煙草在線專稿　　時(shí)下，無(wú)論是卷煙零售業(yè)戶，還是經(jīng)營(yíng)名煙名酒的專營(yíng)店，亦或是各大超市卷煙經(jīng)營(yíng)的專柜，當(dāng)消費(fèi)者流連駐足欣賞觀察的時(shí)候，我們都會(huì)被其所展示的琳瑯滿目的卷煙品牌所深深吸引。實(shí)際上，卷煙品牌的極大豐富，也為整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)帶來(lái)了極大的生機(jī)和活力，使得我們廣大卷煙消費(fèi)者不僅在選購(gòu)和消費(fèi)卷煙品牌方面有了更大的空間，而且包裝各異的諸多卷煙品牌也從其精美的外觀上給我們?cè)谝曈X(jué)觀賞方面帶來(lái)了極大的愉悅感和享受感。特別是細(xì)心的卷煙消費(fèi)者也會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)，在我們視野中消失多年的“老字號(hào)”卷煙品牌諸如“大重九”、“阿詩(shī)瑪”、“牡丹”、“恒大”、“鳳凰”等又重新強(qiáng)勢(shì)回歸卷煙零售市場(chǎng)，更是令我們廣大消費(fèi)者耳目一新，既掀起了“老煙民”們對(duì)逝去情懷的無(wú)限回憶，又對(duì)其參與新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了極大期待。

　　說(shuō)是“復(fù)古”元素，確有一定的夸張之嫌，這些退出卷煙零售市場(chǎng)的卷煙品牌大多活躍在上世紀(jì)八九十年代的卷煙零售市場(chǎng)，那時(shí)候卷煙品牌相對(duì)今天來(lái)講數(shù)量較少，可選擇空間不大，因此“大重九”、“阿詩(shī)瑪”、“牡丹”、“恒大”、“鳳凰”等卷煙品牌一般都是廣大卷煙消費(fèi)者的首選品牌，給卷煙零售業(yè)戶和“煙民”留下了極為深刻的印象。隨著煙草行業(yè)體制改革的不斷推進(jìn)，煙草企業(yè)之間也進(jìn)行了重組、兼并，整個(gè)煙草企業(yè)結(jié)構(gòu)和模式發(fā)生重大變化。特別是卷煙品牌研發(fā)和培育政策也實(shí)現(xiàn)了全面調(diào)整，許多煙草品牌被壓縮、精減，這些老品牌受到主客觀等各種因素的影響和制約，逐步退出了卷煙零售市場(chǎng)，成為了卷煙零售業(yè)戶和消費(fèi)者頭腦中的一種記憶。這些卷煙品牌今又重新走向市場(chǎng)，再次參與到卷煙零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既出乎社會(huì)公眾的意料，也讓行業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生了諸多議論，更是對(duì)煙草企業(yè)品牌研發(fā)與培育有了全新的認(rèn)識(shí)。

　　——打“復(fù)古”元素牌是卷煙品牌研發(fā)和拓展市場(chǎng)的一大重要戰(zhàn)略決策

　　幾年前，紅云紅河集團(tuán)就站位高遠(yuǎn)，致力于實(shí)施以主打“復(fù)古”元素的卷煙品牌研發(fā)戰(zhàn)略，立足滿足于高端卷煙零售市場(chǎng)消費(fèi)需求，重新隆重推出和培育了“大重九”卷煙品牌。通過(guò)一個(gè)階段的市場(chǎng)品牌培育與參與競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，企業(yè)對(duì)該品牌主打的“復(fù)古”元素品牌研發(fā)戰(zhàn)略發(fā)揮了積極的作用，表現(xiàn)出了較好的市場(chǎng)成長(zhǎng)性與品牌吸引力，消費(fèi)者對(duì)該品牌具有較強(qiáng)的認(rèn)可度。這種卷煙品牌研發(fā)策略得到了其他許多煙草企業(yè)的認(rèn)同和共鳴，紛紛加大了老品牌的研發(fā)與培育力度，陸續(xù)推出了“阿詩(shī)瑪”、“牡丹”、“恒大”、“鳳凰”等一系列卷煙品牌。

　　首先，挖掘卷煙品牌包含的“復(fù)古”元素，是煙草企業(yè)品牌研發(fā)創(chuàng)新的一大舉措。

　　應(yīng)當(dāng)說(shuō)，卷煙品牌研發(fā)與培育的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)必須緊緊圍繞卷煙零售市場(chǎng)運(yùn)行的節(jié)奏，全力滿足卷煙消費(fèi)需求變化，使得卷煙品牌更具成長(zhǎng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，卷煙品牌研發(fā)與培育的途徑是不固定的，也是可以多層面選擇的。煙草企業(yè)適時(shí)推出已經(jīng)退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“老字號(hào)”卷煙品牌也是品牌研發(fā)的一種途徑和舉措。盡管“阿詩(shī)瑪”、“牡丹”、“恒大”、“鳳凰”等卷煙品牌離開(kāi)公眾視野多年，其所具有的特色和風(fēng)格逐漸為消費(fèi)者所淡忘。但是，我們知道，煙草企業(yè)曾經(jīng)下了很大力氣做好這些品牌的研發(fā)和培育，其已經(jīng)成為較為成熟的卷煙品牌，擁有較為牢固的、穩(wěn)定的消費(fèi)群體和基礎(chǔ)，加之當(dāng)時(shí)卷煙品牌相對(duì)較少，這些卷煙品牌在廣大卷煙消費(fèi)者當(dāng)中具有相當(dāng)好的知名度與美譽(yù)度。據(jù)此來(lái)說(shuō)，煙草企業(yè)再次研發(fā)和重新推出這些卷煙品牌具有相當(dāng)?shù)目刹僮餍院褪袌?chǎng)成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　其次，卷煙品牌注重突出“復(fù)古”元素，是煙草企業(yè)品牌研發(fā)培育的一大手段。

　　實(shí)際上，煙草企業(yè)在重新推出退出市場(chǎng)的老品牌也絕不是任意而為之的，更不是“拍腦門(mén)”決策的，其必然經(jīng)過(guò)了深入的市場(chǎng)調(diào)查研究和精心謀劃設(shè)計(jì)。特別是在卷煙品牌推出之前，煙草企業(yè)的品牌研發(fā)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)做出較為系統(tǒng)的、細(xì)致的策劃與思考，從多層面、多角度、多途徑評(píng)估和判斷卷煙品牌研發(fā)方向是否準(zhǔn)確，認(rèn)真研究卷煙品牌研發(fā)或者培育的措施是否可行，在實(shí)施卷煙品牌研發(fā)過(guò)程中可能會(huì)遇到哪些難點(diǎn)問(wèn)題。通過(guò)提出一系列真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和周密翔實(shí)的策劃方案，為煙草企業(yè)決策層面確定是否研發(fā)和培育“老字號(hào)”卷煙品牌提供有效的參考依據(jù)。從這個(gè)層面來(lái)講，煙草企業(yè)卷煙品牌研發(fā)引入“復(fù)古”元素是有著綜合的判斷和深入的研究的，既要考慮到卷煙品牌能否適應(yīng)卷煙零售市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀，對(duì)于滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求能否起到積極的作用，又要合理評(píng)價(jià)卷煙品牌研發(fā)引入“復(fù)古”元素戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，能否真正確保這些卷煙品牌成為為更具競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展?jié)摿Φ囊涣骶頍熎放啤?/p>

　　第三，卷煙品牌研發(fā)適時(shí)引入“復(fù)古”元素，是增強(qiáng)消費(fèi)懷舊感的一大策略。

　　有句話說(shuō)的好，“條條大路通羅馬”。總體來(lái)看，開(kāi)展卷煙品牌培育的措施和途徑絕不是一成不變的，應(yīng)當(dāng)是多種多樣的，能否引起市場(chǎng)消費(fèi)的共鳴與同步效應(yīng)是開(kāi)展卷煙營(yíng)銷能否取得成功的一個(gè)重要切入點(diǎn)，在一定程度上也決定著卷煙品牌能否真正取得品牌培育的最佳效果。從這個(gè)角度來(lái)講，卷煙品牌研發(fā)走“復(fù)古”路線，實(shí)際上也是打懷舊和情感牌的一種手段。六零后或者七零后的卷煙消費(fèi)者對(duì)于“大重九”、“阿詩(shī)瑪”等一批“老字號(hào)”卷煙品牌有著深厚的感情，在某一方面這些卷煙品牌是一個(gè)時(shí)代或者一個(gè)群體生活經(jīng)歷過(guò)程的特殊產(chǎn)物和象征，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)公眾以及消費(fèi)者頭腦中留下了符號(hào)式的“印跡”。當(dāng)前，煙草企業(yè)在開(kāi)展卷煙品牌研發(fā)方面重新融入“復(fù)古”元素，也正是出于讓卷煙消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的懷舊情感這個(gè)層面考慮的，緊緊抓住人容易產(chǎn)生懷舊情感這個(gè)關(guān)鍵要素，再次深入挖掘已經(jīng)退出卷煙零售市場(chǎng)的老品牌，積極研發(fā)和培育“阿詩(shī)瑪”、“牡丹”、“恒大”、“鳳凰”等卷煙品牌，通過(guò)打造具備較強(qiáng)“復(fù)古”元素卷煙品牌，力求讓老字號(hào)卷煙品牌重新煥發(fā)新風(fēng)采，真正實(shí)現(xiàn)卷煙品牌研發(fā)的新進(jìn)展和新突破。

　　——研發(fā)和培育引入“復(fù)古”元素卷煙品牌需要煙草企業(yè)重點(diǎn)把握的“兩個(gè)”關(guān)鍵

　　誠(chéng)然，煙草企業(yè)卷煙品牌研發(fā)引入“復(fù)古”元素不僅僅是簡(jiǎn)單的將已經(jīng)退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的老卷煙品牌重新推出，目標(biāo)市場(chǎng)定位也不僅僅限制在了具有懷舊情結(jié)的卷煙消費(fèi)者身上，而是在立足特定消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，打破品牌成長(zhǎng)的局限性，將卷煙品牌研發(fā)和培育重點(diǎn)聚集在了全面打造更為新型的卷煙品牌，切實(shí)增強(qiáng)卷煙品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展?jié)摿Ψ矫妗＿@就使得整個(gè)卷煙品牌培育既要目標(biāo)市場(chǎng)定位方面的因素，還有卷煙品牌風(fēng)格方面的創(chuàng)新，更有適應(yīng)卷煙零售市場(chǎng)消費(fèi)需求層面的考慮。總體來(lái)看，“復(fù)古”元素卷煙品牌的研發(fā)和培育有著多層面的發(fā)展方向與要求，我們應(yīng)當(dāng)以動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的思維方式來(lái)對(duì)待卷煙品牌的研發(fā)和培育。

　　1、立足于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，重點(diǎn)打造多價(jià)位的“復(fù)古”元素卷煙品牌。

　　眾所周知，目標(biāo)市場(chǎng)的確定始終是影響卷煙品牌研發(fā)和培育的一個(gè)關(guān)鍵要素。煙草企業(yè)推出融入“復(fù)古”元素的卷煙品牌在研發(fā)和培育方面絕不是雜亂無(wú)章的，其在謀劃、設(shè)計(jì)、組織與實(shí)施等諸多方面都具有較強(qiáng)的科學(xué)性和系統(tǒng)性，是經(jīng)過(guò)煙草企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)和層面進(jìn)行通盤(pán)布局與綜合考慮的，具有很強(qiáng)的可操作性和可行性。以“大重九”卷煙品牌重新推出和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為例，其就是紅云紅河集團(tuán)對(duì)研發(fā)和培育“復(fù)古”元素卷煙品牌的大膽嘗試。近幾年來(lái)，紅云紅河集團(tuán)推出的“大重九”系列新品，其主打的目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)是滿足高端群體消費(fèi)需求，進(jìn)一步拓展高端卷煙零售市場(chǎng)品牌培育空間，力求實(shí)現(xiàn)該品牌高端市場(chǎng)培育新成效。煙草企業(yè)重新推出包含“阿詩(shī)瑪”、“牡丹”、“恒大”、“鳳凰”等“復(fù)古”元素的卷煙品牌自身也有著目標(biāo)市場(chǎng)的明確定位與培育方向。

　　2、品牌研發(fā)多元化推進(jìn)，重點(diǎn)推出“復(fù)古”元素新型卷煙品牌。

　　就當(dāng)前登陸卷煙零售市場(chǎng)的“復(fù)古”元素卷煙品牌也不同程度的實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了“老字號(hào)”卷煙品牌的螺旋式上升發(fā)展的預(yù)期形態(tài)。以“阿詩(shī)瑪”、“恒大”、“鳳凰”等包含“復(fù)古”元素的卷煙品牌為例，這些卷煙品牌一改退出市場(chǎng)前“平民化”價(jià)格的市場(chǎng)定位標(biāo)準(zhǔn)，不在將成長(zhǎng)與發(fā)展的著眼點(diǎn)落在低端市場(chǎng)上。煙草企業(yè)對(duì)其在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，將這些卷煙品牌的市場(chǎng)定位放在了滿足中高端卷煙零售市場(chǎng)消費(fèi)需求的層面上，讓廣大卷煙業(yè)戶以及消費(fèi)者在思想認(rèn)識(shí)方面對(duì)這些卷煙品牌產(chǎn)生一種“高大上”的感覺(jué)。不僅如此，“阿詩(shī)瑪”、“恒大”、“鳳凰”等包含“復(fù)古”元素的卷煙品牌改頭換面，以時(shí)下市場(chǎng)最為流行和時(shí)尚的細(xì)支型卷煙品牌呈現(xiàn)在廣大消費(fèi)者眼前，此舉足以令卷煙零售業(yè)戶以及消費(fèi)者刮目相看。這應(yīng)當(dāng)說(shuō)是煙草企業(yè)在研發(fā)包含“復(fù)古”元素的卷煙品牌方面的一大亮點(diǎn)與特色，也是真正實(shí)現(xiàn)卷煙品牌不斷推陳出新，打造更為新型“老字號(hào)”卷煙品牌的匠心所在。

　　有句