煙草在線專稿　　引：致富踏上“萬寶路”，健康長壽“紅金龍”，學業攀上“黃鶴樓”，事業登上“紅塔山”，家庭幸福“紅雙喜”，財源遍布大“中華”，幸福羨煞“五葉神”，聲名傳至“中南海”……當我們走進煙草的大世界里，就會發現，當前中國卷煙產品的名字可謂五花八門，五彩繽紛。如何給卷煙起個好名字，這需要煙草工業企業的決策者們費一番心思的，因為一種產品能不能在市場上穩住腳跟，打開局面，除了它的內在質量，有個響亮的名字也是至關重要的。因此，本文選取了21家工業公司共54個卷煙品牌（含在武漢市場銷售的進口卷煙品牌漢譯名稱，詳見附表），以語言學分析為核心，結合品牌營銷和消費者的認知心理解釋，分析卷煙工業企業漢語卷煙品牌命名如何通過語言要素的選配實現品牌命名的營銷要求，并試圖總結漢語品牌命名的趨勢。根據語言學理論，可以從語音、詞匯、語法、語義和修辭等層面進行分析。

　　一、　語音分析

　　音節分析主要從音節數量和聲韻調配合兩個方面分析。從音節來看，漢語卷煙品牌名稱以雙音節和三音節為主，三音節使用有增多的趨勢。統計結果顯示，雙音節品牌名稱合計35個，占64.81%，在各音節名稱中占據首位；三音節名稱合計15個，占27.78%，所占比重僅次于雙音節名稱；四音節名稱僅有4個，占7.41%。雙音節名稱占絕大多數，說明營銷者在音節方面追求名稱的簡短。并且從歷史角度看，三音節品牌名稱總體上有增多的趨勢。究其原因，從語音上看，三音節組合是超韻律詞。所謂韻律指的是說話時表現出來的“輕重”、“緩急”、“節奏”等超語音現象。也就是說，三音節品牌名稱既符合詞的韻律特征，又表現出一定的特殊性。從語義上看，它的意義容量更大。由于漢語一個音節往往表達一個有意義的語素，增加音節數量無疑有助于豐富表達含義。香煙的品牌數量眾多，三音節名稱可以豐富品牌內涵，增加區別性。例如，“芙蓉”可以成為一個品牌名稱，但在這之前加上“王”構成“芙蓉王”后，不僅增加了區別性，而且增加了豐富的聯想意義。“芙蓉王”，一朵冰清玉潔的花與一頂出類拔萃的桂冠的結合，象征了成功者高尚的內力與圖強的張力。

　　從聲韻調配合來看，漢語卷煙品牌命名中不存在聲韻調配合不當的問題。主要常見的難音問題有：①　名稱中所有音節都是入聲；②　名稱中所有音節聲母相同；③　平翹舌相連；④　邊鼻音相連；⑤　h/f音相連；⑥　ī/ü　音相連；⑦　前后鼻相連；⑧　韻律問題；⑨　諧音不當問題。統計結果表明，香煙品牌名稱中的發音問題低于5%，說明命名者注意到了語音方面的“通俗易懂”要求，也增強了這些大眾消費品品牌傳播的效果。

　　二、詞匯分析

　　詞匯分析主要從品牌名稱的詞語來源進行。從詞語來源看，漢語卷煙品牌命名中傾向于現成詞語，說明命名者更注重這些品牌名稱的熟悉度和可記憶性。香煙品牌名稱使用現成詞語超過了50%以上，這些現成詞語大部分是表示區域名稱或標志性建筑物、風景名勝的，如“南京”、“蘭州”、“玉溪”等以區域名稱命名，“黃鶴樓”、“哈德門”、“紅旗渠”等以標志性建筑命名，“黃果樹”、“黃山”、“長白山”、“泰山”等以風景名勝命名。使用以上名稱做品牌名，消費者熟悉親切，有利于獲得認同，但也可能存在區域性限制，難以向更為廣泛地區推廣的弊端。常規新造名稱指符合漢語構造規則的新組合的名稱，整體上有意義。在卷煙品牌名稱中運用常規新造詞的比重為24.07%。這類新造名稱由于是新創的，給人一種新穎別致的感覺；又由于符合漢語構造規則，容易理解和記憶。非常規造詞品牌名稱包括外來詞和仿造的外來詞，在卷煙品牌名稱中的比重為12.96%，仿造的外來詞名稱可以稱作西化名稱，給人一種進口品牌的印象，可能產生原產國效應（country　of　origin），特別是品牌名稱比較陌生時。如“都寶”源自全世界第六大品牌DERBY，是中國煙草第一個中外合作的混合型產品，其出身名門、中西合璧的血統身份，構建了“都寶”品牌的核心價值。

　　三、語義分析

　　對卷煙品牌名稱的語義分析從語義場入手，分析語義場對產品的提示作用，這種提示作用有的是通過外延意義的指稱功能獲得的，有的是通過內涵意義的聯想功能獲得的。語言學界對語義場并沒有作出系統全面的分類，但人物、動物、植物、星體、顏色、機構、建筑、用具、職務、職業、地名、珍寶、財富、運動、情感（如美麗、健康、福祿壽喜）、性質等是得到較多認可的語義場分類。需要指出的是，語義場分類是建筑在有意義的基礎上的，但品牌名稱不一定是現成詞語，可以是詞語的組合，當未按常規規則組合時，品牌名稱整體上就沒有意義，所以，我們的語義場歸類中包含了無意義一類。在所分析的54個卷煙品牌中，地名（行政區域、山川等）品牌名稱使用頻率位居第一（37.04%），該類型的名稱對產品類別提示作用有限，區別性不夠；植物語義場出現比例居于第二（16.67%）；情感和動物語義場在品牌名稱中使用的比例位居第三（12.96%），出現情感義詞語較多的原因是其可以體現品牌的象征價值，給消費者以美好的消費體驗。如“雙喜”，包蘊了民族的傳統文化——“喜文化”，契合了民眾的心理習慣——精神與物質生活的豐裕；而較多使用動物義詞語這一點與中國傳統商標命名趨勢是一致的；建筑語義場出現比例居于第四（9.26%），無意義、人物及珍寶語義場使用較少，出現比例分別為5.56%、3.7%和1.85%。上述統計結果表明，沒有區別性的地名、植物、情感義名稱在卷煙品牌名稱中較多出現，它們對品牌的產品和服務類別提示作用有限。

　　四、語法分析

　　本小節分析品牌名稱作為一個語言單位的語法性質，即名詞性、動詞性、形容詞性品牌名稱的分布情況。統計結果表明，從詞的性質上看，名詞性品牌名稱占絕多數，為94.44%，體現出品牌名稱作為專有名詞的指稱性特點；形容詞性名稱（“龍鳳呈祥”、“雙喜”）3.7%，表明一些品牌命名試圖通過謂詞性詞語的名詞化，在指稱特定品牌的同時，傳達勸說和廣告功能；動詞性詞語僅占1.85%，如主謂短語名稱“利群”，寓意為“永遠利于群眾”，通過描述消費者和群眾的利益緊密相連來傳達品牌價值。本次分析的漢語卷煙品牌名稱中謂詞性詞語的比重相當低，與其主要用地名、植物和動物名的特點相一致，命名者給卷煙類產品命名時著重于名稱的指稱功能。值得一提的是，非名詞性品牌名稱不僅具有指稱功能，而且具有表達（體驗）、導向、承諾、勸說等對聽眾施加影響的獨特功能，值得進一步開發利用。

　　五、修辭分析

　　修辭手法的運用使品牌名稱產生各種聯想。本文調查顯示，在卷煙品牌名稱中運用修辭手法的比例為22.22%，說明營銷者開始注意消費體驗的價值。其中，比擬的運用比例最高，達58.33%。比擬是故意把物當作人、把抽象概念當做人或物，或者把人當作物來描寫，如“真龍”，中華民族自古以“龍的傳人”自稱，廣西中煙選擇了這樣一個至尊至貴的名字，突顯消費者主體的情感體驗；借代和比喻也分別有16.67%的運用比例，借代是以彼代此的修辭手法，通常用被代事物的特征、材料、結果、處所、標志等代替被代事物。基于借體和本體之間的相關性，消費者很容易通過品牌名稱聯想到產品類別。例如，“黃金葉”通過金燦燦的煙葉（特征——色）讓人聯想到卷煙；比喻是一種以彼喻此的修辭手法，品牌名稱中的比喻，較多的是用具體的事物比喻抽象的事物，消費者由此聯想到品牌名稱的形象色彩。例如，用“嬌子”比喻卷煙的消費群體層次，與其品牌文化——精英文化一脈相承。此外，也有一例使用引用的修辭手法。引用就是引用別人的話語或成語、諺語或格言等，品牌名稱中運用引用修辭手法使消費者聯想到典故、名言名句反映的寓意，從而體會到品牌的內涵和價值。例如，出自成語的“龍鳳呈祥”卷煙，沿襲了中華傳統文化內涵，以其獨特的喜文化得到了廣泛認可。由此可以看出，卷煙品牌的名稱使用修辭手法并不多見，表現手法比較平實、直白，命名者可能主要著眼于品牌的內在質量。修辭手法由于有較好的提示和聯想功能，可在漢語卷煙品牌命名中廣泛運用。

　　附表：

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