煙草在線專稿　　引：卷煙營銷市場化取向改革，是煙草行業進行改革的重要舉措，是卷煙營銷方式重大轉變，對于煙草行業來說，意義非常尋常。國家局根據實際情況，先行在京津冀進行試點，然后在全國范圍內進行推廣，為了保證試點取得成效，要求試點單位明確改革要點，有序推進試點工作，力爭取得實實在在地效果，為卷煙營銷市場化改革做好鋪墊。　

　　“試點單位要改革工商交易管理方式，進一步優化需求預測、協議管理、貨源供應等關鍵環節，不斷提高工商企業快速響應市場的能力。”工商交易管理方式是煙草工商企業進行卷煙交易管理的重要手段，是卷煙營銷市場化取向改革的重要內容，因為工商交易管理方式決定著卷煙交易市場化程度。卷煙營銷市場化取向改革，首要考慮工商交易管理模式，這源于靈活的工商交易管理方式，能夠滿足卷煙市場消費需求，能夠提高零售戶的市場營銷能力。如果工商交易管理方式過于死板，甚至完全按照指令性計劃進行交易，市場活力得不到發揮，就不能滿足零售客戶與消費者的需要。

　　改革工商交易管理方式，要優化需求預測，從市場需求出發，安排煙草工商交易，使得卷煙產品供應基本上滿足市場需求。要加大協議管理力度，使得煙草工商交易能夠按照達成協議進行，不能隨意調整協議內容，更不能出現踐踏協議現象。要加強貨源供應管理，使得煙草企業生產能夠按照市場需求進行，不能出現供過于求或者供不應求局面，那將不利于煙草工商交易。在關鍵環節，市場化取向改革要加快推進，以滿足市場變化需要，提升工商企業響應市場的能力。

　　“完善消費需求預測流程，強化地市級公司需求預測主體地位；改革工商協議管理規則，使市場資源向適銷貨源聚集；改變工商貨源供應方式，探索建立‘訂單驅動、滾動配貨、實時合同’的新模式。”市場需求是煙草工商交易的基礎，離開了準確的市場需求，煙草工商交易將變成“水中月”，沒有任何依據，卷煙品牌市場營銷市場化改革也不會取得成效。誰能擔當起這個重任呢？答案就是地市級煙草公司，因為地市級公司管理范圍比較適中，能夠集中市場需求信息，從而把握好市場真正需求。如果讓縣市級公司承擔責任，范圍比較小，卷煙市場信息不充分，無法準確預測消費需求，也不適應卷煙營銷市場化改革需要。

　　適銷貨源往往是重點品牌，是消費者認可性價比較高的卷煙品牌，通過改革工商協議管理規則，能夠擴大適銷貨源的銷售范圍，使得卷煙品牌做大做強。工商協議管理規則的改革，使得市場資源向適銷貨源聚集，能夠發揮市場競爭作用，讓工商協議更加符合市場需求，符合卷煙市場發展變化。

　　貨源供應方式決定著工商交易的效率，決定著卷煙市場適應能力，行業要積極探索“訂單驅動、滾動配貨，實時合同”模式，使得卷煙訂單促進工商交易，按照訂單進行滾動配貨，使得合同生成即時完成。這種新模式，是工商交易適應市場需求的最佳方式，是卷煙營銷市場化取向改革的方向，要不折不扣落實好，真正發揮市場作用。

　　卷煙市場預測比較符合消費實際需求，工商交易管理規則向適銷貨源聚集，貨源供應方式有著“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”，市場化取向改革就有了內容，這樣，激發市場活力就變成水到渠成。計劃與市場區別，在于市場是否發揮了作用，通過市場化取向改革，能夠激發市場活力，增強適銷貨源供應，使得卷煙品牌在市場機制作用下做大做強。

　　“建立省級集中訂單采集模式，建設省級集中訂貨平臺，做到實時生成訂單、實時扣減庫存、實時跨行結算‘三個實時’嚴格訂貨平臺管理。”訂單采集模式決定著市場化取向改革程度，影響著卷煙市場真實需求，在工商交易模式中占據著重要位置。由市級集中訂單采集模式轉移到省級集中訂單采集模式，是訂單采集模式重大轉變，符合卷煙市場發展變化實際情況，有利于訂單作用的真實發揮。應看到，訂單采集模式的重大轉變，使得人為訂單大大減少，市場真實需求得到反映，有利于工商企業及時掌握市場消費變化情況，進而做出相應變化。

　　建設省級集中訂貨平臺，是省級集中訂單采集模式重要內容，需要煙草行業給予資金傾斜，讓集中訂貨平臺盡快發揮出作用。省級集中訂貨平臺，應做到實時生成訂單、實時扣減庫存、實時跨行結算，這樣，能夠掌握好卷煙市場實際需求，做到煙草工商交易能夠準確、及時。省級集中訂貨平臺建好了，還要管理好，防止出現其他情況，使得市場需求信息得不到真實反映，甚至成為某部分人牟利手段。嚴格訂貨平臺管理，不僅要防止外部人士的虛假訂單，還要防止內部人士的特權管理，要讓訂貨平臺在陽光下運作。

　　“完善全省（市）統一的卷煙貨源供應規則，統一客戶評價與分檔，完善卷煙貨源投放策略，加強客戶訂貨總量管理，健全貨源信息公開制度。”卷煙貨源供應是煙草商業重要使命，是零售客戶面對消費市場重要內容，因為適銷貨源能夠帶來更多利潤。完善全省（市）統一的卷煙貨源供應規則，對于零售客戶來說，是非常公平的，這需要統一客戶評價與分檔，讓煙草商業能夠根據客戶評價，做出相應貨源供應。根據客戶評價與分檔進行貨源供應，能夠有效避免“囤積貨物”現象。

　　完善卷煙貨源投放策略，是培育卷煙品牌重要舉措，因為適銷貨源能夠獲得零售客戶更多青睞，需要煙草商業企業根據消費市場需求，來完成卷煙貨源投放。加強客戶訂貨總量管理，是防止人為囤貨，防止人為干擾消費市場重要舉措，需要嚴格管理，不能出現小客戶有大訂單現象。貨源信息公開制度是卷煙貨源供應重要內容，因為貨源信息公開了，零售客戶能夠知道貨源供應狀況，自主做出決定，從而滿足自己的卷煙營銷需要。只要卷煙貨源供應規則統一了，貨源信息公開了，卷煙投放就能按照預期目標進行。

　　“健全市場狀態檢測與調控機制，科學判斷各卷煙品牌（規格）的市場狀態，按照‘稍緊平衡’方針，明確不同市場狀態品牌（規格）的調控條件和規則。”建立市場狀態檢測與調控機制，對于卷煙市場來說，是至關重要的，因為市場狀態檢測能夠評價出市場處于哪種狀態，煙草商業企業根據市場狀態，做出相應市場調控，讓卷煙市場狀態處于最佳。如果不健全市場狀態檢測與調控機制，僅靠煙草商業的自我感覺，市場狀態不會非常好，不利于卷煙品牌的市場培育，也不利于零售客戶的實際需求。再者，良好的市場狀態，是調控出來的，不是自主運行出來的，需要在市場狀態檢測基礎上，科學進行調控。

　　科學判斷各卷煙品牌（規格）的市場狀態，是搞好市場調控的重要前提，因為市場狀態決定著市場調控。如何才能調控好各卷煙品牌（規格）的市場狀態呢？筆者認為，要按照“稍緊平衡”方針，針對不同市場狀態卷煙品牌（規格）進行調控，使得卷煙品牌（規格）能夠滿足消費市場需求。有人認為，調控消費市場是非常難的，這種觀點是正確的，調控卷煙市場要從卷煙投放入手，把握好投放節奏，使得卷煙品牌供求處于相對平衡狀態。

　　“堅持消費需求導向，積極探索建立工商零共同面向消費者的一體化營銷模式。”消費需求是卷煙營銷的動力，是卷煙市場調控重要依據，煙草商業要堅持消費需求為導向，不斷提高市場營銷水平，使得卷煙品牌能夠做大做強。以消費需求為導向，是從消費需求出發，提高煙草商業的反應能力，以決定卷煙貨源投放。對于卷煙品牌（規格）來說，市場消費需求決定著供給，煙草工業企業要根據卷煙品牌（規格）市場表現，決定是否擴大生產，還是減少生產，以達到卷煙品牌市場培育目標。

　　建立一體化營銷模式，是煙草行業的追求，是卷煙營銷市場化取向改革的方向，因為卷煙零售戶能夠為消費者提供非常到位的服務，卷煙商業企業能夠為消費者提供充足貨源準備，卷煙工業企業能夠為消費者提供滿意卷煙產品。一體化卷煙營銷，是從消費者角度出發，為消費者提供滿足產品的營銷模式，有利于卷煙品牌的市場競爭。再者，面向消費者的卷煙營銷，能夠使得卷煙市場供求平衡，有利于卷煙品牌的市場培育，有利于卷煙品牌成長。

　　“完善基于競爭規則的品牌引入退出機制，科學制定市場發展規劃，著力建設開放性卷煙市場，嚴格執行品牌退出機制。”退出機制能夠解決好卷煙品牌不適應市場需求，煙草行業要積極引入退出機制，讓不適應市場競爭的卷煙品牌退出市場，從而有利于表現好的卷煙品牌加快成長步伐。為了建立退出市場機制，行業要科學制定市場發展規劃，讓卷煙品牌在市場中充分競爭，對勝出卷煙品牌進行重點培育，對淘汰出局卷煙品牌實行退出。退出機制的建立，符合市場競爭法則，有利于卷煙品牌的重點培育，減少寶貴資源的浪費。

　　建設開放性卷煙市場，是行業發展必然要求，是市場化取向改革重要內容，因為開放卷煙市場，能夠讓卷煙品牌充分競爭，能夠讓強勢品牌更加強大，讓弱勢品牌沒有市場。對于市場表現差的卷煙品牌，要嚴格執行卷煙品牌退出機制，讓弱勢品牌不再占用稀缺性資源，不在影響到卷煙品牌市場生存空間。再者，表現差的卷煙品牌退出市場，能夠強化強勢卷煙品牌，使得卷煙品牌能夠有更好的環境，更好的成長空間。

　　“健全以滿足消費者需求為核心的消費者跟蹤與服務體系，實施卷煙消費者跟蹤，開展卷煙消費市場分析，加強卷煙消費環境建設，努力實現卷煙營銷模式從‘推銷’向‘拉銷’的