被全世界潮流青年耳熟能詳的某西班牙服裝品牌，以其時尚的設計和獨到的經營模式著稱。2015年，該品牌更是被哈佛商學院評為歐洲最具研究性的品牌。根據其母公司公布的2016財年的業績，該品牌為其帶來了12%的銷售額增長，直逼233.1億歐元。當你去到任何一家分店，就會發現店長手持一臺PDA，不斷的將消費者對某品牌的喜好和評價輸入信息系統。而每天數以億計的信息，將會實時傳輸到數據分析系統，從中篩選出具有代表性、指導性的數據供決策層參考。這就是為什么該品牌能夠在2周時間內完成設計到上柜銷售的秘訣——數據營銷。

　　反觀中國煙草，在從“增量共享”到當前“存量分割”的階段中，大部分地區的市場銷量已經接近或達到飽合。再加上社會庫存的高企、外界控煙浪潮的影響，消費者的吸食環境不斷惡化，進一步壓縮了卷煙銷量的發展空間。面對這種情況，國家局提出：“正確處理銷量與結構的關系，在保持銷量穩定的同時，努力提升銷售結構，從而提升行業整體效益水平。”很顯然，提結構，是國家局給出的答案。那么，如何提結構，我認為，大力推動數據營銷，深度挖掘和滿足消費需求，引導消費者提升結構，是實現卷煙提結構的必由之路。其原因有三：

　　一、數據營銷是收集消費需求的“掃描儀”

　　對于現代營銷企業而言，要想生存和發展，就必須立足市場，滿足需求。我們行業當前運行的信息采集系統，更多的是通過零售終端反饋而來的量、價、存數據，而對于消費環境等主觀性數據和外部數據，并沒有納入采集范圍。結構提升的可能性，往往就此被錯過。

　　二、數據營銷是經營決策的“處理器”

　　現代營銷管理者所做的每一個決策、策劃方案的每一項步驟，都必須根據篩選和處理過的市場信息來決定。而數據是否準確、數據研判是否正確，需要我們將數據采集上升成為數據營銷。由專業的數據分析團隊來處理海量的消費信息。這正是行業所缺乏的，結構提升的需求，往往就此被誤判。

　　三、數據營銷是精準營銷的“導航儀”

　　精準營銷在于滿足消費者真實的需求，這需要在了解和掌握需求的前提下，找到消費者。而數據營銷在其運行的初始階段，就在不斷的收集和分析消費者的偏好，對消費者當前喜好分析的同時，更能預測消費趨勢，引導消費。這正是我們提升結構、引導消費的更高層次。

　　因此，提結構，需要全方面的數據采集系統，搭配專業的數據分析型營銷團隊，以及精準的消費定位，通過數據營銷實現深耕市場，推動行業持續健康發展。

　　一、建立“五位一體”的采集系統

　　對市場信息的采集不再局限于銷量、價格和庫存，更應該加入消費者信息采集和消費環境數據，形成“五位一體”的綜合信息系統。尤其是在消費者數據采集環節，我們以往依托零售終端的采集方式并未成功，但時至今日，在數字化的社會中，我們完全可以不依賴于線下采集，而是結合線上采集需求的方法，借助第三方的力量來通過消費環節的采集實現對消費者信息的掌握。微信、支付寶的支付功能已經在零售環節被大量運用，這是我們可以直接接觸到消費者的機會。以淘寶、京東為例，其線上商城所記錄的消費瀏覽信息可以被研判為消費者偏好，而這對于我們行業來講也是一樣。通過掌握消費者支付信息等數據，將對我們滿足需求、引導消費結構提升指明方向。這樣，我們才能準確的知道，哪些消費者將會提升結構，通過吸食哪類卷煙來提升結構。

　　二、建立快速反應的決策系統

　　電商平臺的成功之所以未能被其競爭對手所復制，關鍵在于其擁在快速反應的決策系統。以日為單位從數以億計的信息量中提煉有效信息，不僅需要強有力的數據分析系統，更需要專業的數據分析團隊。而我們煙草行業要想快速處理消費需求，生產出滿足消費者喜好的產品，正需要數據分析型的營銷團隊。

　　在市場化取向改革的背景下，商業的客戶經理隊伍也好，工業的營銷團隊也好，需要在向服務轉型的過程中，加入和修煉數據分析能力。這樣可以極大程度的縮短決策鏈，將收集到的消費信息快速的反映到決策層，從而根據各地消費市場的變化情況來設計對應的卷煙產品或營銷方案，不但可以將客戶的已經表現出的消費需求予以滿足，更能夠將客戶偶發性的需求變成常規性的、結構性提升的需求。

　　三、建立精準制導的定位系統

　　滿足和引導消費需求，要能夠精準的定位消費者，將生產出的產品和營銷方案精準的投放到目標消費群體所在地。而對于煙草行業而言，一方面是終端渠道的選擇，通過前期的信息挖掘與分析，判斷出目標消費群體所在區域市場并非難事，商業企業在處理終端選擇上也極有經驗，選擇并維護好產品投放的渠道，通過終端建設工作，發揮渠道作用，“讓消費者自己找上門”。另一方面是通過信息渠道的推送。“讓客價值”理論告訴我們，消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切信息，并對商品各方面進行比較。而數據營銷可以通過直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。因此，我們在廣告法允許的范圍內，通過微信公眾號等方式將產品、活動信息定向推送給目標消費者，或通過零售店主的信息渠道推送給目標消費者，直接去“敲消費者的門”。

　　在市場需求瞬息萬變的全球化經濟時代，誰能夠更快速的掌握需求、響應需求，誰就能在競爭中先發制人。數據采集和分析系統、快速反應的決策系統，以及消費者定位系統，對于中國煙草而言并非遙不可及。試想一下，當消費者在煙店中看見自己心儀已久產品的場景，當消費者在手機上看到自己的想法變成現實的場景，當消費者在聚會中向朋友宣稱“這是我提供的創意”的場景。提結構，恐怕已經在這些場景中悄悄實現了。