煙草在線專稿　　引：自從2010年起，微博，這個社會化媒體的重要角色，在進入大眾視野之后的短短幾年內，就經歷了從強勢迸發到歸于平穩的跨越式發展。根據媒體公開的資料顯示，僅以新浪微博平臺為例，在2013年的上半年，其注冊用戶總數就超過5億。無疑，微博已經成為整個互聯網網絡流量的重要媒介入口。而企業微，作為整個微博生態圈的重要組成部分，自然也是經歷了試水、發展應用、常態運營的全過程。作為國內的煙草品牌，同樣嗅到了企業微的營銷“血腥味”，在這個企業微博大踏步發展的媒介浪潮中，積極探索、勇于創新，在短時間內就推出了一批富于煙草行業化屬性、代表煙草網絡營銷趨勢的煙草微博。

　　正如加拿大著名的媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢所認為那樣——“媒介即訊息”，傳播媒介在形式上的特性構成了傳播媒介的歷史行為功效。作為煙草微博的批量出現，代表著新的傳播媒介即將引起傳播觀念、營銷理念的嬗變，并對廣大煙草人的生產實踐帶來深遠影響。

　　下面我想先舉兩個煙草微博的運營案例，以案例的形式理解一下煙草人的營銷智慧。我個人覺得，這兩個煙草微博都是非常具有特點的，很值得學習和推廣。一是福建中煙推出的“純雅哥”微博；二是山東中煙推出的“泰山俱樂部”微博。

　　先說一下“純雅哥”微博，這是福建中煙純系列的產品微博。我們知道，純雅系列是福建中煙針對低焦潮流，以多年低焦技術沉淀為基礎，全面應用自身獨創的“雙重提香降焦技術”而推出的系列產品。純雅系列是國內市場6毫克卷煙全新標桿的扛鼎之作，產品以“味純氣雅　口口留香”為傳播口號，真正實現降焦不降香，純順不傷喉的吸食體驗。產品推出之后，希望在用戶在享受味純氣雅、口口微甜的過程中，形成品味“純雅”、認可“純雅”的時尚新風。

　　該微博最大的特點，就是以目標人群所處的日常生活環境為場景，用產品最直接的目標人群（都市白領）的角度，來設計“純粹雅哥”系列卡通形象。重在用卡通形象的方式，讓產品“鮮活”起來，用文藝印象拉近產品和用戶之間的距離，提升純雅系列的全新認知度，籍此傳遞純雅的新文化。在具體實施方面，微博重點關注職場的風風雨雨、起起落落，以純雅哥的口吻，編排各類職場故事，表現職場趣聞，教授職場經驗；以最貼近白領生活的卡通形象，引起目標人群的情感共鳴。

　　接下來，我們再看一下“泰山俱樂部”微博，這是山東中煙泰山品牌推出的微博。該微博是比較早在微博傳播活動中引入“圈子”概念的微博。操作的方法是泰山俱樂部用“認證品吸師”的身份，來定義其微博的活躍粉絲，形成網絡圈子影響。具體來說，用微活動的形式來覆蓋人群，從中篩選出活躍粉絲。用“認證品吸師”（泰山俱樂部活躍粉絲）的身份屬性予以定義。那些積極參與泰山新品品吸活動并且能夠客觀發表鑒賞意見的煙民，那些認同泰山品牌文化，經常購買泰山產品的用戶并能夠在日常人際口碑中成為泰山品牌、泰山產品的信息傳播者、購買推動者的用戶，就是最直接的人群。

　　通過微博傳播，泰山俱樂部“認證品吸師”建立起活躍的消費者數據庫，用活躍粉絲的身份帶動圈子共鳴。這種做法，對于大數據時的精準營銷數據庫的建設，是大有裨益的。

　　有了上面的分析，現在我可以亮出我的觀點了。那就是，在立意方面具有一定高度的煙草微博下步怎么辦？提出這個命題是市場背景的。我們應該看到，從2013年下半年開始，整個微博平臺的活躍程度趨于穩定、甚至是平淡，有的企業微已經開始疏于管理、日漸荒廢。在這樣的大背景下，煙草微博也受牽連。作為煙草網絡營銷重要陣地接下來要何去何從呢？本文就這一話題進行展開，探討煙草微博活下去、乃至有更進一步發展的可行性途徑。

　　第一，我們從煙草微博的推出根源上予以分析，重點是要突出煙草微博作為“影響媒介”在網絡世界和現實世界的雙重影響。

　　我想，從開設煙草微博的初衷來看，龐大的網絡用戶群，是吸引煙草品牌推出微博的重要推動力。通過煙草微博的傳播推廣，煙草品牌可以帶動網絡人群對產品特征、吸食體驗、渠道建設形成認知，而隨著網絡覆蓋面的不斷擴大、智能終端的日益普及，我們完全可以預計，微博還將輻射到更廣泛的人群，這將在潛移默化中影響變著人們的對煙草的深度認知，形成忠實消費者。

　　煙草微博影響忠實消費者，接下來，這些忠實消費者再變成煙草品牌的“代言人”，他們利用社會化媒體的便利性，吸引更多的其他消費者。這樣的話，煙草微博就不再只是“宣傳媒介”，而變成了“影響媒介”。這是一種最為理想的傳播模式。

　　這可是一個很大變化。按照傳統營銷觀點來看，是從告知開始，然后不停地去說，實現曝光、關注，進而完成嘗試購買，達成持續影響。而現在情況不同了，作為“影響媒介”，微博從一開始就承擔著分享的功能。但是分享的時間越多，能夠為用戶帶來思考的就會越少。我們花越多時間在微博上，和網絡的人溝通，就會擠壓時間，形成越少時間陪同現實世界人群的情況。因此，要保持微博紅火的途徑，就是有意識地將微博的網絡影響，轉移加強在現實世界中，形成微博的現實影響，實現虛擬與現實的結合，全方位放大煙草微博的影響力。

　　其次，在碎片化的營銷環境中，煙草微博更要重視內容建設。

　　與其說一個人像他的父母，更應該說一個人像他所處的時代。誠然，我們現在所處的是一個人人向前趕、大踏步快節奏的年代，快餐式閱讀盛行，處處都在用最節約的成本去博取最大的收益。快餐閱讀，讓用戶對內容的體驗變得“被浮躁”“被膚淺”。

　　此時此刻，煙草微博的內容建設就顯得尤為關鍵。有人曾經舉過這樣一個正面的例子，說是創業導師李開復的寫書方法。他重點是強調“有思想的碎片”，就是說此人會利空閑時間把想到的東西記錄在一個文檔里，然后經過整理，再在微博上分享出來，這就跟我們很多人不同。他最后為大眾呈現出來的東西，更有深度、更有光芒。

　　由此，我們可以聯想到煙草微博的內容建設。實際上，這些內容的來源渠道是可以更為多維廣泛的。就以我們數目龐大、可愛可親的零售戶為例，自己經營一家煙酒商鋪，在不同的區域、不同的時節、不同的人群，都有著很多可以作為示范意義的內容。這些內容活潑、生動，富有人生情趣、商業經驗，特別形成的人性化故事，都是煙草微博非常好的內容源泉。

　　我在這里，就可以聯想到現在國學、世界經典的回歸熱潮，比如說，我們為什么還在研究春秋的諸子學說、古希臘的思想，我們的經濟，又開始重讀幾百年前亞當斯密的著作等等，一個非常重要的原因就是那個時代的人，愿意花時間將一個東西研究很透。我們煙草人從來不缺乏創新能力，只要多用心思，就一定能夠得出系列的、有思想深度的好內容，讓煙草微博的內容向上進一步，達到用內容影響粉絲、用粉絲影響忠誠用戶、用忠誠用戶帶動其他消費者的良性營銷循環。

　　只要用心去做，就一定有收獲，期待伴隨社會化媒體大潮而出的煙草微博，能夠從時代潮流中不斷汲取向上的力量，讓煙草微博繼續持久地紅火下去！