煙草在線據東方煙草報客戶端報道　　“從長遠觀點來看，對于一個品牌來說最重要的就是名字。”美國營銷大師阿爾？里斯說。

　　其實，無論是品牌名字還是產品名字，都需要建立在科學認知、細致洞察、記憶傳播的基礎上，品牌命名有哪些原則？筆者認為，大體分為以下幾個方面：

　　一、有遠見

　　如果是一個品牌的名字，在啟動品牌之前，需要想好這個品牌未來發展的屬性以及包容性，也就是品牌的產品定位。從企業內部來思考，這個品牌是作為母品牌來使用，還是作為單品的品牌，其命名性質截然不同。

　　如果想作為一個母品牌，命名就需要有長期的戰略眼光，能夠托起企業未來多種產品發展的需要。例如統一、康師傅、娃哈哈、達能，這些食品飲料企業，名字具有多元化的聯想，其品牌下開發很多產品。可口可樂、百事可樂的品牌帶有強烈的產品屬性，只能是作為可樂產品使用，做其他產品只能另起品牌操作。

　　有的品牌名字過于狹窄，沒有更多的聯想和延伸，阻礙品牌的發展。例如“店小二”“酒鬼”“比亞迪”等名字，都存在著意義缺陷，很難成就一流品牌。好名字是長期成功的最好保障，好名字需要代表了企業戰略層面的發展，高于對手，體現出一定的高度和眼光。

　　二、以實現企業戰略為目標

　　命名的過程就是將市場、定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量，并借此整合資源，從而獲得獨占優勢的過程。

　　世界級成功的品牌命名設計總是不遺余力，如美國的埃克森（EXXON）標準石油公司，原名是新澤西州埃索標準石油公司，為了使自己在美國和其它各國的名稱和標志統一，該公司決心換一個比較合適的名稱，為此，他們邀請了心理學、語言學、社會學等的方面專家，調查了世界上55個國家的語言，查閱了15000個電話指南，通過計算機制作了約1萬多個品牌名稱，最后花費了6年時間，付出了10億美元的代價，才確定了“埃克森”這個名稱。今天，埃克森的品牌價值已經過百億美元。實踐證明，這個名稱對品牌的成功起了巨大的作用。

　　2013年，卡夫中國更名為“億滋”，意思是為消費者帶來億萬好滋味。

　　據卡夫官方宣稱，卡夫已正式完成對全球業務的分拆，將把原來的公司拆分為北美雜貨業務和全球零食業務兩個獨立運營機構，并作為兩家獨立的上市公司開始交易。分拆之后，北美雜貨業務將繼續使用卡夫這個名稱，而全球零食業務將成立一家新的公司，新公司的名稱是蒙大利茲。卡夫食品中國公司將成為蒙大利茲的一部分，而他們公司在中國的名稱也將改為“億滋”，意思是為消費者帶來億萬好滋味。

　　這是戰略需要，為實現公司戰略的發展，進行品牌的更名。

　　三、從經濟學角度出發

　　現在世界著名的品牌，大都經歷了幾十年甚至上百年的品牌積累，在漫長歲月中，無數的資金大量地積累在這些名字身上，這些名字本身已經擁有其他名字無法替代的價值。而我們短時間之間，要做到一百年積累才能做到的事，就必須從經濟學角度出發，用最小的資源，獲取最大的價值。

　　名字決定未來的發展空間。

　　一個名字，本身就聚集了一定的資源。但這些資源的大小、空間都取決于名字所賦予的價值。

　　例如“福臨門”把福氣帶回家，家庭主婦心底對家的愿望；“可口可樂”可口的飲料，可樂的感受價值需求；“農夫山泉”礦泉水，農夫寓意山中老農，樸實自然。

　　四、嫁接消費者的認知資源庫

　　消費者是有選擇性的接受信息。

　　一個消費者每天要面臨幾百個品牌可供選擇，上千個同類信息，數萬個雜亂信息。消費者只能選擇他想記的東西記憶，而摒棄他不需要的。所以，必須在消費者已經具有的認知資源中找到我們想要告訴消費者的東西。

　　一個陌生的名字會讓企業花費巨額資金進行教育。

　　今天，我們對那些著名品牌的認同，是因為它們長期在上面注入大量的資金。而一個無法嫁接消費者已有認知資源的名字勢必會讓企業化費萬額資金，進行必要的市場培育，才可能讓市場所熟知。

　　找到對接價值，消費者的認知庫存就是我們的價值。新品牌在短期內獲得成功，一定借助于市場中已經存在的資源。這不僅極大地節省傳播成本，而且可以迅速取得認同。

　　五、傳承已經沉淀的價值

　　名字背后有歷史、傳奇、人物、事件。

　　一個名字，不僅給消費者好的聯想，同時必須聯接歷史、傳奇、人物、事件等所積累下的價值。這是一個取之不盡、用之不竭的資源寶庫。同時，可以加深品牌的內涵，開成品牌的價值體系。

　　名字可以創造歷史、傳奇、人物、事件，好名字給人無窮無盡的品牌空間，好名字讓人聯想到品牌具有一定的故事在里面，這是形成未來品牌運作的基礎。

　　例如皮爾卡丹——皮爾卡丹（人名）；杏花村——以傳奇故事命名（地名）等。

　　總之，簡單就是力量。

　　作為一個新品牌、新產品，讓產品能夠自己說話，建立第一聯想從產品行業屬性、特點出發，讓名字會說話。

　　一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上對產品的銷售產生直接影響，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個品牌的興衰。

　　品牌名稱的字面含義決定了是否具有品牌成長基因，消費者對品牌名稱產生什么樣的聯想，是品牌命名初期的關鍵所在。

　　在營銷的“IP”時代，品牌和產品命名更加重要，一定讓名字自帶“IP”，自帶傳播性，最大化的實現傳播價值。