煙草在線專稿　　問局長在黃山調研期間提出“黃山市場要培育好黃山品牌”的工作要求，是針對黃山市場特點，把握區域資源，面向未來，保持可持續發展的重要工作部署。安徽省黃山市局（公司）確立了“本土市場與旅游市場并重，做足存量市場，做活增量市場，做強黃山品牌”的總體思路，提出了2018-2020年實施“讓黃山品牌從黃山全新出發”主題營銷活動，是貫徹問總工作要求的貫徹和工作部署。如何深刻領會上級精神內涵，切實做好黃山品牌營銷工作，個人認為從以下方面加以分析和研判。

　　一、黃山卷煙消費制約因素

　　1、黃山市市場消費資源少。到2017年，黃山市常住人口138萬人，是全省人口最少的地區，2017年卷煙銷量　4.6萬箱，占全省銷售總量的2.6%，客觀反映了黃山市人口資源少，市場容量偏弱。

　　2、受外部消費影響大。黃山市屬于安徽省邊緣地區，東南部與浙江省臨安區、淳安縣和開化縣接壤，西南部與江西省景德鎮、婺源縣毗鄰，東北與省內宣城市的績溪、旌德、涇縣接壤，西北與池州市的石臺、青陽、東至縣相鄰。區域位置的特殊性，所帶來的影響體現在，一是經濟發展水平的差異，大量農村人口向江浙滬尋求就業，造成人口資源的流失；二是常年外出就業，逐漸形成了外部的消費習慣，返鄉攜帶外地品牌卷煙饋贈親朋好友，造成黃山市卷煙銷售工作的波動；三是受歷史環境的影響，黃山市消費影響，消費極易被外部同質化，尤其在東部區域的歙縣、徽州區以及屯溪有著江浙滬卷煙消費占比大，有江浙卷煙品牌消費習慣，對區域結構和培育造成壓力。

　　二、黃山旅游消費市場和黃山卷煙發展前景

　　中國旅游業已經從大眾觀光的“門票旅游時代”向深度休閑度假的“泛旅游時代”轉變，融合了觀光、游樂、休閑、運動等多種旅游綜合體成為滿足人們多樣化旅游需求。為更好順應市場需求，創造更大綜合效益，黃山市政府多年來致力于經濟水平的提升和生態環境建設，在大力招商引資基礎上，經濟發展規劃突出以旅游產業發展為先導的第三產業服務發展鏈，依托獨有的黃山旅游資源和徽州文化資源，致力于旅游興市。2017年全市旅游總收入首破500億元大關，全市共接待游客5777.18萬人次，同比增長11.38%，旅游總收入506.11億元，同比增長12.44%，入境游客237.59萬人次，同比增長10.43%，創匯7.5億美元，同比增長11.62%。旅游景區游客增多。2018年，我國居民每年用于出行的花費正呈逐年增長之勢，為今年黃山旅游卷煙銷量增長和結構的提升，提供了良好的市場基礎。景區前景廣闊，可以拉動卷煙銷售，提升卷煙結構。連續三年游客數都大幅增長，這對今后景區可持續發展，無疑發揮很重要的作用，也將對卷煙市場產生重大影響。作為黃山煙草，不僅立足于本土市場，大力培育以黃山品牌為本土特色產品，更要把握得天獨厚的旅游文化資源，做足旅游市場，做實旅游消費，是黃山市卷煙消費最大的增量空間之一，也是面向未來保持可持續發展的重要途徑。

　　三、強化五個方面，深挖旅游市場潛力

　　1、強化黃山培育、彰顯特色品牌；注重黃山新品培育、注重品牌銷售回饋。

　　一是要認識到旅游市場開發是一個系統工程，工商企業必須互相配合、協同發展，在卷煙產品研發、品牌宣傳、貨源投放、營銷策略等方面進行充分溝通，形成統一行動。在旅游市場開發上，不能有“做一錘子買賣”的心理，卷煙工商企業必須有“舍一時功利、　逐長遠興盛”的戰略定力，圍繞終端建設、地方特色、工商協同、規范管理等，抓住大好機遇，順勢而為，爭取將旅游市場開發成卷煙消費的重要增長點。

　　二是豐富消費者需求。主動適應新常態、新挑戰，面對當前卷煙消費精品化、名優化、低害化的發展趨勢，不斷滿足日益多元化、個性化、差異化的消費需求。在引進或退出卷煙品牌時，充分考慮消費者意見與喜好。新品引進之前，多渠道征求消費者意見，調查本地消費者對新上市品牌的反應，作為卷煙品牌引進的重要評判標準，提高品牌培育的成功率。

　　三是及時向各工業企業反饋市場狀況，強化需求預測引領，規范貨源供應策略，確保各品類品牌數量均衡的情況下，充分發揮各在銷品牌的自身價值。

　　四是開展回饋消費者活動。組織消費有獎促銷、消費積分兌換、以品牌為單元組織消費者聯誼活動等。同時，創建消費者互聯網服務網站，提供綜合性的服務，比如網上調查、網上咨詢、發布煙草新聞、開辦卷煙消費者論壇、傾聽消費者真實聲音等。

　　2、強化環境優化、提升窗口形象；注重卷煙的陳列特色化，注重旅游節點銷售。

　　一是精準打造現代化卷煙銷售終端。在品牌形象店和專賣超市等現代終端實施“優先形象建設、優先旅游　煙選點投放、優先終端體驗區建設、優先現代終端設施投入、優先營銷知識培訓”，建設展示平臺，合法傳播品牌文化。

　　二是點靚柜臺。在日常拜訪中，客戶經理要從終端店面入手，根據一些店鋪所處的有利位置，鼓勵客戶積極拓展旅游市場，重新規范店面形象，擴大卷煙經營面積，在臺面上擺放帶有“旅游用煙”字樣的旋轉燈箱，通過家族式陳列、主題陳列等方法，激發外地消費者的興趣與購買欲望。

　　三是從促銷“旅游禮品煙”和從事件營銷入手。游客對卷煙的消費需求有所不同，各種收入的旅客都愿意在旅游時順便選購喜愛的卷煙產品，零售客戶要經營各種檔次的卷煙，將“黃山”卷煙作為土特產介紹給旅游消費者，同時對“黃山”品牌規格進行自由組合，準備禮盒，以滿足不同層次的卷煙消費者需要。

　　四是抓住關鍵節點。積極捕捉品牌培育節點，借助本地大型節慶活動來推廣省產重點品牌。在培育時間上，提前謀劃節假日開展活動，通過營造卷煙品牌與節假日相通的氣氛，如抽獎、禮品贈送等。在培育地點上，做好零售終端的宣傳促銷活動，如運用海報、燈箱、展示牌、產品模型、品吸煙擺放等方法，大量造勢，促進終端銷售。

　　3、強化客戶指導、提升經營能力；注重互聯網的廣泛使用、注重價格自律、促進盈利提升。

　　一是集合亮點。對重點品牌銷售、推廣較好的客戶經理和零售客戶，總結經驗，以標桿評選、專題座談會等形式推廣黃山培育經驗。

　　二是設立信息點。在不同轄區的卷煙零售客戶隊伍中設立信息點，建立吸食重點培育品牌的消費者動態檔案，全面了解、分析零售客戶和消費者的反饋意見。

　　三是建設宣傳店。定期開展卷煙消費者調查，逐步完善消費者數據庫，通過微信群、短信平臺、微信公眾平臺等，加大“吸煙有害健康，低焦可以減害”宣傳，營造“降焦減害”的氛圍，引發消費者對卷煙降焦減害的關注，不斷形成動態的“從眾效應”，引爆推廣品牌的消費潮流。

　　四是打造“旅游+電子平臺”終端。電子平臺能有效將旅游煙的鋪點情況以系統網格化的形式體現，達到全面烘托卷煙形象、傳播品牌文化、造勢品牌銷售、刺激品牌消費的目的。比如運用景區電子平臺觀看直接、指示明確、操作便利、游客使用多等特點，讓游客在使用時看到旅游煙售　賣點布局，形成系統化傳播；在游客餐飲地、中轉地、消費地、居住地建立電子終端，讓游客隨　時隨地可以查詢和了解相關信息，便捷購買。

　　五是精準實施集群化營銷。加強零售客戶誠信自律互助小組建設，改變以往“客戶經理單人對點”的品牌培育方式，轉變為“以小組為單位，由客戶經理對片區式”品牌培育方式，在小組片區實　現“統一微信會議、統一信息溝通、統一訂貨上柜、統一陳列展示、統一口碑推廣”，形成培育　氛圍，激發營銷活力，引導消費升級。

　　4、強化“旅游+”營銷，提升特色展示；注重跨界營銷，促進經營模式轉變。

　　一是打造“旅游+形象店”終端。在游客聚集區域優選形象好、素質高、經營規模大、經營能力強的持證零售店，進行煙草元素“嵌入式”升級；借助旅游產品的經營優勢，實施發散式“開口營銷”。

　　二是打造“旅游+住宿點”終端。利用民間自建小酒店、小客棧經營方式靈活、消費者接觸面廣的特點，與其進行跨界合作。開辟旅游煙展示新渠道，營造旅游煙品牌營銷氛圍，使游客深入了解旅游煙產品特色和故事，引起文化認同。

　　三是打造“旅游+特色文化”。將市場消費群體進一步細分出具備相應功能的體驗、旅游、便捷、常規四類終端，積極打造“煙草+旅游+文化+體驗”跨界營銷平臺，注重卷煙市場與旅游市場有機結合、利用黃山本地徽文化，徽派建筑，徽茶，徽產等優勢項目來帶動黃山品牌發展。

　　四、結論

　　旅游市場是深挖卷煙消費的重要市場，通過跨界營銷尋求不同行業的產品或品牌之間的跨界合作，為黃山品牌在傳播環境越來越嚴峻的趨勢下開辟了一種創新的營銷方式，并能夠發揮出“1+1>2”的協同效應。通過“品牌營銷”、“文化營銷”，“跨界營銷”，可以嫁接其它行業的價值或創新，將煙草本身特性與被跨界方的旅游品牌、人文、地理等元素的中間交集發揮到最優，相互滲透、相互融合，實現品牌和渠道的價值跨越，從而給產品及品牌一種立體感和縱深感，使消費者產生獨特的消費體驗，從而帶動整個消費市場的提升。