煙草在線專稿　　引：當前，煙草企業正在深入學習貫徹黨的十八大和十八屆三中全會精神，破解“三大課題”，提升“五個形象”，為2014年實現行業利稅總額超億元的目標而努力奮斗，為全面建成小康社會而貢獻力量。其中一個重要的方面，就是煙草企業要加強品牌建設，認清形勢，知難而上，全力實現品牌突破發展，把中式卷煙品牌做大做強，把規格做精做優，讓價格穩定上揚，保持良好市場狀態，促進科學發展。為此，煙草企業要狠抓市場營銷，精心培育品牌，關鍵是要正確認識品牌，將品牌還給消費者，真正實現品牌目標和企業目標，切實提高經濟發展的質量和效益，全面抓好“卷煙上水平”各項工作落實，推進企業持續健康發展，打造中國煙草經濟升級版。

　　筆者曾按照全員營銷的要求，參加過站點銷售工作，體驗和推銷自己企業的品牌。筆者發現，消費者似乎都是有備而來，他們只選擇他們心目中的理想品牌，而別人的勸說和誘導好像作用并不大。店主看到我賣力地勸說消費者買自己企業的品牌時，給我提示說：每個品牌都有自己的忠實粉絲。所以，煙草企業要轉變觀念，更新思維，要讓消費者知道自己企業的品牌，讓消費者成為自己企業品牌的忠實粉絲。也就是說，煙草企業要將品牌還給消費者，靠消費者的選擇和支持確保品牌的真正成長和發展。

　　將品牌還給消費者的概念其實早已提出，如今，在我們進入全面的互聯網時代后，應該重拾這個概念，互聯網使世界變得開放、使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍，而品牌則應該順應這個大潮保持開放與坦誠。將品牌還給消費者的一個境界是培養粉絲文化。品牌是什么？大衛?奧格威說：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。”品牌屬于誰？大部分人可能會說，品牌當然屬于企業，品牌是企業的無形資產，是企業最重要的價值之一。而奧格威對此問題也有解釋，他接著說：“品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。”即品牌是企業和產品在消費者頭腦中的印象。按照這個說法，品牌其實屬于消費者，沒有消費者，也就沒有品牌。

　　真正能做到“品牌屬于消費者”這點的企業并不多。有的企業將品牌牢牢掌控在自己手里；而有的企業則將品牌還給消費者，他們對消費者保持開放態度，他們的一舉一動、一言一行都在消費者面前展現，他們同樣歡迎消費者的投訴和建議，并第一時間公開、處理。將品牌控制在自己手里還是還給消費者，企業的選擇不同，消費者對品牌的印象和態度也是完全不同的。

　　比如，開放坦誠的麥當勞，作為一家為大眾熟知的快餐品牌，深諳將品牌還給消費者之道，是成功的。麥當勞在加拿大有一個名為“our　food，your　questions”的社區，這是麥當勞加拿大開設的一個可以詢問關于麥當勞任何問題的社區。2012年有人在這個社區中問了一個有點刻薄的問題：為什么在快餐店的漢堡與麥當勞廣告中的漢堡不一樣？它為什么沒有廣告中看起來誘人？麥當勞為此拍攝了一個視頻，詳細的記錄了廣告中的漢堡是如何一步步制作出來的，包括看起來饞涎欲滴的番茄汁是如何用針筒一點點弄上去的，包括后期專業的ps是如何處理的。這段視頻上傳到youtube后，迅速獲得超過400萬次的瀏覽量。大部分人看了這段視頻并沒有責怪麥當勞，反而為麥當勞的開放、坦誠做出高度評價。正因為這種開放、坦誠的態度，麥當勞使消費者有種歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺。當然麥當勞的這種開放在全球皆如此，近期它在中國推出的后廚開放計劃便是其開放的一部分。因為消費者對于麥當勞的普遍認同感和歸屬感，因而在2012年315晚會上當CCTV曝出麥當勞問題后，大批消費者在社交網絡上一面倒支持麥當勞，為其免費公關，使麥當勞安然度過危機。

　　2008年，星巴克的首席信息官克里斯?布魯斯諾建立了“我為星巴克出主意”（mystarbucksidea）網站，在那里星巴克的消費者們被邀請為公司業務提出意見建議，當然消費者的回應是及時的、真誠的。無數消費者對星巴克提出想法和建議。特別是對星巴克已存的問題（時間長、速度慢、效率低等）提供了修補和解決的方法。邀請消費者為星巴克出謀劃策，顯示了星巴克的開放與氣度，而這一行為同樣使得消費者增強了對星巴克品牌的認同感。

　　走近消費者內心的可口可樂，在品牌營銷方面不斷提升消費者的認同感，將品牌放到消費者手中。2013年，可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_________。”這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網絡文化，使廣大網民喜聞樂見。不少人在買可口可樂時會根據自己的特性來挑屬于自己的昵稱，他們下意識地把昵稱可口可樂當成自己的所有物。可口可樂用這種形象化的瓶子拉近了與消費者之間的距離，每一個拿到自己專屬昵稱瓶的消費者都認為自己擁有了這個品牌。

　　煙草企業要創新營銷方法，提升品牌形象，優化品牌結構，提升品牌價值，根本在于將品牌還給消費者，讓消費者喜歡和青睞品牌，讓消費者擁有品牌。將品牌還給消費者而非握在自己手中是品牌贏得消費心的重要舉措，那么怎么做才能將品牌還給消費者？

　　第一，開放而非封閉。對于品牌來說，重要的不是一直領先，而是要在這個開放的世界中保持開放，在開放的環境中，消費者會為企業指引道路，也會為企業的錯誤指點方向，換句話說消費者會告訴企業怎么做，而企業只需要開放坦誠地照做就足夠了。封閉是品牌的大忌，任何指望在封閉的環境下解決一切問題的策略都不能長久。控制與信任成反比，企業控制的越多獲得的信任就越少。封閉的品牌妄圖控制消費者，實質上永遠達不到消費者的內心。而抱持開放的品牌，則會與消費者融為一體。煙草企業要努力拓寬品牌傳播渠道，不斷豐富品牌宣傳形式。

　　第二，眾包。2006年杰夫豪創造了“眾包”這個詞，如今在這個網絡無處不在的時代，更應該是眾包大顯身手的時候。每一位消費企業產品的消費者，都對品牌有著足夠的信任或喜愛，他們時刻準備著為品牌出謀劃策，貢獻自己的力量。當你將一項任務下達至消費者之中時，他們必然是蜂擁而上，爭先恐后。而在消費者為品牌出謀劃策的過程中，消費者會覺得自己就是品牌的擁有者。任何時候你都可以想到當企業采用了消費者的創意時他們興奮的樣子。煙草企業要全面推進和探索全員營銷的方式方法，不斷豐富全員營銷的內涵，與顧客交朋友，向消費者學習，聽取意見和建議及創意，改進和創新技術、管理、文化工作，特別是要完善和提高商業模式，依靠消費者的支持來打造有活力、有競爭力、有親和力的品牌。

　　第三，培養粉絲文化。當然，將品牌還給消費者的一個境界是培養粉絲文化。作為全球最廣為人知的品牌之一，蘋果自誕生那天起走的便是“高端大氣”路線。蘋果由于其長期以來優質的體驗和完美的產品設計，使其在中高端人群中獲得了廣泛的認同，蘋果培養的粉絲文化，便是一種追求完美產品和優質體驗的人群形成的一種文化圈。另一個培養了粉絲文化的品牌是小米，小米雖然不像蘋果那樣高端，但其基于“為發燒而生”培養的“發燒”文化同樣圈得了一大批粉絲，這些粉絲時不時參加小米線上線下的活動，自愿參與MIUI系統的測試，為小米設計手機殼或者主題，他們儼然把小米當成了屬于自己的品牌。這些案例值得煙草企業學習借鑒。

　　總之，煙草企業要與時俱進，穩中求進，貫徹落實十八大和十八屆三中全會精神，在新的歷史起點上全面深化改革，破解“三大課題”，提升“五個形象”，尤其是要適應互聯網時代的機遇與挑戰，順應互聯網使世界變得開放、使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍的大潮，將品牌還給消費者，保持開放與坦誠，實現品牌突破發展和企業科學發展，為建設更加規范、更富效率的中國煙草和實現中華民族偉大復興的中國夢做出貢獻。