煙草在線專稿　　引：卷煙零售終端作為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的“神經(jīng)末梢”，是卷煙到達消費者的最終端口，是卷煙和消費者面對面進行展示和交易的“最后一環(huán)”，是煙草行業(yè)最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力量，是“卷煙上水平”最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。煙草企業(yè)要努力與零售終端加快形成戰(zhàn)略共同體、利益共同體，使零售終端成為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，才能讓客戶從心里面認同自己是煙草人，形成客我同盟，那么如何才能加快提升現(xiàn)代卷煙零售終端發(fā)展水平，筆者談?wù)剮c建議：

　　一、全面優(yōu)化服務(wù)，提升終端服務(wù)水平。　

　　要全面優(yōu)化客戶服務(wù)水平，需要做好如下三項工作：　

　　（一）營造良好環(huán)境。加強市場監(jiān)管，引導(dǎo)客戶自我管理、自我監(jiān)督、自我提升，做到誠信守法，自覺維護價格秩序，營造規(guī)范有序的經(jīng)營環(huán)境；制定和完善終端營銷規(guī)則，尊重客戶需求，維護客戶權(quán)益，防止終端歧視，構(gòu)建和諧的客我關(guān)系，營造公平公正的市場環(huán)境；合理配置資源，實現(xiàn)卷煙品牌、營銷資源與終端資源相匹配；防止主要依靠大戶發(fā)展功能終端、影響中小客戶利益和不恰當服務(wù)傾斜等現(xiàn)象，營造和諧有序的發(fā)展環(huán)境。　

　　（二）是提升服務(wù)質(zhì)量。建立客戶需求調(diào)研及響應(yīng)機制，全面把握終端在貨源、品牌、信息和服務(wù)等方面的真實需求，建立健全客戶服務(wù)評價體系，努力提高服務(wù)的針對性和有效性。不斷完善客戶服務(wù)體系，豐富服務(wù)內(nèi)容，健全服務(wù)手段，提升服務(wù)效率，持續(xù)提高標準化服務(wù)能力和質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，從品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面實施個性化服務(wù)，突出服務(wù)效果。加強探索現(xiàn)代服務(wù)模式，積極穩(wěn)妥推進終端信息化管理，通過客戶應(yīng)用終端銷售管理系統(tǒng)，增強客我互動。進一步健全終端利益保障機制，組織適銷對路貨源，幫助終端降低經(jīng)營成本，促進零售客戶經(jīng)營穩(wěn)定和水平提升。　

　　（三）是加快隊伍轉(zhuǎn)型。積極探索客戶經(jīng)理的職能化和專業(yè)化途徑，加強學習培訓，提高營銷技能，逐步建立一支能夠為客戶提供營銷綜合解決方案的高素質(zhì)營銷隊伍，實現(xiàn)由粗放式服務(wù)向精細化服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變。以營銷業(yè)務(wù)為載體，在產(chǎn)品陳列、店面管理、信息收集、宣傳推介、廣告資源利用等方面，實施專業(yè)化服務(wù)。以客戶需求為導(dǎo)向，適度擴大和優(yōu)化客戶經(jīng)理配備，實現(xiàn)客戶經(jīng)理配備、客戶服務(wù)能力與客戶服務(wù)需求之間相協(xié)調(diào)。建立健全營銷隊伍考核激勵機制，優(yōu)化團隊素質(zhì)，完善考核體系，打通職業(yè)發(fā)展通道，從注重銷售結(jié)果向注重營銷過程管理轉(zhuǎn)變，激發(fā)營銷人員的工作活力與創(chuàng)新動力。　

　　二、增強經(jīng)營能力，有效提升終端價值。　

　　轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。要強化客戶引導(dǎo)，增強終端服務(wù)消費者、長遠發(fā)展、競爭合作等現(xiàn)代營銷意識，促進客戶從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代經(jīng)營轉(zhuǎn)變；要適當應(yīng)用宣傳媒介，向零售客戶傳遞行業(yè)的宏觀政策、發(fā)展動態(tài)和價值理念等信息，努力增強廣大零售終端對行業(yè)共同價值觀的認同度和歸屬感，實現(xiàn)與行業(yè)的共同發(fā)展。　

　　提高經(jīng)營能力。加強終端指導(dǎo)與服務(wù)，從品類、資金、庫存和價格管理等方面，幫助客戶分析和掌握自身經(jīng)營狀態(tài)，挖掘盈利空間，提升客戶價值。注重指導(dǎo)客戶熟練應(yīng)用終端信息設(shè)備，引導(dǎo)客戶運用現(xiàn)代營銷手段提升店面管理能力。加大學習培訓力度，增強終端經(jīng)營技能和盈利水平。　

　　改善經(jīng)營形象。引導(dǎo)零售客戶自覺維護店面環(huán)境，保持店內(nèi)規(guī)范整潔；加強終端卷煙陳列指導(dǎo)，有效運用生動化陳列、主題陳列等手段，突出展示品牌形象，營造良好的銷售氛圍；合理利用終端廣告資源，采取適當形式，提高品牌宣傳效果；鼓勵有條件的零售客戶自愿改善店面環(huán)境和經(jīng)營設(shè)施，增強消費吸引力。　

　　加強終端引導(dǎo)。強化終端需求分析，針對普通終端、功能終端的不同需求制定幫扶方案，提供有針對性和實用性的指導(dǎo)。結(jié)合零售終端的營銷水平，以提高終端品牌培育能力為重點，將“135”營銷工作法與個性化幫扶目標、內(nèi)容、時間、步驟和效果有機結(jié)合起來，通過客戶經(jīng)理與客戶開展“一對一”的溝通交流，實現(xiàn)有效傳遞，幫助終端不斷增強把握市場趨勢、服務(wù)消費者、店面管理、現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用等方面的能力。　

　　三、明確規(guī)范標準，加快推進終端建設(shè)步伐。　

　　明確現(xiàn)代卷煙零售終端定義。現(xiàn)代卷煙零售終端是誠信規(guī)范、具有一定經(jīng)營能力和條件，并具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等主要功能的卷煙零售終端。直營店作為行業(yè)終端研究的平臺，是由煙草公司投資建設(shè)和經(jīng)營，有效發(fā)揮示范引領(lǐng)、形象展示、引導(dǎo)消費、消費體驗和消費跟蹤等作用的卷煙零售終端。　

　　統(tǒng)一零售終端建設(shè)標準。功能終端要符合以下基本條件：1.誠信規(guī)范，在一年內(nèi)無售私售假、無非正規(guī)渠道進貨等違法違規(guī)行為，對卷煙營銷工作配合度較高；2.自愿參與，零售客戶自愿利用其營銷資源與公司共同開展卷煙營銷工作；3.具備現(xiàn)代流通基本特征，配備并應(yīng)用電腦或POS機、掃碼槍、終端管理信息系統(tǒng)等，進行網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷，并逐步開展網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算；4.經(jīng)營素質(zhì)較高，能熟練應(yīng)用終端營銷管理軟件，掌握產(chǎn)品陳列、品牌宣傳等知識，具有一定品牌推介能力，卷煙銷量、結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定；5.經(jīng)營形象良好，經(jīng)營設(shè)施等終端資源能夠滿足不斷提高零售客戶的品牌培育和推介能力發(fā)揮；　

　　兼顧市場類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營規(guī)模。現(xiàn)代卷煙零售終端選擇要嚴格控制煙酒商店類客戶的比例，原則上不得超過該類客戶所占客戶總數(shù)比例的二分之一；應(yīng)優(yōu)先選擇中等經(jīng)營規(guī)模的客戶，嚴格控制千條以上客戶的比例。　

　　四、完善監(jiān)督機制，發(fā)揮直營店導(dǎo)向作用。　

　　地市級公司要結(jié)合本地實際制定實施方案與細則，建立現(xiàn)代終端的目標選擇、資源配置、服務(wù)支持、評價維護等相關(guān)制度，并對功能終端實施動態(tài)管理，做到進退有序，促進終端功能有效發(fā)揮。適度建設(shè)直營店。統(tǒng)一規(guī)劃直營店建設(shè)標準，嚴格控制建設(shè)數(shù)量與規(guī)模。原則上以城鎮(zhèn)為主，地市級公司所轄每個區(qū)（縣、市）按照不超過1個的原則建設(shè)。對已超過規(guī)定標準的單位，不得再擴大建設(shè)規(guī)模；對布局不合理或需改造的直營店，要整體規(guī)劃，統(tǒng)一調(diào)整。直營店要納入主業(yè)經(jīng)營范疇。要統(tǒng)一經(jīng)營設(shè)施，以各地市為單位統(tǒng)一確定卷煙經(jīng)營設(shè)施規(guī)格，有條件的可設(shè)立雪茄煙專柜，并全面應(yīng)用終端管理信息系統(tǒng)；要統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式，實行網(wǎng)上配貨，以地市級公司為單位確定商品經(jīng)營范圍，規(guī)范經(jīng)營行為；統(tǒng)一服務(wù)標準，制定直營店服務(wù)標準，規(guī)范營業(yè)人員服務(wù)內(nèi)容和行為；統(tǒng)一商品價格，卷煙、雪茄煙嚴格執(zhí)行統(tǒng)一零售指導(dǎo)價格；統(tǒng)一財務(wù)核算，由地市級公司財務(wù)部門對所轄直營店經(jīng)營實行統(tǒng)一核算和分析。　

　　總之，現(xiàn)代零售終端建設(shè)作為一項系統(tǒng)工程，只要行業(yè)上下持續(xù)努力、不懈探索，就一定能夠取得終端建設(shè)再上新水平，切實發(fā)揮終端的產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能，為打造一流卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)打下堅實基礎(chǔ)。