煙草在線專稿　　年底國(guó)內(nèi)電子煙制造業(yè)出現(xiàn)了兩種截然不同的狀況，某些大型工廠依然在擴(kuò)張，生意紅火，另外工廠結(jié)業(yè)潮卻也在持續(xù)，2014國(guó)際市場(chǎng)相對(duì)2013年整體也不是特別的好，接下來(lái)的2015年會(huì)是怎樣的市道和行情？而制造層面出現(xiàn)兩極分化的原因又是什么？

　　最近流行的幾個(gè)帖子表明，英國(guó)和韓國(guó)的電子煙市場(chǎng)都在高速發(fā)展，這兩個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)電子煙的回溫固然是事實(shí)，另一方面筆者認(rèn)為發(fā)展的速度實(shí)際上很難衡量行業(yè)實(shí)質(zhì)而且水分可能偏大。電子煙的具體銷量從金額和數(shù)量上來(lái)看一直無(wú)從考究，如果實(shí)際銷售基數(shù)存疑，那么增長(zhǎng)速度自然很難確認(rèn)。在未來(lái)這種情況將會(huì)更加復(fù)雜，從電子煙行業(yè)剝離出來(lái)的“非傳統(tǒng)電子煙”目錄開(kāi)始增長(zhǎng)，電子煙廠不再單純產(chǎn)電子煙，電子煙廠代工產(chǎn)品包括用在美國(guó)合法大麻行業(yè)的加熱煙具（占行業(yè)“大煙”的比例，有一說(shuō)認(rèn)為約可占到20-30%），還有低溫非燃燒類型的新型煙草煙具，以及水煙，這些都不應(yīng)計(jì)入傳統(tǒng)的電子煙市場(chǎng)數(shù)據(jù)中。

　　實(shí)際上，看某國(guó)電子煙的產(chǎn)業(yè)的大小主要在于消費(fèi)者群體的大小，也就是電子煙民的基數(shù)和使用頻率，只要有電子煙民和使用頻率，就能真切地看到市場(chǎng)的第一數(shù)據(jù)。

　　我們今天的話題從電子煙煙民的基數(shù)開(kāi)始。

　　首先，世界各國(guó)電子煙煙民是在增長(zhǎng)嗎？

　　根據(jù)可靠的付費(fèi)法國(guó)商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，法國(guó)在2014年4月左右的電子煙煙民為200萬(wàn)左右。到2014年11月，根據(jù)法國(guó)電子煙專業(yè)人才協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)上升到250萬(wàn)。2014年初英國(guó)的電子煙的煙民為120萬(wàn)（根據(jù)“歐睿”調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)），而最新媒體報(bào)道的這個(gè)數(shù)據(jù)在2014年底已經(jīng)高達(dá)210萬(wàn)（筆者未求證）。電子煙產(chǎn)品的最初傳播在于消費(fèi)者口碑，在2012前鮮有電子煙廣告，但是2011的電子煙高速發(fā)展驗(yàn)證了口碑的重要性。英美煙草公司在2014年對(duì)其新電子煙產(chǎn)品VYPE花費(fèi)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用是360萬(wàn)英鎊，而2013年執(zhí)美國(guó)牛耳，銷售量第一的電子煙品牌的這個(gè)數(shù)據(jù)則為1000萬(wàn)美元，由美國(guó)本土牛企HORIZON傳媒獨(dú)家執(zhí)行。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，整個(gè)電子煙行業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的推廣費(fèi)用2013年已經(jīng)是1億美元，再加上如雷諾及奧馳亞在這種級(jí)別的煙草公司的高強(qiáng)度渠道和廣告雙軌推廣下，電子煙的使用者人群擴(kuò)大，關(guān)注度處于上升狀態(tài)自然不奇怪。因此，對(duì)于電子煙行業(yè)前景有存疑的人和機(jī)構(gòu)大可不必?fù)?dān)心，電子煙消費(fèi)者基數(shù)暫時(shí)沒(méi)有下降的可能或者趨勢(shì)。用電子煙的人會(huì)更多，關(guān)鍵消費(fèi)市場(chǎng)也沒(méi)說(shuō)禁賣電子煙。菲莫國(guó)際的數(shù)據(jù)是2014年電子煙的全球銷售額是50億美元，2013年的數(shù)據(jù)，根據(jù)英國(guó)歐睿，是35億美元，增長(zhǎng)還是明顯的。

　　補(bǔ)充2點(diǎn)：有報(bào)道認(rèn)為2013年3季度開(kāi)始英國(guó)電子煙市場(chǎng)曾一度停止發(fā)展，同時(shí)，國(guó)際知名電子煙集團(tuán)在NASDAQ的股價(jià)一直低迷，筆者認(rèn)為這是個(gè)別事件，和個(gè)別企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略有關(guān)，并不能代表電子煙發(fā)展的大趨勢(shì)。

　　其次，既然生意大大的有，又為什么出現(xiàn)倒閉潮？兩極分化的原因是：

　　部分大型企業(yè)繼續(xù)紅火的原因是：

　　1.既然消費(fèi)者基數(shù)增長(zhǎng)，銷售增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)，產(chǎn)品流行趨勢(shì)也沒(méi)有造成質(zhì)的影響。

　　國(guó)際市場(chǎng)流行大煙已經(jīng)是趨勢(shì)，美國(guó)的富國(guó)銀行一直從事電子煙的數(shù)據(jù)研究并且通過(guò)問(wèn)卷的方式獲得數(shù)據(jù)，最近一次是在今年的1月7號(hào)，其關(guān)注點(diǎn)在于大煙市場(chǎng)到底多大，大煙到底取代了多少小煙的份額，大煙超越了小煙的市場(chǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，在歐洲以法國(guó)為代表的國(guó)家中，大煙已經(jīng)占90%以上的消費(fèi)電子煙市場(chǎng)，因此優(yōu)質(zhì)大煙工廠生意紅火。

　　某深圳從事小煙出口，主要服務(wù)于大型煙草公司的物流機(jī)構(gòu)也表示：2014的電子煙小煙出口沒(méi)有下降，而是稍微有增長(zhǎng)。這也印證了美國(guó)市場(chǎng)小煙市場(chǎng)表面上降價(jià)且銷量下滑，但是整體數(shù)據(jù)保持平穩(wěn)的實(shí)質(zhì)。這是深圳數(shù)家生產(chǎn)小煙為主的大型公司生意依然紅火的背景所在。

　　2.美國(guó)小煙市場(chǎng)中，大型企業(yè)越來(lái)越好，訂單越來(lái)越多，而實(shí)力薄弱的小煙品牌漸漸被淘汰。

　　大型煙草企業(yè)在其煙草零售渠道中強(qiáng)推電子煙，VUSE和MARKTEN從2014年第三季度開(kāi)始到現(xiàn)在輕易地成為美國(guó)市場(chǎng)分別第一和第三名，把原本總體銷量下降的小煙市場(chǎng)直接推高了約1.5億美元，同時(shí)間接地造就了LOGIC等公司的擴(kuò)張，一般品牌小煙根本無(wú)法再生存。小煙只在少數(shù)大型工廠制造，這個(gè)形勢(shì)下，過(guò)去名不經(jīng)傳的小煙品牌很快會(huì)排擠掉，就不會(huì)有生意給小煙工廠。做美國(guó)小品牌的小煙工廠生意一定有影響，做大煙草品牌小煙工廠生意會(huì)更好。

　　蕭條的原因

　　1.國(guó)際市場(chǎng)上大煙用的瓶裝煙油市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為由消費(fèi)國(guó)自給自足，國(guó)外瓶裝煙油賣的很火，但國(guó)內(nèi)制造商感受不到，或者賣了多少都不知道。

　　哪怕法國(guó)和美國(guó)煙油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)出現(xiàn)白熱化，價(jià)格一直走低，但是國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)煙油抗拒已經(jīng)成為共性，在歐洲這種情況不那么嚴(yán)重，但是外國(guó)產(chǎn)煙油的價(jià)格一再走低，使得終端用戶更傾向使用品質(zhì)不見(jiàn)得真的好，但是價(jià)格真的并不貴的本國(guó)“安全煙油”。更關(guān)鍵的是，這些煙油的銷售渠道并不是可追溯的，特別是在美國(guó)，更是公認(rèn)只有9億美元的銷售渠道是有數(shù)據(jù)的（數(shù)據(jù)由尼爾森統(tǒng)計(jì)，早前是7.5億美元------根據(jù)富國(guó)銀行數(shù)據(jù)），瓶裝煙油市場(chǎng)份額則全部靠經(jīng)驗(yàn)評(píng)估，但無(wú)論如何和國(guó)內(nèi)煙油廠關(guān)系都不大了。

　　2.逐漸成型的優(yōu)質(zhì)大型商超銷售模式取締小店經(jīng)營(yíng)的方式，賴以養(yǎng)活小工廠的小批發(fā)商被漸漸淘汰。

　　在國(guó)外街頭會(huì)到電子煙的小店或者兼售電子煙的小攤，這些電子煙的小商販以低價(jià)取勝，大多從中國(guó)直接采購(gòu)。這種渠道形式曾養(yǎng)活大量國(guó)內(nèi)電子煙中小型裝配廠，但是隨著大型批發(fā)商的介入，商超渠道走紅，大型批發(fā)商漸漸統(tǒng)籌乃至壟斷某國(guó)的銷售體系，國(guó)內(nèi)大型工廠的國(guó)際銷售渠道也漸漸建立，優(yōu)質(zhì)大煙工廠的生意當(dāng)然持續(xù)，中小型工廠的客戶也必然漸漸消失，這是中小型工廠倒閉在商業(yè)上的原因，是渠道模式的改變導(dǎo)致客戶消失了。

　　3.當(dāng)然，從市場(chǎng)規(guī)律而言，一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的行業(yè)固然會(huì)讓優(yōu)勝劣汰變得更加困難，創(chuàng)新的土壤更難維持，成熟需要更長(zhǎng)的時(shí)間。電子煙標(biāo)準(zhǔn)的缺失讓許多中小型乃至大型工廠盲目開(kāi)發(fā)，盲目投資，實(shí)力較弱的企業(yè)其成功率自然降低，這是蕭條的客觀理由，某些企業(yè)并非沒(méi)好產(chǎn)品，但只是生不逢時(shí)。這種情況會(huì)繼續(xù)，找準(zhǔn)方向比大力投資更重要。2014年流行的許多大煙在2015年將不復(fù)存在，以大煙為主的某些工廠在新的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)下也將發(fā)現(xiàn)大轉(zhuǎn)型的必要。

　　2015將會(huì)出現(xiàn)什么新情況？

　　哪怕電子煙產(chǎn)品的最終成型還需要時(shí)間，大煙配合封閉式煙油系統(tǒng)，傳統(tǒng)瓶裝煙油將消失看似成為將來(lái)不二的選擇；或者大煙小煙兩者二合為一，容量取2毫升以下區(qū)間，產(chǎn)品形式大小煙不分彼此，看似一大趨勢(shì)……如此種種，其它電子煙以外的煙草替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也沒(méi)有停步，國(guó)際制造技術(shù)領(lǐng)域中包裝材料科學(xué)領(lǐng)域?qū)Φ蜏胤侨紵刃滦蜔煵莓a(chǎn)品的追求將在2015年成為新熱點(diǎn)。這種理論上讓世界煙草供應(yīng)鏈依然蓬勃發(fā)展不停止的新型消費(fèi)方式有其存在的巨大空間，根據(jù)菲莫國(guó)際公開(kāi)的報(bào)告，其低溫非燃燒產(chǎn)品的全球?qū)＠_(dá)1800多項(xiàng)。相對(duì)幾乎不含有任何煙草成份的電子煙產(chǎn)品，其在這產(chǎn)品的投入不可小覷。

　　由于我們中國(guó)企業(yè)所處的獨(dú)特國(guó)家政策環(huán)境和行業(yè)的混沌狀態(tài)，國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)不由中國(guó)制造商左右，“用電池的電子煙”只是新型煙草的一種，就傳統(tǒng)電子煙而言，國(guó)際煙草商對(duì)電子煙的研究和開(kāi)發(fā)不僅是局限于電路或者是機(jī)械，許多國(guó)際商業(yè)或者科研機(jī)構(gòu)的對(duì)電子煙的研究已經(jīng)走到如成癮研究以及和對(duì)人體機(jī)能的各項(xiàng)影響。即使是菲莫國(guó)際這樣的企業(yè)，也謙虛地持續(xù)對(duì)電子煙進(jìn)行臨床研究才敢在2016年大規(guī)模推出其最終版本電子煙成品。當(dāng)中國(guó)電子煙制造商在為如何調(diào)節(jié)電壓犯愁，國(guó)際煙草巨頭已經(jīng)制定了科學(xué)全面的，遠(yuǎn)非規(guī)定電池電路尼古丁等老調(diào)子的全面國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。WHO世界衛(wèi)生組織到今天還沒(méi)有推薦電子煙，自然有其理由，對(duì)于一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰?guó)際組織，他們要求的絕對(duì)不是如今行業(yè)常提及的“大煙霧量”、“不漏油”那樣的關(guān)鍵詞。

　　最后，其它如超乎想像的化學(xué)反應(yīng)電子煙，老調(diào)重談加熱煙粉式低溫燃燒將漸漸輸入市場(chǎng)，進(jìn)行驗(yàn)證，這一話題還是無(wú)解，市場(chǎng)會(huì)驗(yàn)證，國(guó)際煙草和制藥廠這兩個(gè)國(guó)際最有錢的機(jī)構(gòu)都會(huì)運(yùn)用其政治游說(shuō)能力讓新型煙草產(chǎn)品找到其合理的歸宿。談到藥物，如瑞士NOVARTIS諾華制藥集團(tuán)在2011年所評(píng)估的，中國(guó)國(guó)內(nèi)的光戒煙藥物這種冷僻市場(chǎng)，如果在合理的外力撬動(dòng)下，隨時(shí)可高達(dá)3000億人民幣，中國(guó)市場(chǎng)作為未來(lái)全球電子煙市場(chǎng)中的其中一個(gè)可能歸宿，始終是無(wú)比吸引人的，引入這個(gè)方案，上述話題的答案又將變樣。

　　名詞解釋以及中英文對(duì)照

　　1）新型煙草產(chǎn)品：區(qū)別于傳統(tǒng)煙草的產(chǎn)品，在國(guó)外也叫modified risk tobacco product MRTP，普遍具備減害的特點(diǎn)

　　2）小煙DISPOSABLE &RECHARGEABLE：即可用瓶裝煙油為電子煙具反復(fù)加煙油的產(chǎn)品形式

　　3）大煙VTM：即更換煙彈或者是抽完即拋型的電子煙，體積小些，為大煙的對(duì)立產(chǎn)品形式，VTM由富國(guó)銀行為了區(qū)分小煙首先使用，意思是“VAPOR-TANK-MOD”所有大煙形式的首字母組合。

　　4）加熱非燃燒產(chǎn)品 HEAT NOT BURN：將傳統(tǒng)的煙一整根或者特制煙棒整根放入一個(gè)器具，不燃燒直接加熱(一般400度以下)的新煙草消費(fèi)形式。某些加熱非燃燒采用散裝煙，某些加熱非燃燒甚至采用俗稱“小豌豆”的預(yù)調(diào)香煙草密封彈。

　　5）封閉式煙油系統(tǒng) CLOSE SYSTEM：即煙油摸不到的產(chǎn)品形式，小煙都是屬于此設(shè)計(jì)形式。