煙草在線專稿　　引：卷煙品牌培育從2002年國家局提出“大品牌、大企業、大市場”發展目標開始，就已經提上卷煙銷售工作的重要議事日程，縣分公司營銷人員每天離不開培育品牌工作，明確規定了客戶經理培育品牌工作職責，由于煙草行業的特殊性，特殊的營銷政策產生有的專門培育的品牌就是培育不起來，沒有專門培育的品牌反而有了市場；有的品牌反復引進，反復退出，沒有市場。品牌培育工作存在工作有些被動，不能完全把握方向，目標與現實有些脫節，存在少數非市場因素的影響和不公平競爭的環境影響，品牌發展后勁不足。為了有效增強卷煙培育品牌發展后勁，縣分公司起著重要的角色作用，也是到了培育532、461全國知名品牌的關鍵階段，切實把品牌培育工作建立在扎實的工作基礎之上，把品牌發展建立在可靠的市場基礎之上。

　　一、收集信息，整理分析縣分公司品牌培育成果。
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　　采集江西玉山縣分公司2013年卷煙銷售數據，對532、461成長性全國知名品牌銷售數量進行計算分析，雙十五品牌發展在全國來說有了突破，對一個縣分公司來說雖然得到很大發展，但從數據顯示還是與行業的要求存在較大差距。

　　按上表數據計算：該縣在銷150個規格品牌中全國知名品牌銷量占總銷量53%，銷售收入占總銷售收入70%；區域性品牌銷量占總銷量37%，銷售收入占總銷售收入的25%；其它品牌銷量占總銷量10%，銷售收入占總銷售收入的5%。按銷量排名，銷量最大的品牌為區域性“精品廬山”，其銷量占總銷量的20%；按銷售收入排名，銷售收入最大的品牌為“利群”，其銷售收入占總銷售收入的32%。低焦品牌銷量占總銷量6%。可見品牌培育的結果與532、461品牌培育的戰略目標存在很大的差距，沒有完成品牌培育的突破階段的工作任務，532、461品牌銷量有30%的上升空間，其中雙喜、白沙、紅塔山有很大的增量空間，品牌銷售收入有10%的上升空間，其中中華、黃鶴樓有很大的發展空間。低焦品牌所占市場份額過低，有很大的發展潛力。

　　二、調查核實，查找縣分公司全國知名品牌發展后勁不足的問題。

　　品牌集中度不高，在銷規格品牌有150個之多，按品牌系列排名，銷量排名前15位的品牌有4個品牌都是其它非全國知名品牌，銷售收入排名前15位的也有4個品牌是其它非全國知名品牌；

　　區域性品牌或個性化品牌市場占有率偏高，該縣2013年區域性品牌市場占有率達到37%，其它非全國知名品牌市場占有率為10%，嚴重影響全國知名品牌的培育；

　　低焦品牌與全國發展水平及要求相比相對緩慢，該縣2013年低焦品牌市場占有率10%，與自己對比，基數低，增幅就大，其中8mg以下低焦卷煙銷售2152箱，比2013年增加669.32箱，同比增長45.14%；6mg以下低焦卷煙銷售114.4箱，比2013年增加20.94箱，同比增長18.3%。沒有優勢的低焦品牌，培育的目標過大。

　　品牌贏利空間少，零售戶對品牌培育的主動性和積極性差。對基本滿足需求的緊俏煙有一定的利潤，完全滿足供貨的順銷品牌，條售基本上沒有利潤，每包零售才有一定的批零差，零售戶訂購順銷煙目的為了提高銷量，創造提高業務等級的條件，零售戶級別越高供應的緊俏煙越多，贏利水平就提升。

　　三、剖析根源，準確判斷培育品牌發展后勁不足的可能性原因。

　　貨源投放環境受到干擾，市場調研不充分，符合退出條件未不執行品牌退出，造成社會庫存積壓，甚至不顧市場實際情況，同時引入幾個相同價位的新品牌，零售戶難以接受，有的盲目上量，與市場需求明顯不符。

　　非市場因素制約品牌培育，貨源供應出現滯銷煙、新品牌與緊俏煙、特高檔煙搭配銷或變相搭配銷售現象，影響全國知名品牌的價格穩定。經營部門采取品牌銷量考核措施，領導要求賣的品牌就是重點品牌，營銷人員就宣傳、推介考核的品牌。營銷部門采取品牌限供措施，不顧市場的真實需求，以主觀意愿為轉移，不尊重市場規律，挫傷經營積極性。

　　客戶經理推介品牌的方式方法存在問題，強制零售戶指定品牌訂購，有的按照零售戶的等級，下達訂購品牌指標。品牌宣傳不到位，零售戶對品牌特點了解少，消費者缺少購買欲望。經營指導效果差，銷售下降，庫存增多，價格不穩定。

　　市場不規范經營現象時有發生，出現批零倒掛的品牌或外流數量較多的品牌，訂購數量大，與零售戶實際經營能力不符，品牌銷量與消費水平不相符。

　　存在保護主義，品牌培育的大局觀念不足，市場的真實需求考慮不周，庫存不合理，制約品牌發展。

　　四、積極謀劃，制定措施，增強品牌發展后勁。

　　縣分公司作為品牌培育的一線單位，品牌經理或客戶經理負責實施品牌培育工作，他們對市場最了解，直接與終端零售客戶打交道，品牌培育的思想如何傳遞給客戶，傳達什么給客戶，品牌發展出現了發展的瓶頸，解決突破問題，這就要求要有智慧，靠堅持，有爬坡過坑的決心，積極謀劃具體措施：

　　把握品牌培育的方向，端正工作態度。重新學習品牌培育的意義，為全面推進“卷煙上水平”，保持重點品牌培育持續健康發展；要堅持“總量控制，稍緊平衡”方針；保持“保牌、穩價、促銷、增效”原則；按照“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的要求。2014年是落實“卷煙上水平”總體規劃的關鍵一年，國家局凌局長強調“千方百計落實“卷煙上水平”總體規劃目標任務，加快形成品牌競爭發展的市場格局，建立完善品牌規格創新淘汰機制。”江西省局工作會上強調以市場為導向，緊緊圍繞行業“全國性知名品牌為主導，區域性優勢品牌為依托，創新型特色品牌為引領”的品牌競爭發展格局，突破低焦油卷煙發展的瓶頸。

　　承擔品牌培育的任務，樹立品牌意識。以2010年國家局提出五年卷煙品牌發展戰略為指導，明確532、461品牌發展目標，達到品牌規模年銷量2個500萬箱、3個300萬箱、5個200萬箱，達到品牌價值年銷售收入1個超1000億元、6個超600億元、5個超400億元；樹立責任意識，深刻領會培育532、461品牌的意義，532、461品牌發展戰略是中國煙草行業發展的必然趨勢，是中國煙草行業提高整體競爭實力的必然選擇，是適應國際化煙草國際化競爭的必然要求；適應市場需求，做實市場基礎工作，及時收集市場信息，保證貨源正常供應，掌握貨源投放節奏，均衡投放貨源，滿足季節卷煙需求，增加節日卷煙投放量，滿足喜慶用煙需求，提供臨時增供計劃。培育可供選擇的卷煙品牌，選擇同價位的替代品牌，選擇不同檔次的特色品牌，選擇不同消費結構的高價位卷煙品牌。制定縣分公司品牌培育規劃，以532、461品牌為主，以調整品牌結構為目標，以培育低焦品牌為重點，形成科學規范的品牌培育機制。

　　克服非市場因素，保持良好的市場狀態。貨源投放避免出現新品牌、滯銷煙與緊俏煙搭配銷售或變相搭配銷售；監督管理縣分公司不規范的品牌考核行為，考核結果與營銷人員的績效工資掛鉤，與營銷人員晉升掛鉤。查處客戶經理存在的不規范經營行為，不符合市場的真實需求訂購卷煙，強制零售戶指定品牌訂貨，然后回收倒賣，造成品牌需求不實；重視零售戶的信息管理，對零售戶定級標準，不應存在與品牌銷量掛鉤；按照市場走訪情況分析，向營銷部門提出對營銷策略供貨標準的建議，控制品牌的投放節奏。

　　反對違反市場規律行為，營造公平競爭環境。

　　五、真正落實品牌培育機會公平、過程公平、結果公平。

　　利用有效的工作手段，促進品牌培育工作科學化、規范化。

　　借助現代零售終端建設，發揮終端品牌培育功能作用，在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導消費、品牌分析”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽與能力傳遞品牌的影響力與價值內涵，從而提高品牌知名度。“新商盟”網上訂貨等媒介發揮其快速反應市場，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網上互動與網下互動相結合、業務互動與情感互動相結合的客我互動方式，進一步貼近客戶、貼近需求，促進工作。

　　及時收集營銷人員、客戶反映的新品的銷售和市場反響、單品的宣傳推廣反響、工商協同宣傳推廣問題等。品牌經理或客戶經理以135工作法為載體開展品牌培育工作，開展供求分析，分析庫存情況和價格市場表現及訂單滿足率，判斷供需關系，依托信息系統把品牌劃分為基本滿足的緊俏煙和完全滿足的順銷煙，結合客戶和消費者的認可度選擇宣傳推廣方式，進行客戶經理拜訪、新商盟展示、卷煙陳列、消費者促銷；開展五率分析，即分析覆蓋率、鋪貨率、再購率、銷量增長率、市場份額增長率，目的是選擇目標客戶群，結合客戶所處商圈、店面形象、經營能力等因素選擇目標客戶群；開展品牌生命周期評價，根據品牌市場表現和自身實力，劃分品牌導入期、成長期、成熟期、衰退期，便于制定針對性品牌培育措施。

　　品牌培育工作是一項系統工程，532、461品牌培育五年戰略規劃已進入關鍵期，全國知名性品牌具有有利的發展形勢，但為了打造具有國際競爭力的品牌，有待進一步提高品牌培育意識，品牌培育要以市場為導向，要克服工作的盲目性，要規范工作流程，要