? ? ? 閣主第一次被問到什么樣的營(yíng)銷才是好的煙草市場(chǎng)營(yíng)銷？這個(gè)問題，是在大約8年前，那個(gè)時(shí)候我還是個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的營(yíng)銷戰(zhàn)線“狂想家”，總是喜歡發(fā)表激進(jìn)的營(yíng)銷想法。那個(gè)時(shí)候?qū)τ诰頍煹氖袌?chǎng)營(yíng)銷理解的非常表面，僅僅是從書中生搬硬套概念而已，把營(yíng)銷和銷售相混淆，天真地認(rèn)為自己每天從事的銷售卷煙工作就是“市場(chǎng)營(yíng)銷”。后來一次參加全國(guó)網(wǎng)建會(huì)的時(shí)候與行業(yè)大咖在一起討論營(yíng)銷問題時(shí)突然被問到這個(gè)問題，他告訴我：“如果你認(rèn)為把卷煙銷售出去就叫做市場(chǎng)營(yíng)銷的話，那么你顯然還是沒有懂究竟什么是營(yíng)銷，當(dāng)有一天你不再把那些銷售報(bào)表里的東西作為唯一目標(biāo)，而是把如何滿足消費(fèi)者作為目標(biāo)的時(shí)候，你才會(huì)真正了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷。”

? ? ? 說實(shí)話，當(dāng)時(shí)的我并不能完全理解前輩的話究竟是什么意思，而且那時(shí)正好是商業(yè)企業(yè)最為風(fēng)光的時(shí)候，銷量連年增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)不斷提升，幾乎所有的卷煙都是想賣多少就賣多少，再不好賣的品牌只要采取一些行政手段或者搭售方式就可以輕松搞定。因此，那個(gè)時(shí)候我根本就沒有“從消費(fèi)者的需求出發(fā)”這個(gè)概念，現(xiàn)在回想起來這位前輩才是懂得了營(yíng)銷的真諦，不由得由衷地佩服起來。

? ? ? 現(xiàn)在，卷煙的市場(chǎng)營(yíng)銷終于伴隨著“市場(chǎng)化改革”進(jìn)入到了“關(guān)注消費(fèi)者需求”的階段，但也僅僅是關(guān)注而已，還沒有做到“從消費(fèi)者的需求出發(fā)，以消費(fèi)者的滿足為目標(biāo)”。所以，現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷也只是“卷煙銷售”披上了一件華麗的外衣而已，這件外衣就是“市場(chǎng)化改革”。很遺憾，目前這件華麗的外衣只是皇帝的新裝，還沒有變成真正的華服。言歸正傳吧，營(yíng)銷不是銷售，不是傳統(tǒng)意義上的“賣東西”，也不是簡(jiǎn)單的工商協(xié)同，更不是把卷煙品牌愚蠢地劃分成幾類，然后為其制定所謂的投放策略，人為地把市場(chǎng)、渠道、終端、消費(fèi)者都?jí)艛嘣诟叨鹊挠?jì)劃下，這種由上至下的方式違背了營(yíng)銷的基本定義：營(yíng)銷，是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并通過與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的社會(huì)和管理的過程。

? ? ? 我們其實(shí)不難從營(yíng)銷的基本概念中窺見到營(yíng)銷的真正要素：需求、產(chǎn)品、價(jià)值、交易、市場(chǎng)。這幾個(gè)關(guān)鍵詞的順序也不能輕易變動(dòng)，需求是第一位的而且特指消費(fèi)者需求，零售客戶的需求只能代表部分消費(fèi)者需求，真實(shí)的需求是消費(fèi)者對(duì)于卷煙品牌的偏好、購(gòu)買欲望、收入水平、購(gòu)買行為。卷煙的市場(chǎng)營(yíng)銷說白了就是如何去滿足“老”卷煙消費(fèi)者的購(gòu)買需求，不斷刺激“新”消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，當(dāng)人們通過我們的營(yíng)銷行為對(duì)卷煙產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和實(shí)際需求，并表現(xiàn)出強(qiáng)烈的愛好時(shí)，我們的營(yíng)銷才是成功的。

（從某種程度上來說，現(xiàn)在的銷售數(shù)據(jù)只是“壟斷”的產(chǎn)物，并非“營(yíng)銷”的結(jié)果）

? ? ? 營(yíng)銷的第二要素就是“產(chǎn)品”。對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，產(chǎn)品就是卷煙，是帶有壟斷性質(zhì)的特殊的快消品之一，滿足的就是煙民的需要和欲望；對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言，產(chǎn)品就是服務(wù)，滿足的是零售終端和消費(fèi)者的需要和欲望，零售終端的欲望是“盈利賺錢”，消費(fèi)者的欲望是“價(jià)廉物美”。“卷煙營(yíng)銷”和“卷煙銷售”在這方面的區(qū)別就是，營(yíng)銷把目光放在顧客（零售客戶和消費(fèi)者）的需要上而非產(chǎn)品（卷煙和服務(wù)）本身上。說到這，您有沒有發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在做的很多事情恰恰是本末倒置了，我們把關(guān)注點(diǎn)都放在了服務(wù)和卷煙產(chǎn)品上，然后把服務(wù)和卷煙產(chǎn)品強(qiáng)加給零售終端和消費(fèi)者。

? ? （從某種程度上來說，現(xiàn)在的卷煙產(chǎn)品只是“想象”的產(chǎn)物，并非“市場(chǎng)”的需求）

? ? ? 營(yíng)銷的第三個(gè)要素是價(jià)值、成本和滿意。按道理市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該盡量縮短交換過程，以達(dá)成更多交易。精明的營(yíng)銷者會(huì)和消費(fèi)者、供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系，從追求每個(gè)交易利潤(rùn)最大化變?yōu)樽非笃渌鞣嚼骊P(guān)系最大化。但是由于卷煙商品的特性，目前整個(gè)行業(yè)在這方面恰恰是“不計(jì)成本”的，很多營(yíng)銷策略是不能用“價(jià)值”、“成本”去衡量的。簡(jiǎn)單一點(diǎn)，有錢任性！

? ? ? ?最后說一下營(yíng)銷的第四要素市場(chǎng)（交易）。市場(chǎng)從定義上看是各種不同需求的現(xiàn)實(shí)的、潛在的顧客群。經(jīng)濟(jì)學(xué)給了基本公式：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買意愿。傳統(tǒng)的卷煙銷售非常看重“促銷”，而且是以大量物料促銷手段為主，工業(yè)企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)往往都是以推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)為主，即認(rèn)為銷售數(shù)量和促銷努力成正比。這種策略并不是營(yíng)銷策略，而是銷售策略。而營(yíng)銷觀念與銷售觀念是大相徑庭的，彼得·杜拉克說過:“營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客（消費(fèi)者），從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他們的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。”簡(jiǎn)單來說，營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心、以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)、以協(xié)調(diào)為手段，企業(yè)利潤(rùn)是營(yíng)銷的結(jié)果而不是企業(yè)的目的。

? ? （從某種程度上來說，現(xiàn)在的促銷活動(dòng)都只能叫“推銷活動(dòng)”，并非“營(yíng)銷活動(dòng)”）