煙草在線專稿　　引：致富踏上“萬寶路”，健康長壽“紅金龍”，學業(yè)攀上“黃鶴樓”，事業(yè)登上“紅塔山”，家庭幸福“紅雙喜”，財源遍布大“中華”，幸福羨煞“五葉神”，聲名傳至“中南海”……當我們走進煙草的大世界里，就會發(fā)現(xiàn)，當前中國卷煙產品的名字可謂五花八門，五彩繽紛。如何給卷煙起個好名字，這需要煙草工業(yè)企業(yè)的決策者們費一番心思的，因為一種產品能不能在市場上穩(wěn)住腳跟，打開局面，除了它的內在質量，有個響亮的名字也是至關重要的。因此，本文選取了21家工業(yè)公司共54個卷煙品牌（含在武漢市場銷售的進口卷煙品牌漢譯名稱，詳見附表），以語言學分析為核心，結合品牌營銷和消費者的認知心理解釋，分析卷煙工業(yè)企業(yè)漢語卷煙品牌命名如何通過語言要素的選配實現(xiàn)品牌命名的營銷要求，并試圖總結漢語品牌命名的趨勢。根據(jù)語言學理論，可以從語音、詞匯、語法、語義和修辭等層面進行分析。

　　一、　語音分析

　　音節(jié)分析主要從音節(jié)數(shù)量和聲韻調配合兩個方面分析。從音節(jié)來看，漢語卷煙品牌名稱以雙音節(jié)和三音節(jié)為主，三音節(jié)使用有增多的趨勢。統(tǒng)計結果顯示，雙音節(jié)品牌名稱合計35個，占64.81%，在各音節(jié)名稱中占據(jù)首位；三音節(jié)名稱合計15個，占27.78%，所占比重僅次于雙音節(jié)名稱；四音節(jié)名稱僅有4個，占7.41%。雙音節(jié)名稱占絕大多數(shù)，說明營銷者在音節(jié)方面追求名稱的簡短。并且從歷史角度看，三音節(jié)品牌名稱總體上有增多的趨勢。究其原因，從語音上看，三音節(jié)組合是超韻律詞。所謂韻律指的是說話時表現(xiàn)出來的“輕重”、“緩急”、“節(jié)奏”等超語音現(xiàn)象。也就是說，三音節(jié)品牌名稱既符合詞的韻律特征，又表現(xiàn)出一定的特殊性。從語義上看，它的意義容量更大。由于漢語一個音節(jié)往往表達一個有意義的語素，增加音節(jié)數(shù)量無疑有助于豐富表達含義。香煙的品牌數(shù)量眾多，三音節(jié)名稱可以豐富品牌內涵，增加區(qū)別性。例如，“芙蓉”可以成為一個品牌名稱，但在這之前加上“王”構成“芙蓉王”后，不僅增加了區(qū)別性，而且增加了豐富的聯(lián)想意義。“芙蓉王”，一朵冰清玉潔的花與一頂出類拔萃的桂冠的結合，象征了成功者高尚的內力與圖強的張力。

　　從聲韻調配合來看，漢語卷煙品牌命名中不存在聲韻調配合不當?shù)膯栴}。主要常見的難音問題有：①　名稱中所有音節(jié)都是入聲；②　名稱中所有音節(jié)聲母相同；③　平翹舌相連；④　邊鼻音相連；⑤　h/f音相連；⑥　ī/ü　音相連；⑦　前后鼻相連；⑧　韻律問題；⑨　諧音不當問題。統(tǒng)計結果表明，香煙品牌名稱中的發(fā)音問題低于5%，說明命名者注意到了語音方面的“通俗易懂”要求，也增強了這些大眾消費品品牌傳播的效果。

　　二、詞匯分析

　　詞匯分析主要從品牌名稱的詞語來源進行。從詞語來源看，漢語卷煙品牌命名中傾向于現(xiàn)成詞語，說明命名者更注重這些品牌名稱的熟悉度和可記憶性。香煙品牌名稱使用現(xiàn)成詞語超過了50%以上，這些現(xiàn)成詞語大部分是表示區(qū)域名稱或標志性建筑物、風景名勝的，如“南京”、“蘭州”、“玉溪”等以區(qū)域名稱命名，“黃鶴樓”、“哈德門”、“紅旗渠”等以標志性建筑命名，“黃果樹”、“黃山”、“長白山”、“泰山”等以風景名勝命名。使用以上名稱做品牌名，消費者熟悉親切，有利于獲得認同，但也可能存在區(qū)域性限制，難以向更為廣泛地區(qū)推廣的弊端。常規(guī)新造名稱指符合漢語構造規(guī)則的新組合的名稱，整體上有意義。在卷煙品牌名稱中運用常規(guī)新造詞的比重為24.07%。這類新造名稱由于是新創(chuàng)的，給人一種新穎別致的感覺；又由于符合漢語構造規(guī)則，容易理解和記憶。非常規(guī)造詞品牌名稱包括外來詞和仿造的外來詞，在卷煙品牌名稱中的比重為12.96%，仿造的外來詞名稱可以稱作西化名稱，給人一種進口品牌的印象，可能產生原產國效應（country　of　origin），特別是品牌名稱比較陌生時。如“都寶”源自全世界第六大品牌DERBY，是中國煙草第一個中外合作的混合型產品，其出身名門、中西合璧的血統(tǒng)身份，構建了“都寶”品牌的核心價值。

　　三、語義分析

　　對卷煙品牌名稱的語義分析從語義場入手，分析語義場對產品的提示作用，這種提示作用有的是通過外延意義的指稱功能獲得的，有的是通過內涵意義的聯(lián)想功能獲得的。語言學界對語義場并沒有作出系統(tǒng)全面的分類，但人物、動物、植物、星體、顏色、機構、建筑、用具、職務、職業(yè)、地名、珍寶、財富、運動、情感（如美麗、健康、福祿壽喜）、性質等是得到較多認可的語義場分類。需要指出的是，語義場分類是建筑在有意義的基礎上的，但品牌名稱不一定是現(xiàn)成詞語，可以是詞語的組合，當未按常規(guī)規(guī)則組合時，品牌名稱整體上就沒有意義，所以，我們的語義場歸類中包含了無意義一類。在所分析的54個卷煙品牌中，地名（行政區(qū)域、山川等）品牌名稱使用頻率位居第一（37.04%），該類型的名稱對產品類別提示作用有限，區(qū)別性不夠；植物語義場出現(xiàn)比例居于第二（16.67%）；情感和動物語義場在品牌名稱中使用的比例位居第三（12.96%），出現(xiàn)情感義詞語較多的原因是其可以體現(xiàn)品牌的象征價值，給消費者以美好的消費體驗。如“雙喜”，包蘊了民族的傳統(tǒng)文化——“喜文化”，契合了民眾的心理習慣——精神與物質生活的豐裕；而較多使用動物義詞語這一點與中國傳統(tǒng)商標命名趨勢是一致的；建筑語義場出現(xiàn)比例居于第四（9.26%），無意義、人物及珍寶語義場使用較少，出現(xiàn)比例分別為5.56%、3.7%和1.85%。上述統(tǒng)計結果表明，沒有區(qū)別性的地名、植物、情感義名稱在卷煙品牌名稱中較多出現(xiàn)，它們對品牌的產品和服務類別提示作用有限。

　　四、語法分析

　　本小節(jié)分析品牌名稱作為一個語言單位的語法性質，即名詞性、動詞性、形容詞性品牌名稱的分布情況。統(tǒng)計結果表明，從詞的性質上看，名詞性品牌名稱占絕多數(shù)，為94.44%，體現(xiàn)出品牌名稱作為專有名詞的指稱性特點；形容詞性名稱（“龍鳳呈祥”、“雙喜”）3.7%，表明一些品牌命名試圖通過謂詞性詞語的名詞化，在指稱特定品牌的同時，傳達勸說和廣告功能；動詞性詞語僅占1.85%，如主謂短語名稱“利群”，寓意為“永遠利于群眾”，通過描述消費者和群眾的利益緊密相連來傳達品牌價值。本次分析的漢語卷煙品牌名稱中謂詞性詞語的比重相當?shù)?#xff0c;與其主要用地名、植物和動物名的特點相一致，命名者給卷煙類產品命名時著重于名稱的指稱功能。值得一提的是，非名詞性品牌名稱不僅具有指稱功能，而且具有表達（體驗）、導向、承諾、勸說等對聽眾施加影響的獨特功能，值得進一步開發(fā)利用。

　　五、修辭分析

　　修辭手法的運用使品牌名稱產生各種聯(lián)想。本文調查顯示，在卷煙品牌名稱中運用修辭手法的比例為22.22%，說明營銷者開始注意消費體驗的價值。其中，比擬的運用比例最高，達58.33%。比擬是故意把物當作人、把抽象概念當做人或物，或者把人當作物來描寫，如“真龍”，中華民族自古以“龍的傳人”自稱，廣西中煙選擇了這樣一個至尊至貴的名字，突顯消費者主體的情感體驗；借代和比喻也分別有16.67%的運用比例，借代是以彼代此的修辭手法，通常用被代事物的特征、材料、結果、處所、標志等代替被代事物。基于借體和本體之間的相關性，消費者很容易通過品牌名稱聯(lián)想到產品類別。例如，“黃金葉”通過金燦燦的煙葉（特征——色）讓人聯(lián)想到卷煙；比喻是一種以彼喻此的修辭手法，品牌名稱中的比喻，較多的是用具體的事物比喻抽象的事物，消費者由此聯(lián)想到品牌名稱的形象色彩。例如，用“嬌子”比喻卷煙的消費群體層次，與其品牌文化——精英文化一脈相承。此外，也有一例使用引用的修辭手法。引用就是引用別人的話語或成語、諺語或格言等，品牌名稱中運用引用修辭手法使消費者聯(lián)想到典故、名言名句反映的寓意，從而體會到品牌的內涵和價值。例如，出自成語的“龍鳳呈祥”卷煙，沿襲了中華傳統(tǒng)文化內涵，以其獨特的喜文化得到了廣泛認可。由此可以看出，卷煙品牌的名稱使用修辭手法并不多見，表現(xiàn)手法比較平實、直白，命名者可能主要著眼于品牌的內在質量。修辭手法由于有較好的提示和聯(lián)想功能，可在漢語卷煙品牌命名中廣泛運用。

　　附表：

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