煙草在線據煙草在線公眾號報道　　在2017年即將結束時，重慶中煙“天子”品牌年產量突破15萬箱，“金天子”年產量突破10萬箱。而截至12月28日，“天子”品牌實現銷量13.97萬多箱，同比增幅為56.2%；“天子”主銷規格——“金天子”銷量突破10萬箱，同比增幅為90.7%。

　　從銷量的絕對數據來看，“天子”的銷量也許只是某些行業大品牌銷量的零頭，但從增長的勢頭和幅度來看，卻又遠非一些大品牌所能比，況且這還是剛剛“自立門戶”兩年的一個品牌所交出的“成績單”，怎能不讓人刮目相看。

　　眾所周知，在兩年之前的那場改革中，重慶中煙攜“天子”品牌開啟獨立發展之路，而彼時等待他們的卻是一個并不利好的開局——“基本沒有產品、基本沒有品牌、基本沒有外地規模市場”。面對這樣的嚴峻形勢，他們緊緊圍繞“增強核心競爭力、壯大自主發展權”的核心要務，堅持走“小而精、優而強”的可持續發展路子，突出品牌牽引，聚精會神做強產品、做大市場。

　　在此策略指引下，重慶中煙對其核心品牌“天子”的發展，采用了更加務實而精準的產品體系完善、品牌培育、市場拓展和營銷，使得這個一度面臨困境的品牌煥發了全新的生命力。

　　“天子”究竟是如何做到的呢？

　　形成完善產品梯度結構和產品體系

　　前面我們提到，重慶中煙在成立之初，面臨的窘境之一就是基本沒有產品可賣。雖然“天子”還有一些老產品在支撐局面，但研發適合市場的新品有著更為迫切的現實需求，這也就給作為重慶中煙主導品牌的“天子”提出了新的要求——盡快研發新品，補齊產品短板。

　　其實，早在籌備組建重慶中煙的同時，他們已經把產品研發作為首要任務來抓，按照開放式、市場化的運行模式，搭建研發平臺，組建項目團隊，全面啟動了產品研發工作，加速推出了一批有檔次、有個性、有實力、有活力的新產品，如天子（壹號）、天子（重慶20年）、天子（千里江山）、天子（硬）等10款新產品，這些新品在較短時間內研制定型，并在2015年底就報經國家局批復同意。在2016年初，其中一些新產品便已陸續面世。而在2016年到2017年，“天子”品牌又相繼推出多款新品，像天子（千里江山細支）、天子（五糧香30年）、天子（重慶紅）、天子（紅）、天子（1997）、天子（細支傳奇）等。

　　兩年來，“天子”品牌共計推出了14個新品，其中既有細支煙，也有爆珠煙，還有煙酒跨界融合。新品的推出，讓“天子”的產品線不斷豐富，市場覆蓋面更廣，但在行業發展低迷、各大工業企業新品迭出的2016年，似乎也有那么一些“亂花漸欲迷人眼”的趨勢。

　　不過，“天子”并非僅僅為補齊產品短板而推新，在外人看來煙花繚亂的這些新品，其實都有著品牌自身內在的考量和節奏。

　　“小天子”、“軟黃天子”和“傳奇天子”是“天子”的3款老產品，也是過往“天子”發展的支柱性產品。但因為受提稅順價以及企業改革過程中的諸多因素影響，它們的市場表現都出現了下滑。所以，在2016年，天子（重慶紅）、天子（壹號）、天子（千里江山）、天子（硬）等這些新品以及早在企業改革之前已經上市的天子（金），就成為了“天子”發展的另一條產品線動能所在。

　　于是在2016年，我們看到了20元價位“金天子”的強大勢能釋放，以及對整個“天子”品牌的拉動作用——“天子”2016年銷量同比增長93.7%，增幅排名全國第一。

　　在“金天子”高歌猛進的同時，“天子”在2016年6月和10月又分別推出了30元價位的天子（千里江山細支）和天子（五糧香30年），這兩款產品以細支、爆珠等細分特色，以及過硬的產品品質，在進入市場后逐漸得到消費者認可。截至目前，“千里江山細支”已經成為“天子”第三大銷量規格，“五糧香30年”則位列“天子”銷量榜第五位。而在全國卷煙30元價位段，這兩款產品也在前10名的榜單之上，表現十分搶眼。

　　進入2017年，“天子”又推出了50元價位的天子（1997）和天子（細支傳奇），雖然尚處于市場培育階段，但有“金天子”“千里江山細支”和“五糧香30年”的鋪墊在前，相信這兩款500元價位的產品，也將成為“天子”新的發力點所在。

　　理順了這條產品脈絡，你是否已經明白了重慶中煙的發展路徑：圍繞“強化高端、優化低端、主攻中端”的品牌發展思路，在低端穩量、高端引領的基礎上，以“天子”品牌為培育重點，聚焦20元、30元、50元三個核心價位，精心布局“235”品牌未來規劃，以價區突破實現結構提升。

　　在形成對主流價區搶先“攻占”的同時，重慶中煙對“天子”的產品體系梳理也更加清晰。重慶中煙總經理易從寬表示，下一步將著力打造形成天子品牌“經典”“重慶”“千里江山”“五糧香”幾大品類系列，全面梳理和優化“天子”的品牌布局，提高產品集中度，推動產品歸核化，著力打造明星品規和拳頭產品。

　　在優化梳理產品布局后，重慶中煙對重點培育的主導產品就已經非常明確，他們牢牢抓住核心價格區間的主導地位，對其中的重點品規，著重做好上市過程和市場狀態的監控，他們建立了數百個信息點，收集產品價格、社會庫存等信息，以市場價格、產品動銷，客戶上柜率、動銷率，消費者知曉率、嘗試率、再購率等過程指標為評價標準，對市場運行方式、投放方式適時進行動態調整，確保產品狀態良好和零售客戶的盈利水平。

　　堅持“面上推進”與“點上突破”的市場拓展

　　在市場拓展方面，重慶中煙堅持“面上推進”與“點上突破”相結合，做到了細分市場、因勢利導、分類施策。

　　針對重慶市場，他們借力有關政策支持、工商協同發力，做好品牌宣傳客戶維護、消費挖掘、價格管控等工作，實現了市場基礎更加扎實、消費群體更加牢固。

　　四川市場今年發展勢頭較好，得益于他們引進多個重點規格，充實產品線、完善市場鏈，聚焦成都區域等重點市場的有效突破，實現以點帶面。

　　在川渝以外市場，重慶中煙加快核心產品引入，做好錯位布局投放。對“有需求無協議”市場，著力調狀態、提結構，在有協議增量時爭取主動；對“有協議無需求”市場，著力拉消費、促動銷，加快培育穩定的消費群體。

　　一系列策略、措施的推行，使重慶中煙的產品認同感、市場影響力、消費感染力逐漸提高。數據顯示，2017年，重慶中煙實現單箱銷售額同比增加877元，單箱結構同比提升3.5%，其中，“天子”品牌銷量14萬箱，銷售額同比增長38%，單箱結構達5.14萬元/箱。

　　而這種有效的市場拓展方式，也讓重慶中煙在本土市場實現了止跌回升；四川市場實現量價雙增；區外市場提速拓展。

　　打造多種方式相結合的營銷合力

　　產品體系完善、重點品規明確，市場拓展推進，這些工作都保障和進一步推動了重慶中煙品牌的發展，而營銷則是將這些工作串起的那根“線”。觀察重慶中煙品牌營銷情況，我們看到多種營銷方式相結合形成的營銷合力。

　　在與重慶中煙相關人員的交流中，我們發現他們在很多工作中其實做到了非常關鍵的一點：精準，而尤以在營銷上的精準令人嘆服。

　　對于品牌發展來說，狀態是關鍵。重慶中煙始終將狀態監控放在重要位置，他們建全了品牌布局、投放、監控的體系化建設，完善了市場監控體系和品牌預警機制，對重煙品牌市場狀態進行跟蹤定位、實時調控，確保健康良性成長。

　　在市場狀態監控上，分別對主銷規格的上攤率、重復訂購率、貨源滿足率、戶均進貨、產品價格等核心指標進行長期追蹤，并以日、周、月進行反饋。在貨源流向監控上，配套制訂貨源投放調節管控辦法，確保貨源供需平衡，保持高一類形象產品適度緊俏。

　　煙草產業的發展，離不開工商企業的良好協同。重慶中煙不斷加強與全國在銷市場商業層面的協同聯動，構建起了品牌培育協同、市場培育協同、終端建設協同、過程評價協同的四大工作機制，充分發揮市場和計劃的調控作用，圍繞工商營銷目標、促成利益雙方共享。

　　此外，在創新營銷方面，重慶中煙也在積極探索，他們主動適應市場化取向改革要求，調整內部業務流程、對接商業訂貨平臺、掌握商業庫存信息，建立健全市場驅動的快速響應機制；他們結合“一切圍繞市場轉、始終盯著品牌干”的經營思路，嚴格遵循《重點品牌布局會審評定辦法》及《重點品牌培育工作辦法》的相關要求，抓好宣傳引導、精準投放、市場分析、培育運作、后期維護各個環節、每個細節，做到“不走捷徑、不省流程”