煙草在線專稿　　引：在2013年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局局長姜成康指出：精心培育重點品牌。認真分析品牌發展現狀，確定300萬箱以上品牌發展具體目標，采取綜合措施，加大扶持力度，破解發展瓶頸，探索品牌整合新的途徑，集中力量攻堅克難，確保“532”品牌發展目標如期實現。積極推進品牌整合，穩定發展合作生產，合理安排產品結構，加大扶持力度，深入推動營銷創新。堅持以“四個一流”為目標、以“四同”為核心，加快建設國際一流的現代卷煙流通。深入推進按訂單組織貨源和工商協同營銷、精準營銷工作，高度重視零售終端建設，更加注重需求導向，密切關注市場變化，完善工商信息共享，促進知名品牌加快成長。　

　　現在春節臨近，中國人一般都在準備年貨，消費者的購物旺季到了。各個品牌都想抓住這個機會，促進商品銷售，提升業績。早在節假日之前，他們就已經開始打起了傳播戰，進行各種鋪墊，費盡心思“討好”消費者，以期獲得更多關注；而在購物季中，他們在線上、線下渠道耍盡各種手段，以吸引顧客產生實際購買。煙草商品是個特殊產品，但是春節銷售也是一個關鍵時段，尤其是對于高中檔品牌來說，更是一個銷售的好機會。所以煙草品牌要聰明地把營銷做到與時俱進、不走尋常路，使節日營銷成為真正的節日“贏”銷。　　

　　在中國傳統新年到來之際，我們選取2012年年底一些國外品牌節日營銷案例，看他們是如何聰明地把營銷做到與時俱進，不走尋常路，使節日營銷成為真正的節日“贏”銷。要善于講好“故事”，激發和促進消費者的購買行為，不失為一種高明、有效的策略。在節日營銷當中，要先進行市場調查，再決定該怎么做，才是明智的選擇。為了在2012年的圣誕營銷中獲得自己想要的結果，一些廣告主事先參考了由消費者研究機構Engage　Research所做的一份圣誕節廣告消費趨勢調查報告。該報告顯示，大部分人的情感需求和消費心理是：

　　1、對希望的需求；2、對后物質主義的感覺；3、注重家庭觀念；4、渴望得到舒適的感覺；5、得到商家實際性的回饋或報答。這給了廣告主們決策的依據和靈感，比如講好“故事”，增強用戶的情感體驗。最直接的好處就是：能迅速打動消費者，拉近品牌與消費者之間的情感距離。

　　John　Lewis（英國倫敦最大的百貨商店）可以說是2012年把“故事”說得最好的商家之一。每一年，JohnLewis的圣誕廣告都是人們關注的焦點，而溫馨感動一直是其圣誕廣告的主題。繼2011年John　Lewis推出了以情動人的“圣誕禮物經不起等待”主題后，2012年John　Lewis的圣誕廣告沿襲上一年風格，以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個癡情的雪人經歷異常艱辛旅程為愛人尋找完美圣誕禮物的故事。　

　　故事的詳情是這樣的：孩子們在后花園堆了一男一女兩個雪人，還沒來得及給雪人“夫人”戴好圍巾，就被母親叫回了家。第二天清晨，孩子們發現雪人“先生”不見了。難道雪人“先生”在空氣中走失了？其實，他正在尋找完美禮物的路上。一路走來，森林、河流和風暴都不能阻擋雪人“先生”為愛人尋找圣誕禮物的決心。雪人“先生”勇敢地穿過了商業街，躲在垃圾桶后面避開了打雪仗的年輕人，終于到達目的地JohnLewis百貨商店。最終，他在圣誕節的早晨返回，給雪人“夫人”帶回圍巾和手套作為圣誕禮物。John　Lewis廣告劇情設計看似簡單，但是卻直觸觀眾的淚點。兩個溫馨的雪人形象不僅感動了消費者，還增進了JohnLewis與消費者之間的情感聯系。從品牌營銷的角度看，JohnLewis出售的不是手套和圍巾，而是愛與溫暖。在John　Lewis的品牌新規劃中，重點推廣的不只是產品，而是一種強烈的家庭觀念。John　Lewis市場總監CraigInglis在接受媒體采訪時表示：“在圣誕營銷的策略制定上，John　Lewis并沒有把自己定位為廣告主身份，而是通過講故事的方式，讓廣告中雪人先生對雪人夫人的愛潛移默化地感動和影響觀眾。我們圣誕營銷的本真其實就是給予，只是每年我們的表述方式不一樣罷了。”至于John　Lewis的廣告營銷效果，截至2012年11月10日，在一個星期當中，John　Lewis的收入就達到1.36億美元。正如這個廣告的結束語：“這個圣誕，給出多一點愛。”為了找到最完美的禮物，一切都是值得的。可見，優先進入人心，勝過優先進入市場。　

　　Gap（美國最大的服裝公司之一）是另一個用愛講“故事”來贏得消費者青睞的商家。只不過這次講的可都是真人故事。2012年寒冷冬日，為了凸顯圣誕節歡樂的氣氛，Gap公司的圣誕營銷廣告片采用了明朗歡快的顏色，主打親情、愛情、友情牌。為此，Gap邀請了英國著名演員Jack　Huston、少女搖滾樂隊The　Atomics、歌手RufusWainwright等多位來自不同行業的人代言，這些代言人都是有“故事”的人，他們有的經歷了帕金森病的折磨，愛人依舊不離不棄；有的在最困苦的時候得到了朋友無私的幫助；有的在經歷了辛苦打拼后感受到回家的溫暖。他們身著五顏六色的Gap服裝，與家人共同出鏡，一起帶領觀眾去感受親情、愛情、友情所帶來的愛的溫暖。值得一提的是，Gap還在其旗艦店內裝上了大幅等離子視頻墻，循環播放廣告，極具視覺沖擊力，這讓在Gap旗艦店看過視頻的顧客很是感動，他們紛紛為自己所愛的人挑選服飾，傳遞圣誕幸福。據悉，這樣的營銷方式讓Gap公司在短期內銷量大幅增加，同比月銷售額增長了3%。以上觀之，營銷人在為品牌制定節日計劃時，可以考慮找一個獨特的角度，營造一個既能結合自家品牌和產品DNA、又能帶動節日氛圍的“故事”。在節日購物上，說“故事”之于營銷的重要性更甚。　

　　煙草品牌要利用蛇年春節做好銷售，就要與時俱進，善于講好“故事”，體現愛與溫暖，贏得顧客的心，從而把營銷做活、做新、做出特色，促進煙草品牌持續健康發展。