煙草在線專稿　　引：營(yíng)銷是近些年比較熱的一個(gè)詞，其含義是指通過某種方式讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)家，營(yíng)銷的理念不是一成不變的。即使在同一個(gè)國(guó)家的不同行業(yè)，或者同一個(gè)行業(yè)里的不同企業(yè)，營(yíng)銷方式也是不盡相同的。盡管對(duì)于營(yíng)銷的定義和營(yíng)銷方式千差萬別，但是營(yíng)銷的本質(zhì)卻始終關(guān)注的是市場(chǎng)或客戶需求。而需求作為人的一種心理感受，感性和理性的特點(diǎn)兼而有之。

　　據(jù)“考證”，中國(guó)的第一個(gè)營(yíng)銷案例可追溯到2500年前，周敬王三十一年，勾踐在位時(shí)期的越國(guó)境內(nèi)。《東周列國(guó)志》第八十一回記載：“勾踐命范蠡各以百金聘之。服以綺羅之衣，乘以重帷之車，國(guó)人慕美人之名，爭(zhēng)欲識(shí)認(rèn)，都出郊外迎候，道路為之壅塞。”范蠡奉命接美人西施到越國(guó)都城郊外時(shí)，國(guó)人夾道迎候，導(dǎo)致交通擁堵。范蠡靈機(jī)一動(dòng)，調(diào)轉(zhuǎn)車頭，找了一處有紅樓的地方，讓西施住下。傳諭：“欲見美人者，先輸金錢一文。由此展開了中國(guó)歷史上第一次有據(jù)可查的營(yíng)銷案例。

　　這次營(yíng)銷活動(dòng)組織得很完備。營(yíng)銷目的明確，為越國(guó)政府募集復(fù)國(guó)財(cái)政資金；營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單易行，“設(shè)柜收錢”，像世博會(huì)一樣，一人一票，排隊(duì)參觀；營(yíng)銷體驗(yàn)良好，西施登上朱樓，憑欄而立，像明星一樣擺好POSE。史書記載：“自下望之，飄飄乎天仙之步虛矣。”這次營(yíng)銷活動(dòng)的效果也很驚人，“美人留郊外三日，所得金錢無算，悉輦于府庫(kù)，以充國(guó)用”。

　　對(duì)于生活在動(dòng)蕩年代中的越國(guó)老百姓來說，買票觀賞“西施展覽”已經(jīng)不再是基本的生理需求。范蠡組織的這次營(yíng)銷之所以能取得空前成功，用今天的話來說，就是他準(zhǔn)確地把握了目標(biāo)客戶獵奇、獵艷、炫耀的精神需求。

　　在感嘆范蠡的商業(yè)智慧時(shí)，我們也可以分析這種營(yíng)銷理念對(duì)煙草的借鑒意義。作為對(duì)人體有一定危害性的特殊商品，煙草營(yíng)銷受到了非常多的限制，貌似已經(jīng)到了“山窮水盡”的地步。其實(shí)，如果換一種思路，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)煙草營(yíng)銷只要能夠準(zhǔn)確定位目標(biāo)對(duì)象且針對(duì)目標(biāo)群體的內(nèi)在需求賦予煙草產(chǎn)品獨(dú)特的“個(gè)性”，定可獨(dú)辟蹊徑，“柳暗花明又一村”。

　　歐美國(guó)家的業(yè)內(nèi)人士在營(yíng)銷活動(dòng)中，注重強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者價(jià)值情感認(rèn)同，將對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷作為戰(zhàn)略核心，創(chuàng)造與消費(fèi)者心靈共振的機(jī)會(huì)。最典型的案例當(dāng)屬美國(guó)的“萬寶路”香煙。“萬寶路”通過廣告營(yíng)銷傳遞給消費(fèi)者的就是牛仔文化，一種“強(qiáng)悍、粗獷、自主”的牛仔豪情。他給消費(fèi)者灌輸?shù)氖窍胱雠Ｗ芯统槿f寶路香煙。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，卻能引起消費(fèi)者的共鳴、聯(lián)想和購(gòu)買欲望。

　　與之相反的是，中國(guó)煙草企業(yè)普遍將滿足消費(fèi)者口感，視覺感受，以及價(jià)格感知作為核心手段，以滿足消費(fèi)者對(duì)卷煙的基本需要為目標(biāo)，凸現(xiàn)出我們的煙草行業(yè)整體營(yíng)銷水平普遍較低。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，我國(guó)煙草工業(yè)企業(yè)在提升產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的同時(shí)，還要通過轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。

　　首先，要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)。煙草營(yíng)銷過程就是企業(yè)以人性化管理手段，將企業(yè)的人文理念貫穿企業(yè)管理始終。真正融入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的大市場(chǎng)，必須有明確的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于煙草工業(yè)也好，商業(yè)也罷，亦或是煙草農(nóng)業(yè)，都要有自己的目標(biāo)客戶。你的產(chǎn)品是給誰生產(chǎn)的，適應(yīng)哪類市場(chǎng)消費(fèi)群體？如果定位不準(zhǔn)、偏離方向，就像航海中沒有羅盤，在沙漠中行走沒有指南針；最后有可能盡力耗盡，勞累而終。

　　其次，要深入了解目標(biāo)客戶的心理需求，有針對(duì)性的開展?fàn)I銷。找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)后，就應(yīng)該對(duì)目標(biāo)客戶的文化特點(diǎn)、心理需求做深入的了解分析。針對(duì)不同區(qū)域、不同年齡、不同文化的目標(biāo)客戶應(yīng)該制定什么模式的營(yíng)銷策略。如果一款卷煙是針對(duì)年輕消費(fèi)者的，那就要根據(jù)這個(gè)人群的性格特點(diǎn)進(jìn)行分析，目標(biāo)消費(fèi)者是年輕的一代，標(biāo)榜自我、時(shí)尚、個(gè)性，那么該品牌就要傳遞時(shí)尚、個(gè)性、年輕等相關(guān)元素，而不能對(duì)他們宣揚(yáng)歷史、榮耀什么的。

　　面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，煙草企業(yè)如能跳出“煙草”看煙草，深入透徹地研究消費(fèi)者的心理需求，“以人為本”開展?fàn)I銷，定可乘風(fēng)破浪、繼往開來。