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“大品牌”戰略助“玉溪”走進高質量發展的春天

2018年11月16日 來源:煙草在線公眾號 作者:
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玉溪品質

  煙草在線據煙草在線公眾號報道  時尚,來來往往,市場,潮起潮落。一些品牌曇花一現,在歷史的歲月中消失得無影無蹤;一些品牌持續創新,始終保持著自身的核心競爭力和競爭優勢,歷久彌堅,30年,40年,甚至100年。

  市場經濟大浪淘沙,只有品質最好的品牌才能生存和發展。

  以品質,致清香。“玉溪”品牌歷經45年,仍舊清香不改、品質不變,其始終如一的匠心傳承,對品質的堅守與執著,成就了一個中式卷煙代表品牌的發展傳奇。

  但毋庸諱言,在近幾年,很長一段時間,像玉溪這樣的“大品牌”市場表現都不太如意。必須要承認,這種“步履蹣跚”有很多客觀原因,為了保證財政增收,“大品牌”們前些年承擔了更多的責任,也做出了更大的犧牲,責任更大背后意味著付出更多,而市場封鎖對于“大品牌”們的沖擊和傷害也不言而喻,四處割據下的不斷蠶食也在一定程度上拖累了“大品牌”們的精力。

  但象玉溪這樣的大品牌,歷經45年的市場洗禮,必然有足夠的勇氣與實力來面對這一切。

“大品牌、大市場、大企業”戰略的再次強調,對于“玉溪”而言,既是機會,更是責任。

  終于局面在去年逐步扭轉,隨著大環境的好轉,行業發展重新回到“總量控制、稍緊平衡”的正確軌道,目標有底之后的休養生息也讓緊繃的弦有了合理的釋放,在市場的沖擊之下,玉溪也調整了姿態與策略,身段更加靈活、動作更加積極,與市場的貼近、對過程的專注、創新的開明,使玉溪逐漸從前些年的焦慮中不斷地走了出來。

  2017年,玉溪實現商業銷售135.8萬箱,同比增加2.7萬箱,增長2.0%,位列全國第13位,居于全國一類煙第2位;實現商業銷售收入704.5億元,同比增加10.8億元,增長1.6%,位列全國第8位;“軟玉溪”單規格穩定在百萬箱以上,位列全國第5位,新產品增量貢獻超過80%;大產品穩下來、新產品頂上去構成了玉溪復蘇的雙重支撐。

  今年前8個月,玉溪穩的態勢更加明顯,進的要素不斷增多,累計實現商業銷售100.9萬箱,同比增加6.6萬箱,增長6.9%;實現商業銷售收入523.9億元,同比增加32.9億元,增長6.7%;尤其“軟玉溪”降幅不斷收窄,市場狀態持續向好,在幾個傳統強勢普一類產品中,“軟玉溪”目前也是心態更為平和、姿態更為放松的那個。

  值得注意的是,“大品牌、大市場、大企業”戰略被重新提起和重視,并寫進了“七個堅持”,建設現代化煙草經濟體系也把“建設重點突出、集中度高的品牌發展體系”納入了頂層設計。——市場的主體地位將會得到進一步確認,非市場阻礙將會得到進一步剪除,“大品牌、大市場、大企業”戰略的再次強調,對于“玉溪”而言,既是機會,更是責任,既意味著新一輪轉型升級、市場洗牌的提速與到來,又提示了推動高質量發展的品牌擔當與使命在前。

  建設重點突出、集中度高的品牌發展體系——這是國家局要做的事情,頂層設計的考慮是,以打造全球領先品牌為目標,以培育維護十多個規模大、價值高、競爭力強的全國性品牌為重點,精減全國品牌規格數量,激發品牌規格創新活力,構建品牌規格優勝劣汰機制,推動中式卷煙知名品牌持續做強做優做大。

  更加明確的要求是——突出抓好重點品牌的狀態維護提升,穩妥推進老產品升級改造,加快推動主導規格狀態回暖,確保重點品牌價值不斷恢復和提升;有序實施卷煙新品開發和培育,引導細支煙、短支煙、中支煙、爆珠煙等創新產品進一步聚焦高端市場,適度控制新品開發和引入速度,切實提高新品培育的成功率——既服務于“大品牌”,又在講給“大品牌”聽。

行業層面雖然不會給“大品牌”護身符,但卻是在為“大品牌”明方向、劃跑道。

  而剛剛結束的玉溪創牌45周年會議,也讓我們在“玉溪”那里依稀找到了“三個答案”。

  第一個答案,用更清晰、更直接、更準確的定位來幫助消費者找到品牌。

  一般來講,品牌眼里的自己和消費者眼里的品牌之間,往往隔著一個美圖秀秀的距離,不僅品牌與消費者并沒有真正想到一塊兒,品牌的“自說自話”也很難喚起消費者的興趣和熱情,有時候盡管品牌想說的很多,也說了很多,但消費者接受的很少,記住的更少。對玉溪來說,雖然一直有“天下煙葉在云南,煙葉之鄉在玉溪”的口碑,也有1992年那篇振聾發聵的《痛心疾首說玉溪》,更有經年累積下來的品質認同,但“玉溪”之前的定位和形象更接近于“一包好煙”,都知道“玉溪”是一個好品牌、大品牌,但消費者又很難說得清好在哪里,具體有哪些好。

  相比之下,“清香之宗、品質玉溪”的提法就有些大巧若拙的意味。先亮明身份,“清香”是最具識別性的品類風格,既強調“清”的純粹,亦突出舒適的呈現;再強調品質,以超百分的原料、技術和工藝來實現品牌的品質承諾。看似直白得有些簡單的主張,既幫助消費者有準確的信息接收,又勾勒出更加清晰的品牌形象,從今以后說起“清香”就是“玉溪”。

  第二個答案,用超出消費者的預期來維護好品牌價值感。

  “玉溪”是高端品牌嗎?當然是,作為行業第一個市場銷量突破100萬箱的一類煙品牌,“玉溪”有著一流的品牌認知、一流的產品地位。

  這次“玉溪(翡翠)”的概念發布,也很像是汽車行業的概念車,既是趨勢的提前發布,更是產品的高調亮相,“玉中翡翠、煙中玉溪”的最高境界就是要“多數人知道、少數人擁有”。據了解,“玉溪”還將圍繞深度定制有很多后續動作,從“溪友會”再到與阿斯頓?馬丁的高端跨界,期待“玉溪(翡翠)”能夠在深度定制上為高端個性化有更多新的嘗試。

  第三個答案,以高端化、年輕化、個性化來對接個性化、多樣化和不斷升級的消費趨勢。

  很顯然,現在已經不是一個大一統的世界,個性的釋放構成了需求的多元,超級單品很難覆蓋和滿足個性化、多樣化和不斷升級的消費趨勢,新的消費趨勢又倒逼品牌必須要有新的思路和新的動作,考慮到現行“AIO”的品牌架構,適度區隔的子品牌成為應對個性化、建立差異化的更好選擇。最近幾年,“玉溪”逐漸構建起華葉/境界/莊園/和諧/壹零捌/清香/阿詩瑪/初心/創客等9大系列產品,分別面向不同類型、不同場合的不同群體,而最新發布的翡翠系列則為整個品牌架構鑲上了最后的寶石。

  如果僅僅只是產品線的豐富與豐滿,未見得能夠有效對接需求的個性化、多樣化和年輕化,所以“玉溪”圍繞“清香”、“清香+”建立了特點突出、風格鮮明的主題主線,各大產品系列既覆蓋了短、細、中、爆的多樣題材、全品類覆蓋,又有清香世家、壹零捌、創客這樣生動新鮮的產品表現、品牌互動,更加多元多樣、生動鮮活的“玉溪”躍然于型。

  在更大意義上,這次的會議就不是簡單的信息發布,更體現了“玉溪”基于高質量發展的再認識、再動員、再出發。

  行業對于“大品牌”的期望是“規模大、價值高、競爭力強”、“持續做強做優做大”,好的心態、好的狀態只是好的開始。

  走過45載春秋的玉溪,將以更好的狀態,迎接更好的發展機遇。

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