前幾天，一位網友問了我一個很有趣的問題：卷煙的市場營銷活動為什么總感覺使不上勁？花了很多錢，搞了很多活動，跑了很多渠道，談了很多終端，最終得到的結果往往都是“新品大都死了，老品大多倒掛，數據非常難看，營銷始終乏力”，最后不得不發自內心地問一句：消費者都去哪了？

筆者的回答也很簡單：這就是夢想與現實之間的差距。是啊，消費者都去哪了。煙草行業有一個怪現象，坐擁3億煙民卻總是找不到卷煙品牌（新品或市場營銷）的消費者（營銷對象），其實不是我們找不到，而是我們很少主動去找他們，有很多工商企業的小伙伴會反駁筆者的觀點，他們都認為各種品牌培育和促銷活動都是圍繞消費者進行的，怎么能說沒有主動找呢？其實對于卷煙而言，消費者就在那里，只是我們的促銷和營銷模式還非常老套，80%屬于“宣貫式促銷”，“管理式營銷”、“坐商式活動”，除了個別工業企業能夠敏銳地抓住一部分消費群體的需求來研發新品卷煙并進行品牌宣傳，個別商業企業通過流通品牌打造嘗試著接觸到了對消費者的服務層面以外，其他工商企業大多還停留在市場營銷的初級階段或在市場與計劃之間反復，徘徊不前。

營銷很簡單，學會追“熱點”

之所以會出現卷煙的市場營銷活動和品牌培育活動效果不佳的原因，主要是很多表面看似熱鬧的活動其實只是“噱頭”而已，比如卷煙上柜。一個新品牌推出市場之后確實應該進行一定范圍、一定規模、一定數量的終端上柜，但是在上柜的過程中我們似乎想的簡單，做的更加簡單。由于此項工作的職責在商業企業，所以很多商業選擇按照零售客戶的檔位進行簡單“分檔上柜”，然后通過考核“兩率一面”的方式來進行鞏固上柜的成果。這種做法并非不可行，而是過于簡單粗暴，很多新品經過這樣的程序之后都會經歷“不放檔位就沒量，放了檔位就沒價”的尷尬局面，到頭來還是沒有能夠在市場中站住腳跟，被淹沒在了終端客戶柜臺的眾多卷煙當中。當上柜政策沒有了之后，還是會面臨上柜客戶不斷減少，銷量不斷減少的問題。為什么會這樣？說白了，其實這種品牌培育方式還是在等消費者來找的模式，并不是主動尋找消費者的方式。

再比如卷煙促銷。為什么現在“掃碼領獎金”的效果好于“集條盒換禮”？其實也很簡單，前者是能夠讓更多消費者快速參與并快速獲得消費獎勵的促銷活動，后者是傳統促銷活動。當越來越多的消費者接受了二維碼、互聯網、新媒體等新的傳播媒介，傳統營銷模式的效果也會隨之降低。一個現象很有趣，“集條盒換禮”在農網消費者當中還有很大的市場，還有很多人參與，其實不是這種促銷方式有多新奇，而是這部分消費群體就是這種消費習慣。所以說，對于卷煙促銷而言，傳統人群就要用“老辦法+新辦法”，新興人群就要用“新辦法+新模式”。

市場營銷這個詞貌似很高深，其實說起來很簡單，就是看你是否能在第一時間追逐“社會熱點”，利用熱點營銷往往會收獲更多消費群體的關注。筆者曾經建議過很多工商企業從事市場營銷的同仁，別總在老辦法上費時費力了，與其坐在辦公桌前冥思苦想，有時候還不如去上網看看最新、最熱的娛樂、社會、八卦、市場營銷的新聞，也許就能找到一個適合品牌培育的“好點子”。

營銷無頭緒，試試玩“盲盒”

2021年，如果你沒聽過泡泡瑪特，那也一定聽過盲盒。盲盒，是指消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子，只有打開后才會知道自己抽到了什么，具有隨機性。不確定的刺激會加強重復決策，因此一時間盲盒成了讓人上癮的存在，“盲盒經濟”也因此興起。作為“盲盒經濟”的代表，2020年12月11日泡泡瑪特在港交所上市。上市首日，泡泡瑪特高開100%，市值迅速超過千億港元。作為一家新興企業，上市就突破1000億，且和絕大多數人的生活沒有交集，這是極為罕見的。

“盲盒”，顧名思義就是在盒子中放置不同的物品，讓消費者“盲選購買”。買到何種商品，全憑消費者的運氣。這種隨機化的體驗，讓很多人欲罷不能，成為當下最熱門的營銷方法之一。盲盒的原型，可以追溯到日本明治末期的福袋。本來，這只是一種處理尾貨的方式，商家將未銷售完的貨物放入帶有吉祥好運寓意的袋子后賣給消費者。由于里面的商品往往高于福袋定價，所以這種產品，一經推出就受到了廣泛歡迎，慢慢就演變成一種新的營銷模式。在90年代初，這種營銷模式以集卡的形態引入我國，當年干脆面里的水滸卡就曾風靡一時。隨著潮流玩具的興起，商家將潮玩IP手辦與福袋購買融合，便形成了如今炙手可熱的盲盒。

在大熱的“盲盒經濟”中，還有一點引人注意——盲盒的消費人群大多是18到35歲的年輕人，這部分消費群體的最大特點就是“敢花錢”。不管是什么樣的收入水平，這部分人非常愿意對這種盲盒進行消費，舍得花錢。天貓2019年8月發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。同時，盲盒成為硬核收藏玩家數量增長最快的領域。網友開玩笑說，一入盲盒深似海，從此錢包是路人。據Mob研究院《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，2019年國內盲盒行業市場規模為74億元，預計2021年突破百億關口，2024年將達300億元。此外，中國青年報也在微博上做過調查，當問到為何選擇購買盲盒時，48%的受訪者選擇“抽中有快感，買不停”；21.7%的受訪者選擇“熱炒，賺快錢”；16.4%的受訪者選擇“治愈、社交等需求”；13.8%的受訪者選擇“時尚，追潮流”。

從上面的數據不難看出，盲盒之所以流行，主要是它抓住了年輕人的消費心理。首先，當下95后的年輕人生活節奏較快，日漸豐富的物質條件，讓他們的消費行為由實用主義轉變為悅己主義。其次，盲盒的不確定性亦是讓人欲罷不能。不到開啟盲盒的瞬間，結果都是未知的。就像抽獎一樣，過程中的期盼、滿足感或是失望、不甘心……都深深影響著盲盒玩家，給他們帶來了強烈的消費體驗。另外，盲盒的設計往往和IP打造相結合，成套成體系的商品既能系統地輸出IP文化的魅力，也能刺激到95后的收藏欲。同時，IP文化的背后往往聚集著一個因“愛好”而產生的虛擬圈子，形式上符合年輕人的社交模式，彼此的分享或交換強化了他們對盲盒商品的黏性。

新消費主義的興起，讓各行各業都看到了盲盒模式的適用性，紛紛推出了專屬的“盲盒”玩法。例如最近河南博物院推出的考古盲盒，就被不少考古迷買到斷貨。設計者們將文物仿制品包入土中做成盲盒，讓消費者在拆盲盒的過程中還能收獲“考古”的樂趣。還有中國郵政在2021年新郵征訂時，也開啟了盲盒模式，將最新發行的紀念郵票搭配上小型印章、小本票、郵票收納冊、文具周邊等物品形成不同組合的盲盒進行發售。讓喜愛集郵的人，也能感受時尚潮玩文化帶來的魅力。

盲盒的這種游戲屬性，迎合了年輕人愛玩的心理，尤其對于本身價值不大的小商品能夠增加一些額外的游戲附加價值。考古盲盒、菜場盲盒、彩妝盲盒、文具盲盒、生鮮盲盒、機票盲盒、寵物盲盒等前所未有的新商業模式開始出現。去年以來，星巴克和宜家相繼推出了圣誕季盲盒；必勝客和餓了么聯合30個國潮品牌，聯名推出了周年紀念T恤，并以盲盒形式發售。此外，旺旺、娃哈哈、麥當勞、九陽、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企業，也都推出了自己的盲盒產品。前不久，在線視頻網站愛奇藝舉辦的“為愛尖叫”晚會也采用了“盲盒玩法”——直到節目正式演出，網友才知道藝人出場順序、有哪些返場藝人和表演嘉賓等。

卷煙搞營銷，大膽做“盲盒”

對比煙草行業，雖然許多工業企業一直在為自己的卷煙品牌和新品追尋年輕化的路徑，但除了南京、黃鶴樓等少數品牌取得了不錯的成績，更多的企業仍然存在和年輕人的“消費代溝”。盲盒能夠如此精準的對年輕人喜好展開“狙擊”，它做對了什么？我們可以借鑒什么？

盲盒經濟的邏輯核心：用產品、模式與年輕人溝通。從產品的角度看，盲盒具備以下幾個特點：輕量、便捷、入流、驚喜感。盲盒并不大，一只手就可以握住，方便把玩，也方便消費者隨時購買和攜帶。購買盲盒時，消費者可以自主選擇線上購買或線下抽盒。線上有完備的抽盒機小程序，線下則有隨地可見的實體抽盒機，隨時體驗抽盒樂趣。再加上盲盒大都捆綁熱門IP，緊隨潮流趨勢。同時，每款盲盒都還有較低概率的隱藏款，消費者有驚喜有期待。可以說，在產品與模式上，盲盒都抓住了年輕人的多重消費欲望。

盲盒火了之后，很多其他行業的產品也在紛紛嘗試利用盲盒來擴大消費群體，比如耐克利用盲盒的“隱藏爆款”來進行產品銷售，效果非常好。這種方式既可以幫助廠家清理一部分庫存，也可以對新興消費群體起到拉動作用，再加上一旦在盒子里買中了一雙限量版球鞋，就會讓消費者瞬間感到一種“中彩票”的快感，增加對品牌好感和追捧。

對于這點，卷煙該如何借鑒？其實歸根結底，是在經營用戶上下功夫。卷煙現有的大品牌“中華、芙蓉王、云煙、黃鶴樓”來自于上個世紀的傳統定義，是那個時代消費者的肯定。現在，隨著南京、利群等新興品牌和新興規格的興起，如何用自己的產品吸引年輕人的目光成為了關鍵，而且重點在把握年輕消費者的喜好與需求。卷煙產品可以是高端的，也可以是商務的，為什么不能是潮流的、年輕的？卷煙本身的社交屬性能否與年輕人結合？在模式上，卷煙能否利用新型銷售模式鏈接年輕消費群？通過產品與模式培養年輕消費群的粘性？這些問題都值得工商企業的從業者認真思考。

盲盒經濟的營銷核心：讓更多年輕人看到、感受到。泡泡瑪特創始人王寧曾說過：最好的廣告，是把門店開到更好的位置，讓更多人看到、感受、理解泡泡瑪特的產品——這是泡泡瑪特營銷的核心。線下布局，泡泡瑪特選擇在一二線核心商圈打造了一批可圈可點的門店。比如北京王府井APM、三里屯太古里、僑福芳草地等知名商圈。泡泡瑪特開設的線下店鋪雖多，但重點不是“多”，而是店鋪本身。對泡泡瑪特而言，門店不僅是產生交易的地方，還是一個有著高顏值、話題性，具備打卡、社交等屬性的互動體驗場。

對于這點，煙草行業的終端建設應該如何借鑒？煙草的現代終端更多是承擔消費、品牌知名度等打造和維護等功能。關鍵問題來了，現代終端在外觀上有了很大變化，但是在店內能否打造更多、更全面、更精致的與年輕消費者進行線下互動的場景？如果做得成功，這將有力的打動年輕消費群。值得一提的是，近年來一些城市的現代終端建設（云南、貴州）結合本地的旅游資源，獨辟蹊徑打造了一些類似“休閑驛站”的多功能終端，在這里不僅售賣卷煙，同時也經營奶茶、當地特產等高度相關的商品，而且非常注重消費者體驗，這對于卷煙走進年輕消費群體十分有利。

盲盒經濟的促銷核心：以熱帶熱，發揮熱門IP的魅力。如今，多數企業自創IP創新乏力，現象級熱門IP熱得快涼的也快。而泡泡瑪特運營著90+個IP，在自創IP中有Molly和Dimoo；在聯名中，有超大IP哈利·波特、火影忍者疾風傳、周同學等，這些IP每個都有超高的人氣，它不火誰火？這一點卷煙工商企業都可以嘗試，但不是盲目的嘗試。泡泡瑪特能用大熱的IP成功，重點在于它本身就是潮玩。對于卷煙企業或品牌，盲目的跟風入股大熱IP并不一定能得到同樣的效果。

透過現象看本質，可以看到泡泡瑪特使用的是“以熱帶熱”模式，用大熱的IP帶動本身就火爆的“盲盒”，使得泡泡瑪特從一個寂寂無名的新品牌，一躍而起。而卷煙長期以來被年輕人認為是“不潮流的”、“不性感的”，想打破這點本就很難，但如果用已經火熱的IP或者其他熱門形式來帶動，或許會有意想不到的效果。

筆者認為，潮玩產業切入的是人們對文創產品的喜愛，而是否以盲盒形式進行銷售只是其中的一種產品形式，就像精裝書和簡裝書是面向有著不同閱讀和收藏習慣的讀者一樣。試想一下，卷煙產品更適合利用什么樣的IP來進行盲盒營銷呢？其實，什么樣的IP可能沒有那么重要，關鍵是我們是否能夠找到卷煙與年輕消費群體的共同點，只有盡快摸索出與年輕消費人群溝通的有效方式方法，才能早日跨過所謂的“消費代溝”。

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