煙草在線據(jù)《福建煙草雜志》報(bào)道　　“老板娘，給我留兩包‘土樓1575'，一會(huì)來拿！“浙江省臺(tái)州市佳蓮煙酒店店主劉桂蓮的微信上跳出一條消息。

　　“好的，留著呢。”劉佳蓮熟練地回復(fù)了一條語音短信。

　　在臺(tái)州市椒江區(qū)做縫紉機(jī)配件生意的夏先生不知不覺已成了“土樓1575”的粉絲，每天1包，固定在劉佳蓮店里買。劉桂蓮將夏先生在朋友圈發(fā)的小視頻點(diǎn)開給記者看，只見他拿著“土樓1575”，慢慢旋轉(zhuǎn)著煙包，還邊說著：“‘土樓1575'味道蠻好，大家去試試吧。“濃濃的臺(tái)州吳語腔調(diào)，這是要與大家一同分享好東西呢。

　　3月20日，“土樓1575”的首秀正式在浙江臺(tái)州、金華、寧波拉開帷幕，兩個(gè)多月以來，已然能嗅到臺(tái)州市場(chǎng)上撲面而來的生機(jī)勃勃的氣息。“土樓1575”在臺(tái)州的生長軌跡是如何的，請(qǐng)隨記者一同去探個(gè)究竟。

　　懸念迭起　吊足胃口

　　“‘土樓1575’在臺(tái)州的‘處女秀’表現(xiàn)得較為理想。初期穩(wěn)步上揚(yáng)，而后小幅自然回落，接著再穩(wěn)步攀升，價(jià)格始終保持堅(jiān)挺之態(tài)是重中之重。”臺(tái)州市局（公司）局長（經(jīng)理）陳修年可謂深諳卷煙營銷之道，“培育品牌得耐得住性子。工商雙方達(dá)成共識(shí)，為新品牌成長提供好土壤，要讓零售客戶自愿上柜，自然銷售。新品上市。還得讓消費(fèi)者找得到、看得到、買得到。”

　　3月初的一天，福建中煙營銷中心臺(tái)州市場(chǎng)經(jīng)理盧春發(fā)的手機(jī)響起，電話那頭是臺(tái)州煙草品牌部品牌經(jīng)理吳晶晶“發(fā)哥，我們自制了1萬5千多個(gè)‘土樓1575’的煙模，這兩天就讓客戶經(jīng)理在零色終端進(jìn)行產(chǎn)品陳列預(yù)熱造勢(shì)，每位經(jīng)理負(fù)責(zé)的店鋪不少于兩家，這樣能達(dá)到400戶左右。”

　　好的，感謝！你們的響應(yīng)速度總是很及時(shí)啊。煙模到位后再優(yōu)選一批形象好、服務(wù)好，影響力大、輻射面廣的零售終端去布展煙模陳列。”

　　大面積的店堂陳列配合同期開展的“全城熱搜1575”活動(dòng)，雙管齊下形成一種懸念式的造勢(shì)氛圍。3月14日，互動(dòng)營銷布點(diǎn)在50家位于城區(qū)主要街道、人流

　　量大、影響輻射面廣的零售店內(nèi)，統(tǒng)一換上帶有“土樓1575”煙包設(shè)計(jì)元素的廣告菲林片：“1575你知道嗎？3月20日答案揭曉！”。客人一進(jìn)店就被地拒廣告中巨大的1575數(shù)字所吸引，抬頭又能看到背柜上或1575造型的卷煙陳列，或大面積的條煙堆垛陳列，他們紛紛好奇地詢問1575是什么。”盧春發(fā)說帶有懸念式的互動(dòng)營銷方式讓消費(fèi)者的注愈力更專注、更持久。

　　“其實(shí)這種新穎的造勢(shì)手段，也是集體智慧的結(jié)晶。”吳晶晶說預(yù)熱期間在全市客戶經(jīng)理中征集“土樓1575”“金點(diǎn)子”代銷方案，“市場(chǎng)一線的聲音最直實(shí)有效，我們從獲獎(jiǎng)的“金點(diǎn)子”中博采眾長運(yùn)用到異體的實(shí)施過程中。針對(duì)零售客戶，我們還在網(wǎng)絡(luò)訂貨平臺(tái)上開辟了‘土樓1575’專題宜傳模塊，讓更多的零售客戶了解這一款新煙。”

　　上市頂熱期間，工商雙方營銷人員都卯足全勁，也們帶著問題一家一戶地走訪，“評(píng)吸做好了嗎？宜傳造勢(shì)到位了嗎？陳列之星評(píng)比參與了嗎”這些工作都體現(xiàn)了工商雙方營銷思路的轉(zhuǎn)變。不再是以往迫求銷售指標(biāo)的唯數(shù)據(jù)論，而是將重心轉(zhuǎn)向宣傳推廣、陳列方面，直正讓零售客戶聽得到，讓消費(fèi)者看得到。

　　截至5月19日，“土樓1575”在臺(tái)州累計(jì)銷149.47箱，累計(jì)訂貨戶數(shù)6183戶，進(jìn)貨面達(dá)到75%（可訂貨戶數(shù)8198戶），重復(fù)進(jìn)貨率維持在81.8%。

　　登臺(tái)唱戲　　可圈可點(diǎn)

　　卷煙是一種特殊的快消品，“快消”于消費(fèi)行為而言意味著卷煙購買的頻次高，于市場(chǎng)營銷而言意味著滾動(dòng)服務(wù)的重要性。營銷事件固然能帶來引爆點(diǎn)，但品牌的精耕細(xì)作更多的是靠面朝黃土背朝天的勤勤懇懇。

　　“雖然各種卷煙品牌在20元價(jià)位上龍盤虎踞。但我認(rèn)為‘土樓1575'是一包有文化的煙，要好好對(duì)消費(fèi)者講故事。”陳修年認(rèn)為“土樓”品牌的文化和故事能深人推進(jìn)其銷售，“讓消費(fèi)者在點(diǎn)燃它的時(shí)候，能同時(shí)感受到煙草的悠久歷史，聯(lián)想到土樓與煙草的淵源，這樣品牌才會(huì)持續(xù)煥發(fā)生命力。”

　　“土樓1575”最初在全市36000家零售客戶中甄選5400戶投放，以控量穩(wěn)價(jià)為宗旨，每戶每周最多不超過2條的訂量。臺(tái)州市局（公司）副經(jīng)理王仲明充滿信心，“預(yù)熱階段收效甚好，這種勢(shì)頭需要好好維持。在第二次宜講會(huì)后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多好奇和詢問的聲音，工商雙方認(rèn)為要讓市場(chǎng)持續(xù)升溫，繼續(xù)擴(kuò)大選點(diǎn)，于是優(yōu)選部分主動(dòng)報(bào)名的零售客戶，將選點(diǎn)戶數(shù)擴(kuò)到近8200戶。”

　　為了讓品牌更好發(fā)聲，臺(tái)州煙草針對(duì)營銷業(yè)務(wù)及相關(guān)部門人員召開上市動(dòng)員會(huì)，針對(duì)零售客戶開展品牌宣講會(huì)。“在品牌宜講會(huì)上，我感覺‘土樓’品牌的內(nèi)涵十分豐富，顧客一定會(huì)感興趣，這讓我對(duì)這款煙信心倍增。”

　　劉桂蓮是首批定點(diǎn)戶之一，自從“土樓1575”投放以來，每周都訂2條，“常常到貨第二天就被顧客搶光了，我都拆條賣，要讓更多的人買得到、抽得到。”

　　每天，盧春發(fā)都會(huì)走市場(chǎng)，拜訪臺(tái)州煙草營銷人員，觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，查實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，“真實(shí)的市場(chǎng)永遠(yuǎn)是不停止活動(dòng)的，需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整投放策略。為了保證零售客戶的利潤，并且讓消費(fèi)者愿意買單，我們就要保證零售客戶能按指導(dǎo)價(jià)格動(dòng)銷出去。”將“要貨的積極性”作為一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，零售客戶的信心比黃金可貴。定點(diǎn)戶一旦出現(xiàn)斷檔未訂貨就將失去訂貨資格。有了這樣的危機(jī)感，零售客戶會(huì)格外地珍惜，主動(dòng)積極地不斷炒熱“土樓1575”的市場(chǎng)狀態(tài)。

　　位于臺(tái)州老城區(qū)的賢生煙酒店經(jīng)營了30多年，店面看似陳舊，卻干凈整潔，店里“土樓1575”的陳列大方醒目。店主王賢生直率地說：“現(xiàn)在喜歡新、奇、特的客戶特別多，消費(fèi)者的忠誠度相對(duì)不高，但這對(duì)于一款新煙來說就是機(jī)會(huì)。你說客人面對(duì)這么多規(guī)格的卷煙，選擇什么很大程度是靠我們的推薦。”所言誠然在理，王賢生說一定保證“土樓1575”價(jià)格賣到位，這可比地產(chǎn)煙賺得更多。他主攻幾位客人朋友，時(shí)常給他們派發(fā)品吸煙，到貨了主動(dòng)詢問他們，時(shí)不時(shí)還給他們說說土樓與煙草的故事.就這樣他帶動(dòng)起了一小批忠實(shí)粉絲，有了他們就容易擴(kuò)大品牌影響面，因?yàn)闊熋裰g的相互帶動(dòng)作用更為顯著。

　　多點(diǎn)開花　　亮點(diǎn)紛呈

　　在臺(tái)州市場(chǎng)走訪期間，能明顯地感覺到什么是“市場(chǎng)活躍度”，除了臺(tái)州煙草全力支持，將福建卷煙當(dāng)作自己第二個(gè)家鄉(xiāng)品牌培育外，零售客戶對(duì)待“土樓1575”也呈現(xiàn)出存天般的溫暖，沒有抵觸、沒有壓力，消費(fèi)者也熱情高漲。這種市場(chǎng)活躍度不是來自于廣告，不是來自于梁道，更不是來自于促銷，而真正源自消費(fèi)群體的活躍。

　　不得不說，臺(tái)州零售客戶經(jīng)營思維很超前，經(jīng)營能力好的客戶都認(rèn)為把卷煙價(jià)格賣到位是品牌煥發(fā)生機(jī)也是他們盈利的制勝法寶，否則無異于竭澤而漁。

　　“兩包‘大紅鷹’。”“好的。要不要試試這新出的‘土樓1575'。”尚品煙酒店老板潘江源是個(gè)遠(yuǎn)近聞名的賣煙好手，他熱情地遞上一支“土樓1575”并趁熱打鐵介紹道：“這煙抽著醇，順口又飽滿。為什么叫‘1575'呢？因?yàn)闊煵菥褪?575年傳人中國的，在永定最先種植起來，這個(gè)煙用的就是土樓那邊產(chǎn)的煙葉，最早的就是最好的！”客人被他的真誠打動(dòng)，掏出20塊錢又買了包“土樓1575”：“晚上跟朋友吃燒烤喝酒，我把這煙給他們抽抽，品味下這最好的煙葉。”

　　多年的摸爬滾打，潘江源摸索出了一套精英門道：“價(jià)格肯定是不能降的，不論你溢價(jià)有多高，低于定價(jià)拋售的行為我認(rèn)為是很不明智的，客人看你掉價(jià)就

　　認(rèn)為這煙沒銷路，以后怎么可能還會(huì)再買？只有穩(wěn)定價(jià)格才能保住品牌價(jià)值，久而久之客人才會(huì)心甘情愿掏錢。”

　　經(jīng)營分解進(jìn)口廢金屬生意的劉總是龍巖人，雖然在臺(tái)州定居20多年，但他兜里始終揣著家鄉(xiāng)煙因緣際會(huì)他與“土樓1575”結(jié)識(shí)，他輕彈著煙灰說：“今年過年還從家里買了幾條‘土樓（神韻）’帶出來，對(duì)‘土樓’品牌印象不錯(cuò)，‘土樓1575’我就更期待了，果然不負(fù)所望，好看好抽，讓我這戀鄉(xiāng)情結(jié)有了更多的寄托。”

　　從家鄉(xiāng)情結(jié)和閩商精神方面去打造“土樓1575”，在這點(diǎn)上臺(tái)州煙草與福建中煙再次形成共鳴。一方面呼喚在外的游子品嘗一包繪制著土樓盛景的家鄉(xiāng)煙，另一方面訴說這包煙精益求精的工匠精神，正好與閩商對(duì)事業(yè)兢兢業(yè)業(yè)拼搏的精神相匹配。通過情感紐帶和身份認(rèn)同打造人文營銷，努力找到更多的消費(fèi)者，“土樓1575”就是福建卷煙在浙江市場(chǎng)品牌布局的一個(gè)重要的核心單品，也讓福建中煙品牌在當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)中更具競爭優(yōu)勢(shì)。