煙草在線專稿　　引：在2013年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局局長姜成康指出：精心培育重點(diǎn)品牌。認(rèn)真分析品牌發(fā)展現(xiàn)狀，確定300萬箱以上品牌發(fā)展具體目標(biāo)，采取綜合措施，加大扶持力度，破解發(fā)展瓶頸，探索品牌整合新的途徑，集中力量攻堅(jiān)克難，確?！?32”品牌發(fā)展目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)。積極推進(jìn)品牌整合，穩(wěn)定發(fā)展合作生產(chǎn)，合理安排產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大扶持力度，深入推動營銷創(chuàng)新。堅(jiān)持以“四個一流”為目標(biāo)、以“四同”為核心，加快建設(shè)國際一流的現(xiàn)代卷煙流通。深入推進(jìn)按訂單組織貨源和工商協(xié)同營銷、精準(zhǔn)營銷工作，高度重視零售終端建設(shè)，更加注重需求導(dǎo)向，密切關(guān)注市場變化，完善工商信息共享，促進(jìn)知名品牌加快成長。　

　　現(xiàn)在春節(jié)臨近，中國人一般都在準(zhǔn)備年貨，消費(fèi)者的購物旺季到了。各個品牌都想抓住這個機(jī)會，促進(jìn)商品銷售，提升業(yè)績。早在節(jié)假日之前，他們就已經(jīng)開始打起了傳播戰(zhàn)，進(jìn)行各種鋪墊，費(fèi)盡心思“討好”消費(fèi)者，以期獲得更多關(guān)注；而在購物季中，他們在線上、線下渠道耍盡各種手段，以吸引顧客產(chǎn)生實(shí)際購買。煙草商品是個特殊產(chǎn)品，但是春節(jié)銷售也是一個關(guān)鍵時段，尤其是對于高中檔品牌來說，更是一個銷售的好機(jī)會。所以煙草品牌要聰明地把營銷做到與時俱進(jìn)、不走尋常路，使節(jié)日營銷成為真正的節(jié)日“贏”銷?！　?/p>

　　在中國傳統(tǒng)新年到來之際，我們選取2012年年底一些國外品牌節(jié)日營銷案例，看他們是如何聰明地把營銷做到與時俱進(jìn)，不走尋常路，使節(jié)日營銷成為真正的節(jié)日“贏”銷。要善于講好“故事”，激發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，不失為一種高明、有效的策略。在節(jié)日營銷當(dāng)中，要先進(jìn)行市場調(diào)查，再決定該怎么做，才是明智的選擇。為了在2012年的圣誕營銷中獲得自己想要的結(jié)果，一些廣告主事先參考了由消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)Engage　Research所做的一份圣誕節(jié)廣告消費(fèi)趨勢調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告顯示，大部分人的情感需求和消費(fèi)心理是：

　　1、對希望的需求；2、對后物質(zhì)主義的感覺；3、注重家庭觀念；4、渴望得到舒適的感覺；5、得到商家實(shí)際性的回饋或報(bào)答。這給了廣告主們決策的依據(jù)和靈感，比如講好“故事”，增強(qiáng)用戶的情感體驗(yàn)。最直接的好處就是：能迅速打動消費(fèi)者，拉近品牌與消費(fèi)者之間的情感距離。

　　John　Lewis（英國倫敦最大的百貨商店）可以說是2012年把“故事”說得最好的商家之一。每一年，JohnLewis的圣誕廣告都是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而溫馨感動一直是其圣誕廣告的主題。繼2011年John　Lewis推出了以情動人的“圣誕禮物經(jīng)不起等待”主題后，2012年John　Lewis的圣誕廣告沿襲上一年風(fēng)格，以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個癡情的雪人經(jīng)歷異常艱辛旅程為愛人尋找完美圣誕禮物的故事?！?/p>

　　故事的詳情是這樣的：孩子們在后花園堆了一男一女兩個雪人，還沒來得及給雪人“夫人”戴好圍巾，就被母親叫回了家。第二天清晨，孩子們發(fā)現(xiàn)雪人“先生”不見了。難道雪人“先生”在空氣中走失了？其實(shí)，他正在尋找完美禮物的路上。一路走來，森林、河流和風(fēng)暴都不能阻擋雪人“先生”為愛人尋找圣誕禮物的決心。雪人“先生”勇敢地穿過了商業(yè)街，躲在垃圾桶后面避開了打雪仗的年輕人，終于到達(dá)目的地JohnLewis百貨商店。最終，他在圣誕節(jié)的早晨返回，給雪人“夫人”帶回圍巾和手套作為圣誕禮物。John　Lewis廣告劇情設(shè)計(jì)看似簡單，但是卻直觸觀眾的淚點(diǎn)。兩個溫馨的雪人形象不僅感動了消費(fèi)者，還增進(jìn)了JohnLewis與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。從品牌營銷的角度看，JohnLewis出售的不是手套和圍巾，而是愛與溫暖。在John　Lewis的品牌新規(guī)劃中，重點(diǎn)推廣的不只是產(chǎn)品，而是一種強(qiáng)烈的家庭觀念。John　Lewis市場總監(jiān)CraigInglis在接受媒體采訪時表示：“在圣誕營銷的策略制定上，John　Lewis并沒有把自己定位為廣告主身份，而是通過講故事的方式，讓廣告中雪人先生對雪人夫人的愛潛移默化地感動和影響觀眾。我們圣誕營銷的本真其實(shí)就是給予，只是每年我們的表述方式不一樣罷了?！敝劣贘ohn　Lewis的廣告營銷效果，截至2012年11月10日，在一個星期當(dāng)中，John　Lewis的收入就達(dá)到1.36億美元。正如這個廣告的結(jié)束語：“這個圣誕，給出多一點(diǎn)愛?！睘榱苏业阶钔昝赖亩Y物，一切都是值得的。可見，優(yōu)先進(jìn)入人心，勝過優(yōu)先進(jìn)入市場?！?/p>

　　Gap（美國最大的服裝公司之一）是另一個用愛講“故事”來贏得消費(fèi)者青睞的商家。只不過這次講的可都是真人故事。2012年寒冷冬日，為了凸顯圣誕節(jié)歡樂的氣氛，Gap公司的圣誕營銷廣告片采用了明朗歡快的顏色，主打親情、愛情、友情牌。為此，Gap邀請了英國著名演員Jack　Huston、少女搖滾樂隊(duì)The　Atomics、歌手RufusWainwright等多位來自不同行業(yè)的人代言，這些代言人都是有“故事”的人，他們有的經(jīng)歷了帕金森病的折磨，愛人依舊不離不棄；有的在最困苦的時候得到了朋友無私的幫助；有的在經(jīng)歷了辛苦打拼后感受到回家的溫暖。他們身著五顏六色的Gap服裝，與家人共同出鏡，一起帶領(lǐng)觀眾去感受親情、愛情、友情所帶來的愛的溫暖。值得一提的是，Gap還在其旗艦店內(nèi)裝上了大幅等離子視頻墻，循環(huán)播放廣告，極具視覺沖擊力，這讓在Gap旗艦店看過視頻的顧客很是感動，他們紛紛為自己所愛的人挑選服飾，傳遞圣誕幸福。據(jù)悉，這樣的營銷方式讓Gap公司在短期內(nèi)銷量大幅增加，同比月銷售額增長了3%。以上觀之，營銷人在為品牌制定節(jié)日計(jì)劃時，可以考慮找一個獨(dú)特的角度，營造一個既能結(jié)合自家品牌和產(chǎn)品DNA、又能帶動節(jié)日氛圍的“故事”。在節(jié)日購物上，說“故事”之于營銷的重要性更甚。　

　　煙草品牌要利用蛇年春節(jié)做好銷售，就要與時俱進(jìn)，善于講好“故事”，體現(xiàn)愛與溫暖，贏得顧客的心，從而把營銷做活、做新、做出特色，促進(jìn)煙草品牌持續(xù)健康發(fā)展。