? ? ? 最近一些閣友問了我很多有趣的問題：比如會員制營銷，新型終端模式，新媒體，非煙商品團購。每一個問題都很適合單獨拿出來寫一篇文章來討論，但是我們如果想要討論這些具體問題就必須先來認真思考這些營銷工作要達到效果的背景是什么？閣主從大家的這些問題中找到了答案，即商業企業的市場化改革。市場化改革對于營銷人員都并不陌生，大家關注的問題也都是比較具象的營銷實踐，但有多少人關注一個核心問題：商業企業的“定位”究竟如何去進行市場化的改革？

很多人會問，在專賣體制下處于市場絕對壟斷的商業企業還需要討論“定位”問題？作為唯一的渠道批發商需要進行市場化改革嗎？有必要進行市場化改革嗎？如果需要，那么改革的方向在哪里？閣主的觀點是：商業企業應該盡快從經銷商向品牌商轉變，從而推動更多的營銷工作也能進行市場化改革。

商業企業作為整個煙草鏈條里的“唯一渠道商”，從2001年開始的卷煙營銷網絡建設一直到2020年的市場化改革，商業企業的角色也在悄然發生著變化，雖然主體職能沒有太多改變，但是隨著越來越多的營銷模式變化商業企業已經不得不面對企業定位的問題，而且可以預見在未來5-10年必將面對如何進入真正的“市場化”階段。想要“市場化”就必須解決目前身份上的不匹配，想要進行諸多營銷改革措施就必須加快商業企業的轉型升級，想要深入推進諸如現代終端建設、誠信互助小組建設、“互聯網+”建設就必須解決商業企業在制度上的短板。簡單點說，當商業企業還是一個簡單的“經銷商”時，你很難要求它會去進行一些超過其自身職能的改變，只有商業企業在制度上實現向“品牌商”的轉化，它才有可能去深入推進更多“市場化改革”措施。

那么，問題來了，商業企業應該成為什么樣的“品牌商”？

閣主認為，商業企業從“經銷商”轉變成為“品牌商”必須清楚自身擁有什么“品牌”，應該持續發展什么“品牌”，應該打造什么“品牌”。很多人說，商業企業就是個渠道商而已，哪有那么多“品牌”？閣主想反駁一句：如果您是行業外的朋友，那么說明您不了解我們；如果您是行業內的伙伴，那么說明您有點膚淺了；如果您是商業企業的同事，那么說明您太看不起自己了。在我看來，商業企業至少擁有“五大品牌”，而且這些品牌必將成為未來市場化改革過程中商業企業“安身立命”之本。

品牌一：服務

首先，商業企業的根本定位是現代卷煙流通企業，經營的商品就是卷煙，因此最大的品牌就是“卷煙產品服務商”。工業企業把卷煙產品交給商業企業來進行經營和市場推廣，最關注的就是自己的品牌是否能夠在市場中得到發展。所以，商業企業的首要責任就是為品牌負責，為卷煙產品負責，把本地區經營的卷煙培育好是一種“天然的責任”。但是，在實際工作中我們經常發現很多地方的商業企業并不重視這個基本職責，依然抱著陳舊落后的市場銷售手段來進行卷煙銷售，沒有體現出為卷煙產品服務的意識。

我們在市場當中總是會見到這樣幾個場景，比如新品層出不窮但能夠在市場中站住腳的卻少之又少；比如不同品牌在同一個價位段規格數過多導致激烈競爭損失品牌的活力；比如傳統“大企業”品牌發展乏力受到“中、短、細、爆”的沖擊卻只能聽之任之；比如工業企業在市場中的促銷活動百花齊放卻收效甚微，促銷品浪費巨大；比如卷煙品牌雖然在市場中有很大需求卻沒有相應的卷煙計劃可以供應。

之所以出現上述現象有一個關鍵性原因，即商業企業沒有能夠很好地發揮“卷煙產品服務商”作用，沒有能夠擺正自身的位置，沒有扮演好“卷煙品牌服務者”的角色。商業企業習慣于扮演“管理者”，不管是面對零售客戶還是面對卷煙品牌都充滿了傲慢。很多地方的管理者習慣了說上句的方式，對于品牌或者規格在本地區的市場培育和發展既不重視也不在乎，天然地以為“缺了哪個品牌都無所謂”，反正我手里掌握著渠道話語權，擁有對于卷煙規格的生殺予奪大權。這種只會抬頭看天，不懂低頭看地的思想會讓商業企業“擁有了現在，輸掉了未來”，也許只有某一天重回買方市場的時候，我們才會為現在的“傲慢”付出慘痛的代價。

閣主認為：商業企業現在擁有渠道的絕對話語權，所以一定要放下身段、放下傲慢、放下偏見，先把工業企業的“品牌”放在企業開展市場營銷的首要位置，為工業企業提供全方位的服務，為卷煙產品提供有針對性的個性化服務，為新品牌提供完整的市場宣發服務，為成熟品牌提供更具前瞻性的服務幫助其轉型升級。當然，商業企業也要結合自身稅利發展需要為結構提升尋找合適的品牌，同時為具備市場競爭力和消費者認可的品牌創造“公平、公正、公開”的平臺。

　　其次，商業企業在整個卷煙商品供應鏈中位于連接工業和零售終端、消費者的“渠道商”位置，要為工業企業和卷煙零售客戶提供相應的服務，因此我們還是“供應鏈上下游的服務商”。很多人沒有意識到“服務”也是一種產品，特別是對于渠道商來說“服務”顯得非常重要，商業企業能夠稱得上自主知識產權的只有“服務”。在市場化改革以前，商業企業的服務體現在“工商協同營銷”這項工作中，主要內容就是多方面與工業企業加強合作，相互之間縮短諸如計劃商定、卷煙采購、貨源到貨、貨源分配等技術方面的環節。在市場化改革之后，商業企業的服務開始展現出“兩面性”，一面要開始研究消費者的需求、市場的需求，以消費者需求作為各種營銷活動的基礎；另一面則要對工業企業的品牌在市場中的表現進行持續關注和服務，通過我們提供的服務盡量做到讓消費者的需求無限趨近于工業企業品牌的訴求。

　　當然，消費者的需求與工業企業品牌的發展訴求是很難接近的，現實中往往是南轅北轍。工業企業的品牌在市場中屢屢受挫，要么不被本地消費者認可，要么不被商業企業重視，要么“長腿跑回自己的地方”；消費者的需求也沒有得到滿足，有的需求被無視了，有的需求被強迫改變了，有的需求則直接被“天價”了。我們不禁要問：為什么？需求與供給為什么成為了“天枰的兩端”，雖然重量相等卻始終無法相融？消費者的需求與工業企業的品牌如同牛郎與織女，隔著銀河遙遙相望卻很難相聚？

閣主認為：前面問題的答案其實很簡單，就是商業企業沒有做好“橋梁”，沒有能夠為牛郎織女搭起鵲橋。所以，商業企業要開始思考如何針對供應鏈上下游的不同需求去豐富自己的服務策略和手段，完善服務方式，真正把自身打造成“橋”，而不是僅僅只做“道路”。如果現階段沒有辦法成為橋，最起碼也要努力成為“高速公路”。

再次，商業企業肩負著維護國家利益、維護消費者利益的核心價值觀，滿足消費者對高質量產品、高質量服務的需求，因此我們還應該是“消費市場的服務商”。商業企業的生存之本是踐行行業共同價值觀，確保持續的稅利貢獻，這種天然的職責是商業企業能夠一直作為“渠道商”的資本，也是在專賣體制下獨享渠道紅利的最大原因。但是，特殊體制帶來的企業發展紅利并不是“沒有終點”，隨著市場化改革的不斷深入商業企業必須逐步放下現在的“管理思維”，開始把改革和創新的視角轉移到“消費市場”的研究上。

閣主認為：消費者是商業企業未來發展的“上帝”，滿足上帝的需要一定會成為商業企業重構自身制度和體制機制的“新邏輯”。商業企業的市場營銷行為和營銷手段能不能面向消費者、能不能尊重消費者、能不能轉變“管理者思維”為“用戶思維”，能不能把為消費者服務作為商業企業未來“核心競爭力”的重要組成部分。這個時候，我們就能夠明白為什么要做“消費市場的服務商”了。

品牌二：周邊

　　所謂“周邊”，其實就是指與卷煙產品相關的周邊商品。比如說，煙草品牌在品牌塑造、市場表達、消費連接受到諸多限制、剛性約束的背景下，圍繞周邊來進一步豐富內涵、生動形象、增加接觸，進而實現——去品類標簽——符號化輸出，是可行的，甚至說是必要的，尤其考慮到品牌空心化的短板和風險。

　　很多閣友會說，卷煙品牌的周邊商品應該是工業企業的研究內容和事情，為什么閣主要把這個也算作是商業企業的“品牌”呢？如果我們只是把視角放在卷煙商品的“小周邊”，包括但不限于：打火機、煙缸、礦泉水、紙巾、T恤衫、手提袋……甚至置于零售終端的臺卡、展板之類都可以納入周邊的范疇，這些常規意義的促銷品，對于輸出品牌形象、傳遞產品信息都發揮了媒介、橋梁的積極作用，是零售終端吸引關注、激發銷售的重要手段，也是目前煙草周邊最主要的形式和載體。這些周邊產品確實是工業企業的營銷手段之一，貌似和商業企業沒有什么關系，但是您有沒有發現工業企業目前的周邊產品最大的作用就是“促銷”，說白了就是“補貼”，就是變相降價，不僅造成了大量的資金浪費也造成了一定的惡性競爭結果，再加上這種產品的質量往往存在設計感不強、品質感不強的問題，有些促銷品看起來就像是5毛設計，再加上質感欠佳，有一種豪車配汽配城方向盤套、座套的即視感。而且有的所謂“周邊”和卷煙產品本身關聯度不夠、差異化不夠，不僅和品牌自身的風格調性不太搭調，也有著和其它品牌近乎千篇一律的品類和樣式。

? ? ? 曾經還有一個誤區，就是促銷品最好能等值兌現，而且要易于兌現，比如：打火機、塑料袋、洗衣粉、色拉油、米面等等都曾經作為煙草重要的促銷品，曾經有工業企業說過這樣的豪言：我們的促銷活動養活了很多當地生產促銷物料的工廠。雖然這話說的有些調侃的意思，但絕對是事實，低價值的促銷活動對品牌并不是好事，即拉低了品牌的實際市場效應又養成了零售終端不好的促銷習慣。這些促銷品，在更大意義上相對于是折價銷售，甚至于是在為價格倒掛以促銷為名、行補貼之實。

所以說，工業企業在未來的高質量發展過程中必須對“小周邊”產品進行本質性的改革，放棄簡單的“促銷品”，圍繞自身品牌的文化和產品特點來重新設計，以卷煙品牌“LOGO”為核心來打造具有自有知識產權的相關產品，正所謂“兵不在多在于精”。當然，卷煙品牌的衍生品還有另一個類型是“大周邊”。和煙草品牌有關的品類和產品，和小周邊最重要的區別，大周邊可獨立實現銷售和完整的品牌輸出，比如煙和酒的跨界組合，煙和茶的禮盒包裝，煙和節日傳統禮品的組合等等。

其實，在“重構大周邊”的過程中，商業企業也應該積極參與其中，打破煙草的邊界和條框，實現跨領域的品牌輸出和產品呈現。商業企業完全可以借助現代終端的品牌效應來為工業企業的卷煙產品設計統一的“商業周邊”，針對不同品牌設計與之相關的宣傳促銷品，或者直接就用商業企業的周邊產品來替代原有的工業種類繁多的促銷品。這樣做的最大好處就在于能夠使本地區的卷煙市場營銷活動有一致的Logo商品，既能夠帶動現代終端的品牌發展又能夠幫助不同卷煙產品樹立良好的市場形象。

? ? ? 閣主曾在以前的文章中介紹過中國石油、中國石化在加油站除了傳統的潤滑油、玻璃水等汽車用品，他們還開起了便利店、麥當勞，賣起了咖啡，還有炸雞漢堡、蔬菜、米面糧油、牛奶、零食等日常用品都可以買到，更令人刮目相看的是，他們在從傳統的經銷商升級為品牌商，建立并擁有自己的品牌。尤其中石化的「易捷」正在成為一個獨立的完整的品牌體系，為中石化打開了石油以外新的天空。卷煙商業企業也可以做相應的規劃和設計，雖然在短期之內不可能做到，但是最起碼我們可以逐步借助“現代終端建設”這項工作的不斷深入推廣來拓展和打造專屬于工業企業卷煙品牌的“商業周邊”，進而打造具有商業企業自身特色的“非煙商品品牌”。

品牌三：終端

如果說“服務”、“周邊”是商業企業打造品牌商角色的“無形資產”，那么終端對于商業企業來說就真的可以算得上是“真資產”了。現在全國商業企業都在如火如荼地開展現代零售終端建設，閣主也在前面的很多文章中介紹過各種終端類型，具體的終端品牌我們現在不必過分關注，隨著這項工作的不斷深入，現代流通品牌一定會成為煙草商業企業市場化的一個重要節點，而且也會成為改革是否成功的“試金石”。

在這里閣主主要想認真探討一個問題，即現代終端建設向打造流通品牌發展的過程中是否會把這個品牌建成商業企業面向市場、面向消費者的“商業品牌”？是否應該脫離商業企業的主業獨立出去成為一個真正的“流通品牌”？是否采取逐步市場化的方式來拓展商業企業參與適度市場競爭的渠道，對其進行混合所有制改革？

其實這些問題看似遙不可及卻又似乎就在眼前，當“金葉春天便利”在大連地區超過500家門店加盟的時候，這個品牌就需要考慮未來發展的問題了；當商業企業的現代終端模式發展到一定規模之后，加盟者對于非煙商品的進、銷、存、管理、運維就會提出更多、更高的要求，這個時候必須要有一支專業化的運營團隊來進行管理和維護才能讓“品牌”擁有更多的發展動力。如果我們根本不去謀劃接下來五年、十年現代終端的發展模式和發展方向，那么我們就很難真正做到“掌控渠道”，隨著卷煙商品本身的“發展天花板”越來越近，商業企業的稅利貢獻度就會逐年下降。到了那個時候，整個煙草行業雖然還能保持比較高的“萬億稅利”，但其中的構成一定會發生變化，改革就會出現在稅利貢獻中“薄弱的一環”。商業企業的伙伴們，我們是那“薄弱的一環”嗎？如果沒有自己的“品牌”，也許我們就是。

品牌四：數據

我們信息系統中海量的“數據”該如何應用？這是很多商業企業的伙伴最近問我最多的問題之一，其實這個問題閣主并不專業，而且也沒有什么發言權，但是憑借著多年營銷工作經驗我完全可以肯定一點：數據絕對是商業企業未來發展的“核心品牌之一”。

商業企業作為渠道商擁有大量來自于供應鏈兩端的數據，上游工業企業的產品數據、下游零售終端的銷售數據、消費者的需求數據，甚至專賣市場監管的相關數據量都非常巨大。但是我們很遺憾地發現，很多數據都處于“未開發”狀態，很多數據雖然被重視但卻沒有辦法進行分析應用，舉個簡單例子：卷煙零售客戶的基礎信息在系統中維護了很多遍，而且項目多達100多項，營銷人員幾乎每隔一兩年都要對基礎信息進行重新核實、走訪、輸入。但是很多人會有一個疑問：這些數據維護完了有什么用處？或者說我們利用這些數據做了什么？一些地區利用客戶的基礎信息進行一些簡單的客戶分類、貨源供應標簽化、商圈分類等工作，但是這些工作都比較初級、比較原始，沒有能夠真正把這些數據充分利用起來。如果我們能將零售客戶的基礎信息與客戶細分、貨源分配制度的細分通過信息系統的算法進行高度結合，那么這類數據才會真正發揮它的作用。

這種數據其實在商業企業還有很多，比如市場價格、庫存數據；比如滿意度調查數據；比如現代終端終掃碼數據……當我們還在討論那些“躺在”系統中的數據究竟有什么用的時候，一些理念比較超前的商業企業正在悄悄地進行著這方面的改革，通過與阿里巴巴這樣的互聯網巨頭之間的戰略合作，重新構建現有商業企業的信息系統構造和底層邏輯，利用“云”來對數據進行分類、分析、應用，這種模式下的商業企業不管是專賣管理還是市場營銷都會插上“數據的翅膀”，獲得前所未有的發展動力。而且一旦各類數據被綜合應用起來之后，企業的現代化管理水平也會同時邁上一個新的臺階，會給商業企業的創新之路增光添彩。

“數據”是商業企業的核心資產之一，其重要程度可以用“涉密”一個詞就能概括。所以，商業企業是否能夠把屬于自己的核心資產轉化成為“核心品牌”就顯得非常關鍵。通過什么樣的方式，采取什么樣的手段，通過什么樣的途徑都是未來幾年市場化改革的重中之重。

回到今天的主題，商業企業該做“經銷商”還是該做“品牌商”？如果您也認為該做“品牌商”，那么該做什么樣的“品牌商”呢？你我的答案不同，但，最起碼，我們都該認真思考。