售終端的有機(jī)結(jié)合，有效提高品牌培育的能力。同時，工商企業(yè)要有效地利用宣傳物品，合理利用營銷人員、經(jīng)營設(shè)施、終端廣告等營銷資源，與零售終端一起形成品牌培育合理的市場資源，協(xié)同做好終端品牌培育工作。

　　四、制定“精準(zhǔn)營銷”長效方案

　　隨著行業(yè)“532”品牌加速成型和“461”品牌格局初定，行業(yè)已進(jìn)入大品牌營銷階段，“四大一高”特征更加明顯，作用更加突出、成效更加顯著。高端品牌替代規(guī)模品牌成為品牌發(fā)展的“新勢力”，既要承擔(dān)起行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重任，也要在總量增長趨緩的條件下支撐行業(yè)更好發(fā)展。高端品牌營銷管理將是卷煙銷售工作的重點(diǎn)，這就要求我們在營銷模式上加快實(shí)現(xiàn)由簡單推銷型向精準(zhǔn)營銷型轉(zhuǎn)變。把精準(zhǔn)營銷工作作為培育高端知名品牌及構(gòu)建本土特征品牌體系的重要抓手，努力推動完善精準(zhǔn)營銷機(jī)制建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌培育工作上水平。一是建立完善客戶信息系統(tǒng)，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)精細(xì)管理，跟蹤其上柜率及動銷率，深入挖掘市場潛力。二是持續(xù)跟蹤納入精準(zhǔn)營銷范圍的品牌規(guī)格的市場狀態(tài)，分析品牌走勢，及時調(diào)整品牌投放策略。三是不斷完善精準(zhǔn)營銷實(shí)施方案，最終建立完善一條評價指標(biāo)簡明、操作簡便、流程簡便、考核科學(xué)的精準(zhǔn)營銷機(jī)制。

　　五、按照“兩種基調(diào)”開展工作

　　（一）要嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營的生命線。多年來實(shí)踐證明，規(guī)范是行業(yè)發(fā)展的生命線。規(guī)范是發(fā)展的前提、規(guī)范是發(fā)展的動力、規(guī)范是發(fā)展的保障，沒有規(guī)范就沒有發(fā)展。只有堅持嚴(yán)格規(guī)范，才能實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。嚴(yán)格規(guī)范只有起點(diǎn)、沒有終點(diǎn)。在品牌培育工作中，我們同樣要繼續(xù)把嚴(yán)格規(guī)范擺在首要位置，保證育牌工作在嚴(yán)格規(guī)范的基礎(chǔ)上運(yùn)行。一要強(qiáng)化規(guī)范觀念，始終把嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營貫穿于品牌培育工作全過程，加強(qiáng)員工思想教育，增強(qiáng)規(guī)范的自覺性和主動性。二要規(guī)范經(jīng)營行為。嚴(yán)格落實(shí)上級品牌培育和精準(zhǔn)營銷的政策和規(guī)定，完善內(nèi)控機(jī)制，健全監(jiān)管制度，嚴(yán)格落實(shí)日常監(jiān)管，全面徹底規(guī)范經(jīng)營行為。三要嚴(yán)查違規(guī)行為。加大規(guī)范經(jīng)營自查力度，發(fā)現(xiàn)違規(guī)經(jīng)營行為，嚴(yán)肅查處，確保卷煙銷售在規(guī)范的前提下實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。

　　（二）品牌工作更應(yīng)該穩(wěn)中求進(jìn)。就是要堅持平穩(wěn)發(fā)展基本方針，著力解決育牌工作在快速發(fā)展中的不規(guī)范、不協(xié)調(diào)與基礎(chǔ)跟不上的問題，避免工作成果大起大落；克服急躁冒進(jìn)的情緒和急于求成的思想；克服人為調(diào)結(jié)構(gòu)、簡單上水平的現(xiàn)象；堅決糾正強(qiáng)壓、搭配等違規(guī)經(jīng)營等行為，把品牌培育工作建立在規(guī)范的經(jīng)營秩序與良好的市場狀態(tài)之上。

　　人貴有恒心，事貴在堅持。品牌培育工作具有長期性、復(fù)雜性、艱巨性，不可能一蹴而就，更不能半途而廢，既要考慮當(dāng)前，又要兼顧長遠(yuǎn)；既要注重過程，更要追求結(jié)果。歷史表明，任何急功近利、急于求成的做法都是拔苗助長，只能解決一時之需，不利于品牌培育長效機(jī)制的形成，甚至可能危及到未來的發(fā)展。既定的品牌培育規(guī)劃、目標(biāo)和策略要一以貫之，切忌朝三暮四、虎頭蛇尾。因此，具體工作中，要在探索和把握品牌成長規(guī)律的基礎(chǔ)上，牢固樹立長期作戰(zhàn)的思想，堅持以優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升效益為核心，以打牢市場基礎(chǔ)和工作基礎(chǔ)為重點(diǎn)，以適應(yīng)市場、穩(wěn)步推進(jìn)為原則，因勢利導(dǎo)，順勢而為，適時兼顧好銷量、結(jié)構(gòu)、效益和發(fā)展速度的關(guān)系，持續(xù)提升品牌培育水平，努力構(gòu)建品牌建設(shè)常態(tài)長效機(jī)制，使品牌培育工作步入良性發(fā)展的軌道。