煙草在線專稿　　引：當(dāng)前，煙草企業(yè)正在深入學(xué)習(xí)貫徹黨的十八大和十八屆三中全會(huì)精神，破解“三大課題”，提升“五個(gè)形象”，為2014年實(shí)現(xiàn)行業(yè)利稅總額超億元的目標(biāo)而努力奮斗，為全面建成小康社會(huì)而貢獻(xiàn)力量。其中一個(gè)重要的方面，就是煙草企業(yè)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，認(rèn)清形勢，知難而上，全力實(shí)現(xiàn)品牌突破發(fā)展，把中式卷煙品牌做大做強(qiáng)，把規(guī)格做精做優(yōu)，讓價(jià)格穩(wěn)定上揚(yáng)，保持良好市場狀態(tài)，促進(jìn)科學(xué)發(fā)展。為此，煙草企業(yè)要狠抓市場營銷，精心培育品牌，關(guān)鍵是要正確認(rèn)識(shí)品牌，將品牌還給消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)，切實(shí)提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效益，全面抓好“卷煙上水平”各項(xiàng)工作落實(shí)，推進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，打造中國煙草經(jīng)濟(jì)升級(jí)版。

　　筆者曾按照全員營銷的要求，參加過站點(diǎn)銷售工作，體驗(yàn)和推銷自己企業(yè)的品牌。筆者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者似乎都是有備而來，他們只選擇他們心目中的理想品牌，而別人的勸說和誘導(dǎo)好像作用并不大。店主看到我賣力地勸說消費(fèi)者買自己企業(yè)的品牌時(shí)，給我提示說：每個(gè)品牌都有自己的忠實(shí)粉絲。所以，煙草企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，更新思維，要讓消費(fèi)者知道自己企業(yè)的品牌，讓消費(fèi)者成為自己企業(yè)品牌的忠實(shí)粉絲。也就是說，煙草企業(yè)要將品牌還給消費(fèi)者，靠消費(fèi)者的選擇和支持確保品牌的真正成長和發(fā)展。

　　將品牌還給消費(fèi)者的概念其實(shí)早已提出，如今，在我們進(jìn)入全面的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，應(yīng)該重拾這個(gè)概念，互聯(lián)網(wǎng)使世界變得開放、使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍，而品牌則應(yīng)該順應(yīng)這個(gè)大潮保持開放與坦誠。將品牌還給消費(fèi)者的一個(gè)境界是培養(yǎng)粉絲文化。品牌是什么？大衛(wèi)?奧格威說：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。”品牌屬于誰？大部分人可能會(huì)說，品牌當(dāng)然屬于企業(yè)，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)最重要的價(jià)值之一。而奧格威對(duì)此問題也有解釋，他接著說：“品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”即品牌是企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的印象。按照這個(gè)說法，品牌其實(shí)屬于消費(fèi)者，沒有消費(fèi)者，也就沒有品牌。

　　真正能做到“品牌屬于消費(fèi)者”這點(diǎn)的企業(yè)并不多。有的企業(yè)將品牌牢牢掌控在自己手里；而有的企業(yè)則將品牌還給消費(fèi)者，他們對(duì)消費(fèi)者保持開放態(tài)度，他們的一舉一動(dòng)、一言一行都在消費(fèi)者面前展現(xiàn)，他們同樣歡迎消費(fèi)者的投訴和建議，并第一時(shí)間公開、處理。將品牌控制在自己手里還是還給消費(fèi)者，企業(yè)的選擇不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和態(tài)度也是完全不同的。

　　比如，開放坦誠的麥當(dāng)勞，作為一家為大眾熟知的快餐品牌，深諳將品牌還給消費(fèi)者之道，是成功的。麥當(dāng)勞在加拿大有一個(gè)名為“our　food，your　questions”的社區(qū)，這是麥當(dāng)勞加拿大開設(shè)的一個(gè)可以詢問關(guān)于麥當(dāng)勞任何問題的社區(qū)。2012年有人在這個(gè)社區(qū)中問了一個(gè)有點(diǎn)刻薄的問題：為什么在快餐店的漢堡與麥當(dāng)勞廣告中的漢堡不一樣？它為什么沒有廣告中看起來誘人？麥當(dāng)勞為此拍攝了一個(gè)視頻，詳細(xì)的記錄了廣告中的漢堡是如何一步步制作出來的，包括看起來饞涎欲滴的番茄汁是如何用針筒一點(diǎn)點(diǎn)弄上去的，包括后期專業(yè)的ps是如何處理的。這段視頻上傳到y(tǒng)outube后，迅速獲得超過400萬次的瀏覽量。大部分人看了這段視頻并沒有責(zé)怪麥當(dāng)勞，反而為麥當(dāng)勞的開放、坦誠做出高度評(píng)價(jià)。正因?yàn)檫@種開放、坦誠的態(tài)度，麥當(dāng)勞使消費(fèi)者有種歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺。當(dāng)然麥當(dāng)勞的這種開放在全球皆如此，近期它在中國推出的后廚開放計(jì)劃便是其開放的一部分。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于麥當(dāng)勞的普遍認(rèn)同感和歸屬感，因而在2012年315晚會(huì)上當(dāng)CCTV曝出麥當(dāng)勞問題后，大批消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上一面倒支持麥當(dāng)勞，為其免費(fèi)公關(guān)，使麥當(dāng)勞安然度過危機(jī)。

　　2008年，星巴克的首席信息官克里斯?布魯斯諾建立了“我為星巴克出主意”（mystarbucksidea）網(wǎng)站，在那里星巴克的消費(fèi)者們被邀請(qǐng)為公司業(yè)務(wù)提出意見建議，當(dāng)然消費(fèi)者的回應(yīng)是及時(shí)的、真誠的。無數(shù)消費(fèi)者對(duì)星巴克提出想法和建議。特別是對(duì)星巴克已存的問題（時(shí)間長、速度慢、效率低等）提供了修補(bǔ)和解決的方法。邀請(qǐng)消費(fèi)者為星巴克出謀劃策，顯示了星巴克的開放與氣度，而這一行為同樣使得消費(fèi)者增強(qiáng)了對(duì)星巴克品牌的認(rèn)同感。

　　走近消費(fèi)者內(nèi)心的可口可樂，在品牌營銷方面不斷提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，將品牌放到消費(fèi)者手中。2013年，可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_________。”這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂見。不少人在買可口可樂時(shí)會(huì)根據(jù)自己的特性來挑屬于自己的昵稱，他們下意識(shí)地把昵稱可口可樂當(dāng)成自己的所有物。可口可樂用這種形象化的瓶子拉近了與消費(fèi)者之間的距離，每一個(gè)拿到自己專屬昵稱瓶的消費(fèi)者都認(rèn)為自己擁有了這個(gè)品牌。

　　煙草企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新營銷方法，提升品牌形象，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，提升品牌價(jià)值，根本在于將品牌還給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者喜歡和青睞品牌，讓消費(fèi)者擁有品牌。將品牌還給消費(fèi)者而非握在自己手中是品牌贏得消費(fèi)心的重要舉措，那么怎么做才能將品牌還給消費(fèi)者？

　　第一，開放而非封閉。對(duì)于品牌來說，重要的不是一直領(lǐng)先，而是要在這個(gè)開放的世界中保持開放，在開放的環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)為企業(yè)指引道路，也會(huì)為企業(yè)的錯(cuò)誤指點(diǎn)方向，換句話說消費(fèi)者會(huì)告訴企業(yè)怎么做，而企業(yè)只需要開放坦誠地照做就足夠了。封閉是品牌的大忌，任何指望在封閉的環(huán)境下解決一切問題的策略都不能長久。控制與信任成反比，企業(yè)控制的越多獲得的信任就越少。封閉的品牌妄圖控制消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上永遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者的內(nèi)心。而抱持開放的品牌，則會(huì)與消費(fèi)者融為一體。煙草企業(yè)要努力拓寬品牌傳播渠道，不斷豐富品牌宣傳形式。

　　第二，眾包。2006年杰夫豪創(chuàng)造了“眾包”這個(gè)詞，如今在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無處不在的時(shí)代，更應(yīng)該是眾包大顯身手的時(shí)候。每一位消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，都對(duì)品牌有著足夠的信任或喜愛，他們時(shí)刻準(zhǔn)備著為品牌出謀劃策，貢獻(xiàn)自己的力量。當(dāng)你將一項(xiàng)任務(wù)下達(dá)至消費(fèi)者之中時(shí)，他們必然是蜂擁而上，爭先恐后。而在消費(fèi)者為品牌出謀劃策的過程中，消費(fèi)者會(huì)覺得自己就是品牌的擁有者。任何時(shí)候你都可以想到當(dāng)企業(yè)采用了消費(fèi)者的創(chuàng)意時(shí)他們興奮的樣子。煙草企業(yè)要全面推進(jìn)和探索全員營銷的方式方法，不斷豐富全員營銷的內(nèi)涵，與顧客交朋友，向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，聽取意見和建議及創(chuàng)意，改進(jìn)和創(chuàng)新技術(shù)、管理、文化工作，特別是要完善和提高商業(yè)模式，依靠消費(fèi)者的支持來打造有活力、有競爭力、有親和力的品牌。

　　第三，培養(yǎng)粉絲文化。當(dāng)然，將品牌還給消費(fèi)者的一個(gè)境界是培養(yǎng)粉絲文化。作為全球最廣為人知的品牌之一，蘋果自誕生那天起走的便是“高端大氣”路線。蘋果由于其長期以來優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其在中高端人群中獲得了廣泛的認(rèn)同，蘋果培養(yǎng)的粉絲文化，便是一種追求完美產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的人群形成的一種文化圈。另一個(gè)培養(yǎng)了粉絲文化的品牌是小米，小米雖然不像蘋果那樣高端，但其基于“為發(fā)燒而生”培養(yǎng)的“發(fā)燒”文化同樣圈得了一大批粉絲，這些粉絲時(shí)不時(shí)參加小米線上線下的活動(dòng)，自愿參與MIUI系統(tǒng)的測試，為小米設(shè)計(jì)手機(jī)殼或者主題，他們儼然把小米當(dāng)成了屬于自己的品牌。這些案例值得煙草企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

　　總之，煙草企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，穩(wěn)中求進(jìn)，貫徹落實(shí)十八大和十八屆三中全會(huì)精神，在新的歷史起點(diǎn)上全面深化改革，破解“三大課題”，提升“五個(gè)形象”，尤其是要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)使世界變得開放、使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍的大潮，將品牌還給消費(fèi)者，保持開放與坦誠，實(shí)現(xiàn)品牌突破發(fā)展和企業(yè)科學(xué)發(fā)展，為建設(shè)更加規(guī)范、更富效率的中國煙草和實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢做出貢獻(xiàn)。