煙草在線專(zhuān)稿　　問(wèn)局長(zhǎng)在黃山調(diào)研期間提出“黃山市場(chǎng)要培育好黃山品牌”的工作要求，是針對(duì)黃山市場(chǎng)特點(diǎn)，把握區(qū)域資源，面向未來(lái)，保持可持續(xù)發(fā)展的重要工作部署。安徽省黃山市局（公司）確立了“本土市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)并重，做足存量市場(chǎng)，做活增量市場(chǎng)，做強(qiáng)黃山品牌”的總體思路，提出了2018-2020年實(shí)施“讓黃山品牌從黃山全新出發(fā)”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是貫徹問(wèn)總工作要求的貫徹和工作部署。如何深刻領(lǐng)會(huì)上級(jí)精神內(nèi)涵，切實(shí)做好黃山品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，個(gè)人認(rèn)為從以下方面加以分析和研判。

　　一、黃山卷煙消費(fèi)制約因素

　　1、黃山市市場(chǎng)消費(fèi)資源少。到2017年，黃山市常住人口138萬(wàn)人，是全省人口最少的地區(qū)，2017年卷煙銷(xiāo)量　4.6萬(wàn)箱，占全省銷(xiāo)售總量的2.6%，客觀反映了黃山市人口資源少，市場(chǎng)容量偏弱。

　　2、受外部消費(fèi)影響大。黃山市屬于安徽省邊緣地區(qū)，東南部與浙江省臨安區(qū)、淳安縣和開(kāi)化縣接壤，西南部與江西省景德鎮(zhèn)、婺源縣毗鄰，東北與省內(nèi)宣城市的績(jī)溪、旌德、涇縣接壤，西北與池州市的石臺(tái)、青陽(yáng)、東至縣相鄰。區(qū)域位置的特殊性，所帶來(lái)的影響體現(xiàn)在，一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，大量農(nóng)村人口向江浙滬尋求就業(yè)，造成人口資源的流失；二是常年外出就業(yè)，逐漸形成了外部的消費(fèi)習(xí)慣，返鄉(xiāng)攜帶外地品牌卷煙饋贈(zèng)親朋好友，造成黃山市卷煙銷(xiāo)售工作的波動(dòng)；三是受歷史環(huán)境的影響，黃山市消費(fèi)影響，消費(fèi)極易被外部同質(zhì)化，尤其在東部區(qū)域的歙縣、徽州區(qū)以及屯溪有著江浙滬卷煙消費(fèi)占比大，有江浙卷煙品牌消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)區(qū)域結(jié)構(gòu)和培育造成壓力。

　　二、黃山旅游消費(fèi)市場(chǎng)和黃山卷煙發(fā)展前景

　　中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)從大眾觀光的“門(mén)票旅游時(shí)代”向深度休閑度假的“泛旅游時(shí)代”轉(zhuǎn)變，融合了觀光、游樂(lè)、休閑、運(yùn)動(dòng)等多種旅游綜合體成為滿足人們多樣化旅游需求。為更好順應(yīng)市場(chǎng)需求，創(chuàng)造更大綜合效益，黃山市政府多年來(lái)致力于經(jīng)濟(jì)水平的提升和生態(tài)環(huán)境建設(shè)，在大力招商引資基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃突出以旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為先導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)發(fā)展鏈，依托獨(dú)有的黃山旅游資源和徽州文化資源，致力于旅游興市。2017年全市旅游總收入首破500億元大關(guān)，全市共接待游客5777.18萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.38%，旅游總收入506.11億元，同比增長(zhǎng)12.44%，入境游客237.59萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10.43%，創(chuàng)匯7.5億美元，同比增長(zhǎng)11.62%。旅游景區(qū)游客增多。2018年，我國(guó)居民每年用于出行的花費(fèi)正呈逐年增長(zhǎng)之勢(shì)，為今年黃山旅游卷煙銷(xiāo)量增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)的提升，提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。景區(qū)前景廣闊，可以拉動(dòng)卷煙銷(xiāo)售，提升卷煙結(jié)構(gòu)。連續(xù)三年游客數(shù)都大幅增長(zhǎng)，這對(duì)今后景區(qū)可持續(xù)發(fā)展，無(wú)疑發(fā)揮很重要的作用，也將對(duì)卷煙市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。作為黃山煙草，不僅立足于本土市場(chǎng)，大力培育以黃山品牌為本土特色產(chǎn)品，更要把握得天獨(dú)厚的旅游文化資源，做足旅游市場(chǎng)，做實(shí)旅游消費(fèi)，是黃山市卷煙消費(fèi)最大的增量空間之一，也是面向未來(lái)保持可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

　　三、強(qiáng)化五個(gè)方面，深挖旅游市場(chǎng)潛力

　　1、強(qiáng)化黃山培育、彰顯特色品牌；注重黃山新品培育、注重品牌銷(xiāo)售回饋。

　　一是要認(rèn)識(shí)到旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，工商企業(yè)必須互相配合、協(xié)同發(fā)展，在卷煙產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳、貨源投放、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行充分溝通，形成統(tǒng)一行動(dòng)。在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，不能有“做一錘子買(mǎi)賣(mài)”的心理，卷煙工商企業(yè)必須有“舍一時(shí)功利、　逐長(zhǎng)遠(yuǎn)興盛”的戰(zhàn)略定力，圍繞終端建設(shè)、地方特色、工商協(xié)同、規(guī)范管理等，抓住大好機(jī)遇，順勢(shì)而為，爭(zhēng)取將旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成卷煙消費(fèi)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　二是豐富消費(fèi)者需求。主動(dòng)適應(yīng)新常態(tài)、新挑戰(zhàn)，面對(duì)當(dāng)前卷煙消費(fèi)精品化、名優(yōu)化、低害化的發(fā)展趨勢(shì)，不斷滿足日益多元化、個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求。在引進(jìn)或退出卷煙品牌時(shí)，充分考慮消費(fèi)者意見(jiàn)與喜好。新品引進(jìn)之前，多渠道征求消費(fèi)者意見(jiàn)，調(diào)查本地消費(fèi)者對(duì)新上市品牌的反應(yīng)，作為卷煙品牌引進(jìn)的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，提高品牌培育的成功率。

　　三是及時(shí)向各工業(yè)企業(yè)反饋市場(chǎng)狀況，強(qiáng)化需求預(yù)測(cè)引領(lǐng)，規(guī)范貨源供應(yīng)策略，確保各品類(lèi)品牌數(shù)量均衡的情況下，充分發(fā)揮各在銷(xiāo)品牌的自身價(jià)值。

　　四是開(kāi)展回饋消費(fèi)者活動(dòng)。組織消費(fèi)有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、消費(fèi)積分兌換、以品牌為單元組織消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)等。同時(shí)，創(chuàng)建消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)網(wǎng)站，提供綜合性的服務(wù)，比如網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上咨詢(xún)、發(fā)布煙草新聞、開(kāi)辦卷煙消費(fèi)者論壇、傾聽(tīng)消費(fèi)者真實(shí)聲音等。

　　2、強(qiáng)化環(huán)境優(yōu)化、提升窗口形象；注重卷煙的陳列特色化，注重旅游節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售。

　　一是精準(zhǔn)打造現(xiàn)代化卷煙銷(xiāo)售終端。在品牌形象店和專(zhuān)賣(mài)超市等現(xiàn)代終端實(shí)施“優(yōu)先形象建設(shè)、優(yōu)先旅游　煙選點(diǎn)投放、優(yōu)先終端體驗(yàn)區(qū)建設(shè)、優(yōu)先現(xiàn)代終端設(shè)施投入、優(yōu)先營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)”，建設(shè)展示平臺(tái)，合法傳播品牌文化。

　　二是點(diǎn)靚柜臺(tái)。在日常拜訪中，客戶(hù)經(jīng)理要從終端店面入手，根據(jù)一些店鋪所處的有利位置，鼓勵(lì)客戶(hù)積極拓展旅游市場(chǎng)，重新規(guī)范店面形象，擴(kuò)大卷煙經(jīng)營(yíng)面積，在臺(tái)面上擺放帶有“旅游用煙”字樣的旋轉(zhuǎn)燈箱，通過(guò)家族式陳列、主題陳列等方法，激發(fā)外地消費(fèi)者的興趣與購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　三是從促銷(xiāo)“旅游禮品煙”和從事件營(yíng)銷(xiāo)入手。游客對(duì)卷煙的消費(fèi)需求有所不同，各種收入的旅客都愿意在旅游時(shí)順便選購(gòu)喜愛(ài)的卷煙產(chǎn)品，零售客戶(hù)要經(jīng)營(yíng)各種檔次的卷煙，將“黃山”卷煙作為土特產(chǎn)介紹給旅游消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)“黃山”品牌規(guī)格進(jìn)行自由組合，準(zhǔn)備禮盒，以滿足不同層次的卷煙消費(fèi)者需要。

　　四是抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。積極捕捉品牌培育節(jié)點(diǎn)，借助本地大型節(jié)慶活動(dòng)來(lái)推廣省產(chǎn)重點(diǎn)品牌。在培育時(shí)間上，提前謀劃節(jié)假日開(kāi)展活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)造卷煙品牌與節(jié)假日相通的氣氛，如抽獎(jiǎng)、禮品贈(zèng)送等。在培育地點(diǎn)上，做好零售終端的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，如運(yùn)用海報(bào)、燈箱、展示牌、產(chǎn)品模型、品吸煙擺放等方法，大量造勢(shì)，促進(jìn)終端銷(xiāo)售。

　　3、強(qiáng)化客戶(hù)指導(dǎo)、提升經(jīng)營(yíng)能力；注重互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用、注重價(jià)格自律、促進(jìn)盈利提升。

　　一是集合亮點(diǎn)。對(duì)重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售、推廣較好的客戶(hù)經(jīng)理和零售客戶(hù)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以標(biāo)桿評(píng)選、專(zhuān)題座談會(huì)等形式推廣黃山培育經(jīng)驗(yàn)。

　　二是設(shè)立信息點(diǎn)。在不同轄區(qū)的卷煙零售客戶(hù)隊(duì)伍中設(shè)立信息點(diǎn)，建立吸食重點(diǎn)培育品牌的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)檔案，全面了解、分析零售客戶(hù)和消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)。

　　三是建設(shè)宣傳店。定期開(kāi)展卷煙消費(fèi)者調(diào)查，逐步完善消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)微信群、短信平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)等，加大“吸煙有害健康，低焦可以減害”宣傳，營(yíng)造“降焦減害”的氛圍，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)卷煙降焦減害的關(guān)注，不斷形成動(dòng)態(tài)的“從眾效應(yīng)”，引爆推廣品牌的消費(fèi)潮流。

　　四是打造“旅游+電子平臺(tái)”終端。電子平臺(tái)能有效將旅游煙的鋪點(diǎn)情況以系統(tǒng)網(wǎng)格化的形式體現(xiàn)，達(dá)到全面烘托卷煙形象、傳播品牌文化、造勢(shì)品牌銷(xiāo)售、刺激品牌消費(fèi)的目的。比如運(yùn)用景區(qū)電子平臺(tái)觀看直接、指示明確、操作便利、游客使用多等特點(diǎn)，讓游客在使用時(shí)看到旅游煙售　賣(mài)點(diǎn)布局，形成系統(tǒng)化傳播；在游客餐飲地、中轉(zhuǎn)地、消費(fèi)地、居住地建立電子終端，讓游客隨　時(shí)隨地可以查詢(xún)和了解相關(guān)信息，便捷購(gòu)買(mǎi)。

　　五是精準(zhǔn)實(shí)施集群化營(yíng)銷(xiāo)。加強(qiáng)零售客戶(hù)誠(chéng)信自律互助小組建設(shè)，改變以往“客戶(hù)經(jīng)理單人對(duì)點(diǎn)”的品牌培育方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕〗M為單位，由客戶(hù)經(jīng)理對(duì)片區(qū)式”品牌培育方式，在小組片區(qū)實(shí)　現(xiàn)“統(tǒng)一微信會(huì)議、統(tǒng)一信息溝通、統(tǒng)一訂貨上柜、統(tǒng)一陳列展示、統(tǒng)一口碑推廣”，形成培育　氛圍，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)活力，引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。

　　4、強(qiáng)化“旅游+”營(yíng)銷(xiāo)，提升特色展示；注重跨界營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

　　一是打造“旅游+形象店”終端。在游客聚集區(qū)域優(yōu)選形象好、素質(zhì)高、經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的持證零售店，進(jìn)行煙草元素“嵌入式”升級(jí)；借助旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施發(fā)散式“開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)”。

　　二是打造“旅游+住宿點(diǎn)”終端。利用民間自建小酒店、小客棧經(jīng)營(yíng)方式靈活、消費(fèi)者接觸面廣的特點(diǎn)，與其進(jìn)行跨界合作。開(kāi)辟旅游煙展示新渠道，營(yíng)造旅游煙品牌營(yíng)銷(xiāo)氛圍，使游客深入了解旅游煙產(chǎn)品特色和故事，引起文化認(rèn)同。

　　三是打造“旅游+特色文化”。將市場(chǎng)消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分出具備相應(yīng)功能的體驗(yàn)、旅游、便捷、常規(guī)四類(lèi)終端，積極打造“煙草+旅游+文化+體驗(yàn)”跨界營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，注重卷煙市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合、利用黃山本地徽文化，徽派建筑，徽茶，徽產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目來(lái)帶動(dòng)黃山品牌發(fā)展。

　　四、結(jié)論

　　旅游市場(chǎng)是深挖卷煙消費(fèi)的重要市場(chǎng)，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)尋求不同行業(yè)的產(chǎn)品或品牌之間的跨界合作，為黃山品牌在傳播環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻的趨勢(shì)下開(kāi)辟了一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，并能夠發(fā)揮出“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。通過(guò)“品牌營(yíng)銷(xiāo)”、“文化營(yíng)銷(xiāo)”，“跨界營(yíng)銷(xiāo)”，可以嫁接其它行業(yè)的價(jià)值或創(chuàng)新，將煙草本身特性與被跨界方的旅游品牌、人文、地理等元素的中間交集發(fā)揮到最優(yōu)，相互滲透、相互融合，實(shí)現(xiàn)品牌和渠道的價(jià)值跨越，從而給產(chǎn)品及品牌一種立體感和縱深感，使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，從而帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的提升。