煙草在線轉(zhuǎn)自中國營銷傳播網(wǎng)　　引：2012，傳說中的世界末日，百度應(yīng)景的推出了“百度2012拯救地球號(hào)登船卡”。世界末日也可以拿來用作品牌宣傳，不得不佩服百度的創(chuàng)意。這也預(yù)示著2012，對(duì)于中國的品牌來說，將是一個(gè)非常精彩，也是非常跌宕起伏的一年。

　　2012世界經(jīng)濟(jì)形式低迷，中國經(jīng)濟(jì)增速漸緩，品牌競爭環(huán)境嚴(yán)苛。“只有潮水退后，才知道誰在裸泳”，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)界的觀點(diǎn)，對(duì)于品牌來說其實(shí)也是一樣的，只有在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，才知道哪個(gè)品牌能夠堅(jiān)挺。

　　品牌盤點(diǎn)，當(dāng)然是盤點(diǎn)品牌的核心資產(chǎn)知名度、美譽(yù)度和忠誠度。每一個(gè)企業(yè)都希望自己是客戶首先想到，并能持續(xù)的形成購買習(xí)慣的品牌。最近，一個(gè)長得并不帥的韓國老男人憑一首有點(diǎn)搞笑的《江南style》MV輕松點(diǎn)擊超過4億，讓全世界都在學(xué)鳥叔的騎馬舞，他告訴我們，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌信息再也不是單向流動(dòng)的，而是雙向互動(dòng)的，信息兩端隨時(shí)都可以交流，而交流結(jié)果也可以得到一個(gè)隨時(shí)的體現(xiàn)，這就是品牌互動(dòng)。

　　盤點(diǎn)品牌2012，我們也要從品牌知名度、美譽(yù)度忠誠度和互動(dòng)度的四個(gè)維度進(jìn)行。不管是過得好的，還是過得差的，不管是創(chuàng)造奇跡的，還是跌下神壇的，這些品牌都值得我們學(xué)習(xí)和思考。

　　品牌知名度

　　2012年5月9日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)，“王老吉”商標(biāo)歸廣藥集團(tuán)所有。自此，一手把“王老吉”商標(biāo)帶進(jìn)千億俱樂部的加多寶再也不能使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)。

　　9月，《銷售與市場》雜志社委托北京零點(diǎn)調(diào)查結(jié)果顯示：更名后的加多寶涼茶，不僅品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產(chǎn)品。喝過涼茶的消費(fèi)者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。而終端對(duì)此事的知曉率更高，達(dá)到90.4%。99.6%的被訪者聽說過加多寶就涼茶品牌的知曉率而言，99.6%的被訪者知道加多寶涼茶，明顯高于廣藥王老吉的71.2%。同時(shí)據(jù)媒體報(bào)道，加多寶上半年同比銷量增長超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長甚至超過了70%，這也創(chuàng)造了加多寶涼茶銷售的階段性新高峰。

　　我們來看加多寶是怎么做到這個(gè)看起來不可能的任務(wù)的。

　　全面的品牌傳播計(jì)劃。加多寶在年初就已經(jīng)做好了失去商標(biāo)的準(zhǔn)備，在這個(gè)計(jì)劃中，加多寶提高了品牌推廣的費(fèi)用預(yù)算，加大了加多寶的品牌推廣力度。并在今年的二、三月份，啟動(dòng)了產(chǎn)品換裝行動(dòng)，只不過那時(shí)候的紅罐涼茶，一邊印著“加多寶”的字樣，一邊依舊留有“王老吉”的標(biāo)志。讓加多寶能夠更好的繼承王老吉千億的品牌資產(chǎn)。同時(shí)因?yàn)榻衲晔菉W運(yùn)年，借奧運(yùn)東風(fēng)，從4月起，加多寶在全國十大城市進(jìn)行了為期兩個(gè)多月“紅動(dòng)奧運(yùn)暢飲加多寶”紅動(dòng)大旗的傳遞，不僅提高了品牌的知名度，同時(shí)也為加多寶的品牌形象添上了一筆重色。

　　品牌定位延續(xù)。加多寶很好的繼承“王老吉”品牌定位，加多寶廣告語還是“怕上火喝正宗涼茶”能夠更好的讓消費(fèi)者把加多寶和王老吉給嫁接在一起，同時(shí)做品牌傳播時(shí)，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”，讓消費(fèi)者更清晰的知道加多寶和王老吉已經(jīng)不是同一個(gè)品牌，而加多寶才是原來大家經(jīng)常喝的王老吉涼茶。
?用訴訟進(jìn)行免費(fèi)品牌宣傳。加多寶在訴訟過程中根據(jù)訴訟的進(jìn)展充分利用媒體的免費(fèi)宣傳。5月17日，加多寶向法院提請(qǐng)上訴，申請(qǐng)撤銷仲裁決定，被法院受理。28日，加多寶召開發(fā)布會(huì)，宣布新包裝產(chǎn)品上市。5月30日、6月2日，加多寶兩次向媒體發(fā)聲明函，稱其擁有紅罐包裝的專利權(quán)，并表示考慮對(duì)廣藥侵權(quán)提出發(fā)訴訟。7月13日，北京市一中院做出終審判決，廣藥商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)成功。加多寶隨即拿出一份自稱“從未公布過的《商標(biāo)許可協(xié)議》”。8月13日加多寶再向廣藥發(fā)出“戰(zhàn)書”，加多寶在其官網(wǎng)上稱，其與廣藥簽訂的第三份《商標(biāo)許可協(xié)議》獲方圓公證處公證，證明協(xié)議真實(shí)并指廣藥誣陷其造假。廣藥則重申懷疑其協(xié)議涉嫌偽造，并表示將積極參與仲裁。在這個(gè)過程中我們看到加多寶不斷在利用媒體的新聞資源對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)的宣傳，從加多寶的種種行為來看，不能不讓人感概他們對(duì)于媒體資源的應(yīng)用到了爐火純青的地步。

　　品牌傳播借力。不得不說一下今年極為火熱的一個(gè)電視節(jié)目—“中國好聲音”，“中國好聲音”自開播以來，收視率不斷攀升，首期1.5，第二期的收視率已經(jīng)達(dá)到2.8，直到總決賽收視率的7.0，讓同類節(jié)目望塵莫及。“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機(jī)關(guān)槍速度的廣告詞也由此響徹大江南北。極高的收視率讓加多寶品牌不斷的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而加多寶利也用其終端推廣能力和各種資源的整合能力，實(shí)現(xiàn)了電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣。事實(shí)上，這是一個(gè)雙方互相詮釋、互為背書的過程，正當(dāng)5、6月份“好聲音”進(jìn)入準(zhǔn)備階段之際，也正是加多寶關(guān)注度極高的時(shí)候，這本身就為“好聲音”帶來了話題與期待，此外，中國好聲音的正宗概念與加多寶正宗涼茶屬性相輔相成，快速搶占了大眾心智。

　　加多寶的啟示。半年內(nèi)，新品牌完美嫁接一個(gè)價(jià)值過千億的品牌，這看起來是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，但是，加多寶卻做到了。這肯定算是一個(gè)品牌知名度的經(jīng)典案例，在加多寶的成功中，我們可以看出，這并非是偶然的。他的成功首先是來自超前的計(jì)劃性，在年初的時(shí)候就已經(jīng)做好了最壞的打算，通過產(chǎn)品更換包裝進(jìn)行讓消費(fèi)者進(jìn)行適應(yīng)，提高了市場費(fèi)用及制訂了與其市場行為相適應(yīng)的推廣方案；其次，加多寶有強(qiáng)大的品牌管理能力，加多寶是本身就是非常擅長品牌運(yùn)作的，他有很強(qiáng)大的品牌管理系統(tǒng)，從品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌計(jì)劃到品牌傳播，都有相當(dāng)成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，能把免費(fèi)和收費(fèi)的品牌傳播資源利用得淋漓盡致；第三，加多寶有一個(gè)弱小的對(duì)手，廣藥集團(tuán)對(duì)消費(fèi)品的品牌運(yùn)作是非常缺乏經(jīng)驗(yàn)的，他們根本沒有做好打這場仗的準(zhǔn)備、各種資源不足、準(zhǔn)備相當(dāng)不充分，基本上是完全被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，所以，加多寶完成這個(gè)不可能完成的任務(wù)也就是沒有什么懸念了。

　　品牌美譽(yù)度

　　品牌美譽(yù)度，也就是一個(gè)品牌的口碑，對(duì)于一個(gè)品牌來說，品牌的美譽(yù)度可比知名度要重要多了。在中國，蒙牛乳業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)神話，在短的時(shí)間內(nèi)擠身為國內(nèi)兩大乳品巨頭之一。“每一天，為明天”的廣告語深入人心，曾經(jīng)的蒙牛，品牌口碑非常好。

　　2012年以前，因三聚氫胺、黃曲霉素M1、不正當(dāng)打擊競爭對(duì)手等事件，蒙牛品牌的口碑已經(jīng)大受影響，對(duì)于蒙牛的高層及品牌管理部門來說，如何在2012年度弱化之前產(chǎn)品質(zhì)量問題的影響，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于蒙牛品牌的信心，是這一年的主要工作內(nèi)容。

　　但是，2012卻是蒙牛品牌神話的破滅一年。

　　品牌影響事件。2012年5月，有一名河北的網(wǎng)友在微博上爆料蒙牛的牛奶被添加了牛尿，6月5日，荊楚網(wǎng)食品頻道接到蘇姓學(xué)生曝料，稱其在武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院一超市買到了保質(zhì)期內(nèi)“發(fā)霉”的蒙牛友芝友原味酸牛奶。6月17日，西安一大三學(xué)生“北北”網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖爆料了蒙牛旗下代工企業(yè)天輔乳業(yè)的贓亂差現(xiàn)象。8月，蒙牛再傳出駐浙江省義烏市的經(jīng)理擅自將蒙牛純牛奶的生產(chǎn)日期篡改至出廠日期的6個(gè)月之后，遭篡改的產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)3000箱。蒙牛近期出現(xiàn)的一系列負(fù)面消息已經(jīng)嚴(yán)重影響到該公司的業(yè)績。蒙牛中報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入183.6億元，同比下降1.2%；股東應(yīng)占溢利6.44億元，同比降18.4%。

　　品牌更新調(diào)整。業(yè)績下滑代表蒙牛品牌形象在消費(fèi)者心目中嚴(yán)重受挫，于是，蒙牛宣布將對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行形象更新，其中包括更新品牌廣告、產(chǎn)品包裝等。這是蒙牛集團(tuán)成立13年來首次大規(guī)模更換形象。品牌口號(hào)也從“每一天，為明天”改為“只為點(diǎn)滴幸福”，從這些能看出來，蒙牛不僅非常清楚的知道自己的品牌口碑不好，更希望通過品牌形象的更新重塑品牌價(jià)值，同時(shí)，蒙牛也極具政治敏銳性，借了國家要打造幸福社會(huì)的政治東風(fēng)。

　　蒙牛品牌的思考。回顧蒙牛的發(fā)展歷程，其實(shí)他也是一個(gè)品牌運(yùn)作的高手，起步的時(shí)候就是先有市場再有產(chǎn)品，先做品牌推廣，再做產(chǎn)品生產(chǎn)。在沒有多少銷量的時(shí)候就敢拿大筆的資金去做廣告，在神舟飛船上天成功的第一時(shí)間在全國范圍更換廣告，在三聚氫胺事件中用一個(gè)萬言書來搏取資本方和消費(fèi)者的同情，甚至于在最近的品牌更新中都可以看到搭乘政治的東風(fēng)，這不能不說他們對(duì)品牌動(dòng)作的經(jīng)驗(yàn)的是非常的豐富的。但是產(chǎn)品才是品牌的根本，所有的一切品牌運(yùn)作，都一定是建立在產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上的。也正是因?yàn)槊膳？科放七\(yùn)作而非產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)家，所以造成了企業(yè)內(nèi)部對(duì)于品牌運(yùn)作非常重視，卻輕視產(chǎn)品質(zhì)量。品牌是虛的，也是實(shí)的，所謂虛的就是品牌都是對(duì)消費(fèi)者心智的占有，是精神層面的價(jià)值。但品牌本質(zhì)是實(shí)的，實(shí)的是產(chǎn)品的質(zhì)量，是客戶使用產(chǎn)品或者服務(wù)的親身體驗(yàn)。所以，一個(gè)品牌，要想持續(xù)發(fā)展，一個(gè)企業(yè)要想基業(yè)長青，品牌運(yùn)作是重要的，但是最重要的還是產(chǎn)品的質(zhì)量，只有建立在良好產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上的品牌，才是可持續(xù)發(fā)展的品牌，才可能成為百年品牌，而不重視產(chǎn)品質(zhì)量的品牌，就算是短時(shí)間有一點(diǎn)市場，最終也會(huì)是曇花一現(xiàn)。

　　品牌忠誠度

　　對(duì)于品牌來說，只有客戶對(duì)品牌忠誠才能持續(xù)帶來效益。“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀?爭相給可口可樂貸款。”銀行為什么會(huì)給他們貸款，這正是因?yàn)榭煽诳蓸酚懈叨认M(fèi)者中品牌忠誠度。

　　李寧，不僅是一個(gè)影響了一代的運(yùn)動(dòng)員，也是影響了一代人的中國運(yùn)動(dòng)品牌。1991年，李寧品牌成立，2009年李寧全年銷售額為83.87億元，國內(nèi)銷售首超阿迪達(dá)斯，成為中國第一運(yùn)動(dòng)品牌，并積極籌備海外市場。
?2010年年中李