煙草在線據(jù)煙草在線公眾號(hào)報(bào)道　　截至2017年12月27日，“二年級(jí)”小鮮肉“金天子”的銷(xiāo)量已經(jīng)突破10萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)90%多，位列全國(guó)200元價(jià)位銷(xiāo)量和增量“雙榜首”。而在早些時(shí)候，“金天子”的年產(chǎn)量也已經(jīng)突破了10萬(wàn)箱。

　　作為“天子”品牌的主銷(xiāo)規(guī)格，“金天子”幾乎以一己之力拉動(dòng)了整個(gè)銷(xiāo)量大盤(pán)的強(qiáng)勢(shì)上升。截至2017年12月27日，“天子”品牌銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到14萬(wàn)多箱，同比增長(zhǎng)56.2%，同樣在早些時(shí)候，其年產(chǎn)量已經(jīng)突破了15萬(wàn)箱。這其中，“金天子”以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力和持續(xù)的爆發(fā)力，發(fā)揮了中流砥柱的作用。在重慶中煙成立的兩年中，“金天子”已經(jīng)成長(zhǎng)為“天子”品牌乃至是整個(gè)重慶中煙品牌的“看家”規(guī)格。

　　更值得關(guān)注的是，“金天子”以厚積薄發(fā)之勢(shì)，重塑了200元價(jià)位的空間感和成長(zhǎng)性。眾所周知，200元價(jià)區(qū)所在的普一類(lèi)煙作為兼具結(jié)構(gòu)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)的核心價(jià)區(qū)，一直是各大品牌必爭(zhēng)之地，但同時(shí)又始終被幾個(gè)大品牌的經(jīng)典產(chǎn)品所把持。無(wú)論別的品牌多么努力，普一類(lèi)煙的市場(chǎng)格局始終是固化的“鐵板”一塊。但“金天子”的出現(xiàn)卻終于將這塊“鐵板”撕開(kāi)了一條口子。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，“金天子”近兩年的表現(xiàn)是驚艷的。它是如何做到的呢？追根溯源，回到產(chǎn)品本身，我們看到的“金天子”又是十分質(zhì)樸的，而細(xì)究它的發(fā)展脈絡(luò)，你更會(huì)感受到重慶中煙在這款產(chǎn)品的培育上是務(wù)實(shí)的。正是這種務(wù)實(shí)，成就了它的驚艷。

　　那么，“金天子”的務(wù)實(shí)主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

　　產(chǎn)品質(zhì)樸

　　“金天子”

　　“金天子”給人的感覺(jué)，除了名字有些“炫酷”之外，這包煙其實(shí)有些中規(guī)中矩：沒(méi)有“新奇特”的包裝，也沒(méi)有細(xì)分特色的加持，就是一包傳統(tǒng)的卷煙產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，如果產(chǎn)品的質(zhì)樸僅僅只是停留在外在，似乎又有品質(zhì)感不足的嫌疑。相反，很多煙民在看過(guò)“金天子”之后，覺(jué)得這款煙的包裝“夠面兒”，性?xún)r(jià)比超高。

　　所以，筆者說(shuō)的質(zhì)樸，還有更深層的意義。

　　對(duì)于推向市場(chǎng)的商品來(lái)說(shuō)，一個(gè)最質(zhì)樸的道理就是：只有消費(fèi)者認(rèn)可了，它才是成功的，卷煙產(chǎn)品也毫不例外。重慶中煙在“金天子”的研發(fā)上，可謂深諳此道，并且嚴(yán)格的執(zhí)行了這一最質(zhì)樸的產(chǎn)品邏輯。

　　在“金天子”的研發(fā)過(guò)程中，重慶中煙始終從消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)工作。他們?cè)趶V泛征集開(kāi)發(fā)創(chuàng)意后，以高技術(shù)人才團(tuán)隊(duì)為支撐組建產(chǎn)品項(xiàng)目組，對(duì)吸味、配方、包裝等項(xiàng)目全過(guò)程負(fù)責(zé)。

　　重慶中煙還針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，深入市場(chǎng)一線，組織不同層面的消費(fèi)者進(jìn)行了多輪次的市場(chǎng)測(cè)評(píng)。此外，他們還通過(guò)建立微信群、發(fā)送網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷等方式，廣泛吸納意見(jiàn)。在歷經(jīng)千余次單料煙評(píng)吸及葉組配方調(diào)試、上萬(wàn)人次消費(fèi)者評(píng)吸選擇，反復(fù)修改完善后，他們最終推出了這款產(chǎn)品。

　　而在“金天子”上市之后，也并沒(méi)有過(guò)多地進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，而是將資源和精力集中于評(píng)吸派送等消費(fèi)者啟動(dòng)上，讓更多的消費(fèi)者接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，同時(shí)從消費(fèi)者那里獲取更多的產(chǎn)品反饋信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

　　同時(shí)，在“金天子”的產(chǎn)品宣傳中，基本上沒(méi)有那些極富渲染性的詞匯和表述，初看起來(lái)有點(diǎn)“平”，卻又無(wú)形之中變得溫和而親民，比如說(shuō)“超值20元”實(shí)際上是用“找消費(fèi)者”的方法幫助消費(fèi)者“找品牌”，“20元”是一個(gè)清晰而準(zhǔn)確的“對(duì)號(hào)入座”，而“超值”則是和競(jìng)爭(zhēng)品牌相比、和消費(fèi)者預(yù)期相比之后的消費(fèi)認(rèn)同。

　　所以，從“金天子”的研發(fā)到上市，我們更多看到的是這款產(chǎn)品如何更忠實(shí)的反映消費(fèi)者需求的質(zhì)樸表現(xiàn)，沒(méi)有“花架子”，都是實(shí)打?qū)嵉淖霎a(chǎn)品，做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。

　　節(jié)奏穩(wěn)健

　　“金天子”

　　天子（金）上市至今，一直貫徹落實(shí)稍緊平衡的貨源投放政策，并根據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控的市場(chǎng)流通價(jià)格，對(duì)相關(guān)區(qū)域的貨源投放作靈活機(jī)動(dòng)調(diào)整，保證“量隨價(jià)動(dòng)”，　以更好確保品牌良好市場(chǎng)狀態(tài)。

　　重慶市場(chǎng)積極探索選點(diǎn)精準(zhǔn)投放，以訂足率指標(biāo)動(dòng)態(tài)調(diào)整投放量，通過(guò)精準(zhǔn)的投放量穩(wěn)固“金天子”的目標(biāo)客戶(hù)；同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)及目標(biāo)客戶(hù)需求，動(dòng)態(tài)調(diào)整客戶(hù)投放量上限標(biāo)準(zhǔn)。重慶市場(chǎng)通過(guò)這一舉措，使得市場(chǎng)貨源投放收放自如，較好的提高了客氣訂貨積極性，有效提升了訂貨率、訂足率。

　　四川市場(chǎng)堅(jiān)持“一地一策”的投放策略。由于每個(gè)地市之間的客戶(hù)分類(lèi)方式不盡一致，存在同樣分類(lèi)方式下，不同城市間相同類(lèi)別客戶(hù)的銷(xiāo)售能力也千差萬(wàn)別的情況，故結(jié)合各地實(shí)際情況，以“一地一策”的方式設(shè)置天子（金）投放標(biāo)準(zhǔn)，以確保天子（金）投放的合理性和科學(xué)性。

　　重視狀態(tài)

　　“金天子”

　　在“金天子”的專(zhuān)屬培育體系中，強(qiáng)化狀態(tài)監(jiān)控是非常重要的一項(xiàng)。重慶中煙建全了品牌布局、投放、監(jiān)控的體系化建設(shè)，完善了市場(chǎng)監(jiān)控體系和品牌預(yù)警機(jī)制，對(duì)“金天子”的市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行跟蹤定位、實(shí)時(shí)調(diào)控，確保健康良性成長(zhǎng)。

　　重慶中煙在“金天子”的發(fā)展中，始終堅(jiān)持不懈地“抓基礎(chǔ)、重狀態(tài)”，讓品牌發(fā)展整體上處于收放自如的程度，更言出必行做到了“讓零售戶(hù)賺錢(qián)”，這也回答了為什么“初心”上市之后，并沒(méi)有出現(xiàn)“1-1”的靠邊讓行，反而是更好地推動(dòng)了200元價(jià)位的細(xì)分做大，“共同發(fā)展”顯然是對(duì)行業(yè)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)品牌都更為有利的選擇，也更能夠客觀地還原“天子（金）”的競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)性。

　　創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

　　“金天子”

　　“金天子”上市以來(lái)持續(xù)開(kāi)展掃碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，覆蓋重慶、四川、區(qū)外22省47市，建立了“線上線下密切配合、工商零消共同互動(dòng)”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

　　2017年以來(lái)，重慶中煙在各大銷(xiāo)區(qū)實(shí)行“業(yè)務(wù)銜接工作、終端推廣工作、線上掃碼活動(dòng)”三者緊密結(jié)合，讓“金天子好抽又有活動(dòng)，你還在猶豫什么？”的傳播口號(hào)在商業(yè)公司、零售戶(hù)、消費(fèi)者各層面廣泛傳播、良性互動(dòng)，活動(dòng)參與達(dá)950萬(wàn)人次，超過(guò)400萬(wàn)包產(chǎn)品掃碼參與活動(dòng)，在品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、零售戶(hù)維護(hù)、消費(fèi)者培育等方面，取得了很好的成效。

　　重視市場(chǎng)需求、重視投放節(jié)奏、重視狀態(tài)監(jiān)管，重視創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，正是這些務(wù)實(shí)的舉措，成就了“金天子”的驚艷。

　　良好的市場(chǎng)狀態(tài)，使“金天子”的產(chǎn)品影響力持續(xù)提升。目前，“金天子”在三大市場(chǎng)成長(zhǎng)良好，形成了銷(xiāo)量占比1：2：2的穩(wěn)定格局，在17個(gè)省級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)量增幅超過(guò)100%。

　　10萬(wàn)箱的“金天子”固然驚艷，但其背后的發(fā)展邏輯，更值得研究和總結(jié)，這是它繼續(xù)前行的動(dòng)力所在，也是“天子”品牌的寶貴財(cái)富。