煙草在線據新浪財經報道　　煙草行業對人體的危害已廣為社會所認同，降低煙草制品的危害是行業的長期發展方向，在眾多煙草替代方案之中，電子煙無疑是最優選擇。中國有3億煙民，在全球位居前列，每年煙草消費占全球比例大致30%。海量的煙草消費以及越發嚴峻的控煙形勢為電子煙的發展奠定了良好的基礎，一旦中國開始發展電子煙，中國將有望成為全球電子煙最大的消費市場。

　　1、電子煙介紹

　　電子煙又名虛擬卷煙，主要由盛放尼古丁溶液的煙彈、霧化器和鋰電池三個部分組成。霧化器由電池供電，能夠把煙彈內的液態尼古丁轉變成霧氣，從而讓使用者在吸時有一種類似吸煙的感覺，電子煙可以根據消費者喜好，向煙彈內添加巧克力、薄荷等各種口味的香料。

　　2、電子煙是最佳的煙草替代方案

　　電子煙被認為是最佳的煙草替代方案，首先電子煙與其它煙草替代方案相比，最大程度還原了吸煙的整個過程；其次與傳統煙草制品相比，電子煙有害成分的濃度比統煙草制品低95%以上。在全球控煙的背景下，電子煙將擁有遠大的前景。

　　3、如煙啟示錄

　　電子煙在2004年由中醫韓力先生發明，韓力先生于1982年畢業于遼寧中醫學院，同年開始在遼寧省中藥研究所工作，于1990年升任遼寧省中藥研究所副所長，主管技術研發。韓力先生隨后參與創辦了金龍集團，于2001年4月在香港聯合交易所有限公司主板上市（后改名為如煙控股，現更名為三龍國際，HK：0329）。

　　該公司歷史上兩次更改名稱，為了論述方便，統一用如煙來指代公司。從如煙電子煙業務的發展歷程來看，可將其分為三個階段：

　　（1）崛起：2004-2008年，2004年如煙的電子煙業務收入為1633萬港幣，2008年達到頂峰時收入規模達到2.78億港幣，四年時間復合增速為103%。這一階段如煙電子煙業務發展勢頭極為強勢源自于三個方面：首先電子煙的誕生初衷是為煙民戒除煙癮，滿足了人們對健康的訴求，由于電子煙在最大程度上還原了吸煙的整個過程，因此注定了這種產品一旦出現必然存在巨大的市場潛力；其次如煙作為電子煙的鼻祖，具備專利、技術上諸多優勢，在這個時間段推廣電子煙，市場上幾乎沒有任何競爭對手；最后電子煙作為一種新鮮的事物，在發展初期不容易引發政府有關部門的重視，在發展上享受完全的自由度。

　　（2）衰敗：2009-2012年，2009年是如煙電子煙產業發展的分水嶺，2009年其電子煙業務同比下滑79.3%，至此再也未能東山再起。市場競爭、政策風險以及產品安全事故是導致如煙電子煙業務開始走下坡路的主因。

　　2008年在如煙最為輝煌的時刻，國內外已經開始出現競爭對手（如煙官方提法是侵權和假冒偽劣產品）；2009年5月，美國食品及藥品監管局（FDA）屬下的藥理測試部門為兩個美國電子煙生產商（NJoy和SmokingEverywhere）旗下的十九款電子煙的成分進行了測試，發現其中一款由SmokingEverywhere生產的電子煙中含有二甘醇。除此之外，其中一個生產商的兩款電子煙和另外一個生產商全部的電子煙樣本都含有致癌物質亞硝胺。在2009年中期，美國對電子煙產品下達了完全的進口禁令，同時間段以色列參照美國亦出臺了同樣的法令，如煙的電子煙業務在美國和以色列市場遭受重創。2009年如煙的一款產品出現質量問題，令電子煙銷量在2009年下半年出現下滑。

　　雖然2010年底，美國聯邦法院勒令美國食品及藥品監管局停止執行禁止從中國進口電子煙的規定，但2010年政策監管阻止了如煙電子煙進入澳洲、新加坡和加拿大等海外市場，同時市場競爭愈演愈烈。

　　（3）謝幕：2013年10月23日，如煙將其電子煙業務以7500萬美元出售給帝國煙草集團的全資子公司FontemHoldings。電子煙作為如煙旗下最優質的資產，之所以在2013年被出售，是由于如煙的整體財務狀況陷入困境（旗下另兩塊業務保健品和藥品業務節節敗退），公司為了生存只能棄車保帥。

　　從如煙的電子煙業務整個發展歷程看，拋開公司自身經營層面的問題，可以總結出：政策風險、市場不良競爭以及產品安全問題對電子煙產業的發展影響極大，其中政策風險最為關鍵。從長期看，政策風險、產品質量風險應該趨于弱化，行業內部競爭風險將不斷積聚。因此有必要探討一下電子煙行業的核心競爭力由哪些因素構成。

　　4、電子煙產業的核心競爭力

　　電子煙是一種新型的電子消費品，是電子產品和消費品融合的產物，對電子煙產品核心競爭力的構建應當從電子和消費兩個維度著手。從電子產品角度看，其核心競爭力來自技術；從消費品角度看，其核心競爭力由品牌和資金構成。

　　4.1 從電子角度看，技術是電子煙核心競爭力之一，可穿戴式設備是未來電子煙的硬件發展方向

　　電子煙本身的構成并不復雜，如果電子煙的發展永遠停留在鋰電池、霧化器和煙彈三個部件簡單拼湊的狀態，那么電子煙最終一定是一個魚龍混雜的紅海市場。因此全方位提升電子煙的科技含量，通過技術不斷對產品進行升級是優質企業將小企業洗出市場的有力武器，這一點對代工企業尤為重要。

　　電子煙產業的技術升級之路將從兩個部分著手，硬件和軟件。硬件部分包括電路裝臵（鋰電池、霧化器）和入口端，軟件部分特指煙彈（煙液）。從硬件部分來看，通過不斷融入電子、通訊、軟件技術，電子煙未來可以演進成可穿戴式設備，具備智能化。據我們所知，業內有識之士已經開始嘗試著將電子煙的入口端與人體醫學進行結合，將電子煙的入口端打造成為讀取人體口腔數據的端口，并通過藍牙技術將讀取的數據回傳至手機。

　　近期國外新研發出一款名為Smokio的智能電子煙給整個行業樹立起了技術上的典范。Smokio通過藍牙連接手機，用戶在使用的時候需要下載一個相應的軟件，然后可以通過手機追蹤吸煙的各項指標，比如：蒸汽呼入量、吸煙頻率最高的場所、吸煙的頻度、相對真實吸煙省下來多少錢，在地圖上記錄使用Smokio吸煙位臵記錄，還會顯示吸煙過程中煙民因脫離傳統卷煙帶來的血液含氧量以及心臟健康上的改善。Smokio在2014年2月開始對外銷售，售價80歐元。

　　電子煙另一個重要組成部分煙彈（煙液）也是凸顯電子煙研發實力的關鍵部位。從與國內電子煙實業界人士的交流看，早些年國產電子煙的發展之所以會失敗，其中一個很重要的原因就是電子煙煙液的口味不佳且與傳統煙草制品之間差異巨大。現在美國不少電子煙企業僅僅只是從中國進口電子煙的硬件，煙液的生產安臵在美國本土，一方面確保質量安全，另一方面依托美國本土的高科技人才研發出最大程度還原傳統煙草的煙液，為煙民提供最佳的消費滿足感。

　　理論上，如果某一天煙液的科技研發足以進步到令吸食電子煙的感覺基本等同于傳統煙草，電子煙即便喪失稅收、價格優勢，也完全有可能大比例取代傳統煙草制品，因為它更加健康。

　　4.2 從消費品角度看，電子煙的核心競爭力是品牌和資金實力

　　與一般電子消費品如手機不同，電子煙直接與人的身體內部接觸，從消費品角度看，它的核心競爭要素與食品、飲料一樣。

　　通過建立馬斯洛需求模型，從消費品角度看，最終構建起電子煙核心競爭力的要素是品牌和資金。品牌的塑造需要企業在產品的軟硬件方面做出扎實的努力，比如產品安全性、質量、外觀設計、口味和尼古丁含量細分。品牌的塑造、渠道推廣以及技術科研則離不開資金的支持。

　　在此需要特別強調一下資金的重要性，為了印證資金對電子煙公司而言是一個重要的核心競爭力要素，可以以羅瑞拉德旗下的Blu電子煙品牌為例，量化一下資金的重要性。

　　2011年電子煙品牌Blu的市場認知度是50%，較其主要競爭對手NJOY高15個百分點，在2012年4月被羅瑞拉德收購之后，2013年Blu的市場認知度大幅攀升至86%，提升了36個百分點，而同期NJOY的市場認知度只提升11個百分點，Blu的市場影響力已遠遠超越了NJOY。

　　市場份額的變動以及業績成長表現更能體現資金的威力。羅瑞拉德2013年5月的調研數據顯示，從2011年至2013年5月，受電子煙品牌數量增長的影響，NJOY、eSmoke、GreenSmoke等主流品牌的市占率在下滑，同時間段Blu品牌的市占率將近提升了10個百分點，接近40%。

　　在完成Blu品牌收購之后，羅瑞拉德斥資約4000萬美元用于Blu品牌的市場推廣，在眾多驅動電子煙業務增長的因素中，羅拉瑞德官方將全國范圍的電視營銷活動列為首要因素。4000萬美元是美國許多小型電子煙公司市值的數倍，從Blu這個案例可以明確感受到資本的威力。

　　5、電子煙產業成長空間巨大——美國市場

　　據Euromonitor預測，2012年全球煙草制品的消費金額為7581億美元，其中卷煙的消費金額為6968億美元，全球煙草制品消費擁有龐大的市場規模。2012年全球烤煙消費量為460.2萬噸，較2003年增長28.2%，由于烤煙是全球煙草最主要的制品，因此烤煙的消費量保持上升勢頭說明在最近10年時間里，全球的控煙努力并不成功。

　　海量的煙草制品消費、控煙形勢越發嚴峻以及人類本能地極為重視身體健康令我們相信電子煙產業未來一定將成為一個具備“大模樣”的新興產業。

　　5.1 美國電子煙市場持續快速成長，引領全球電子煙消費

　　電子煙2007年進入美國市場，當年市場規模僅500萬美元，至2013年美國的電子煙市場規模已達到10億美元，較2012年同比增長100%，美國是當今全球電子煙消費的主要國家。

　　權威的研究結果表明：隨著電子煙在美國民眾之中認知度的不斷提升（企業廣告宣傳的結果），嘗試電子煙的人數快速增長，電子煙的消費頻率增加，驅動市場規模迅猛增長。

　　2010、2011年美國疾病預防和控制中心（CDC）通過郵件和網絡對美國民眾進行了調研，調研結果顯