煙草在線專稿　　引：當前，煙草企業正在學習貫徹黨的十八大精神，聚焦品牌培育與品牌發展，積極調整經濟結構，加快轉變經濟發展方式，力求在重點品牌、重點規格的發展上取得新突破，在目標市場的發展上實現新進展，提升經濟質量和經濟效益，保持良好的市場狀態，促進企業科學發展。煙草企業要以科學發展觀為指導，踐行“兩個至上”行業共同價值觀，做到“三個始終”，樹立“五種意識”，解放思想、實事求是、與時俱進、求真務實，狠抓創新與營銷，提升管理水平。尤其是要轉換思維，擴大總市場，保持良好的市場狀態，把煙草品牌做大做強，推進“卷煙上水平”，建設更加規范、更富效率的中國煙草。　

　　在變幻莫測的市場競爭當中，一切都充滿了變數。沒有誰是永遠的獲勝者。只有轉換思維、擴大市場，才能免于被市場排擠和淘汰的命運。其實很多產品都不是僅僅局限在一個狹小的范圍內，每個產品的用途和市場都是可以改變和擴大的，只有積極更新自己的思維，實施營銷創新，才能讓市場免于日益萎縮的命運。事實證明，消費者的需求不是固定不變的，是可以被挖掘的。煙草企業和經營者面對某一個市場呈現出飽和和平穩狀態的時候，可以通過一些活動和宣傳挖掘消費者的需求，增加消費者對產品的使用范圍、使用頻率和使用次數，從而讓產品的需求總量增大，在瞬息萬變的市場中乘風破浪，穩操勝券。　

　　米勒啤酒公司是美國家喻戶曉的名牌啤酒企業，他們的產品連續數十年獲得市場的肯定，并且在啤酒市場上一直處于領先地位，在競爭激烈的市場中一直保持優勝地位。這和他們的經營者不斷轉換思維、開發新市場有不可分割的關系。第二次世界大戰后的美國，啤酒市場漸漸趨于飽和，當時在啤酒市場上排名第八的米勒公司的啤酒銷量開始萎縮。為了能夠保證并且擴大銷量，在做出營銷決策以前，米勒公司進行了認真的市場調查。他們發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的1/8。他們還發現，重度使用者有著下列特征：多是藍領階層、年齡多在30歲左右、每天看電視3.5小時以上、愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗艦”產品，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費者心目中是一種價高質優的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻給那些“真正愛喝啤酒的人”。　

　　重新定位從廣告開始，他們考慮到目標顧客的心理、職業、年齡、習慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面作了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊員緊張地滅火，年輕人騎著摩托車沖下陡坡。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不用擔心剩余的啤酒會變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位戰略當然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。　

　　“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進入另一個細分市場——低熱度啤酒市場。進入20世紀70年代，美國各地的“保護健康運動”方興未艾，米勒注意到對節食很敏感的顧客群在不斷擴大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關心喝啤酒會使人發胖的問題。當時美國已有低熱啤酒出現，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現并不是因為人們不能接受低熱啤酒的概念，而是不當的定位所致，他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節食但并不愛喝啤酒的人推銷。米勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一個新的配方，　這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問世。　

　　對“萊特”牌啤酒的推出，米勒公司可謂小心翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為“萊特”牌啤酒設計包裝，對設計提出了4條要求：（1）瓶子應給人一種高質量的印象；（2）要有男子氣；（3）在銷售點一定能奪人眼目；（4）要能使人聯想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了4個城市進行試銷，這4個地方的競爭環境、價格、口味偏好都不相同。廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電臺和整版報紙廣告一塊上，對目標顧客進行輪番轟炸。廣告主題，米勒公司用的是“您所有對啤酒的夢想都在‘萊特’中”。廣告信息中強調：（1）低熱度啤酒喝后不會使你感到腹脹；（2）“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。米勒公司還故伎重演，找來了大體育明星拍廣告并給出證詞：萊特啤酒只含普通啤酒1/3的熱量，但口味更好，你可以開懷暢飲而不會有腹脹的感覺，而且還可以像我一樣的健美。試銷的效果的確不錯，不但銷售額在增加，而且顧客重復購買率很高。到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開。公眾對“萊特”啤酒的反應之強烈，就連米勒公司也感到意外。各地的“萊特”啤酒供不應求，米勒公司不得不擴大生產規模。就這樣，米勒公司成功地開啟了新市場，并且逐漸成為美國啤酒行業的領先者，米勒啤酒被稱為“世紀口味”。這一點，值得煙草企業學習、思考，悟出管理和營銷之道，推進“卷煙上水平”。　

　　1909年11月19日出生的德魯克被譽為“現代管理之父”、“大師中的大師”，他精辟地闡述了管理的本質：“管理是一種實踐，其本質不在于　‘知’而在于‘行’；其驗證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權威就是成就。”如今，煙草企業管理者面對競爭激烈的市場形勢，就必須順應市場營銷規律，掌握一定的營銷策略和技巧，運籌帷幄，隨機應變，周密部署，創新實干。要創新營銷手段，強化品牌培育推廣，精心策劃營銷工作，圍繞品牌形象提升，理順和優化品牌營銷思路和策略，擴大品牌影響力、滲透力、帶動力，不斷提高品牌培育和市場維護效果。要深度推進工商協同營銷，建設營銷信息平臺和市場信息采集反饋系統，不斷提高工商之間信息互動共享水平，有效增強預測和把握市場的能力。特別是要注重學習，提高素質，善于借鑒別人的成功經驗，群策群力，再接再厲，開展全員營銷等創新活動，在激烈的商戰中將各種營銷謀略運用自如，獲得商場競爭的勝利，早日實現自己的人生價值和夢想，為實現中華民族復興的“中國夢”而努力奮斗，做出貢獻！