依托數采工作和樣本終端建設，浙江煙草商業系統近年來積累了龐大的數據資源，這是浙江煙草商業系統數據驅動營銷，推動現代卷煙營銷高質量發展的優勢。但隨著“互聯網+”模式不斷深入推進和建設，營銷工作對數據的依賴性也逐漸增加，數據的應用需要更加深入融合才能更好應對復雜的市場，因此，進一步突破數據深度賦能關口難題是企業需要深入思考的問題。

以浙江省德清縣煙草專賣局（分公司）為例。目前，德清縣依靠100多個零售客戶樣本和“10萬+”消費者會員，確保了銷售數據和消費數據的穩定來源。同時，不斷發展的高質量現代零售終端，也為營銷工作提供了大量數據。借助零售終端上傳的數據，營銷人員能夠分析出中心城區、旅游景區和工業區及農村地區的市場需求差異，實現更精準的分層標簽供應策略，幫助客戶提高贏利水平。同時，借助消費者會員數據，營銷人員通過大數據分析可以得到不同年齡、不同性別、不同收入群體的消費者畫像，再通過會員系統有針對性地向其推送活動內容，增加客戶黏性。但目前，數據驅動營銷在德清市場上的運用仍存在不夠深入、數據利用率不高等問題。筆者認為，可從以下幾個方面對數據深度賦能進行探索。

聯動賦能，整合資源發揮數據優勢。隨著卷煙營銷轉型不斷深入，在進行某項營銷決策時，可能會需要更多維度的數據作為支撐，這就需要我們將通過不同渠道、不同載體獲得的信息和數據，放在全局性高度進行整合聯動，從而為營銷決策提供更加全面精準的參考體系。

零消層面的數據聯動。以往，我們在處理零售終端的數據和消費行為數據時，往往忽略了兩者的內在聯系。實際上，消費行為數據的采集，可以看作是在零售終端數據搜集基礎上，向市場前端延伸了一步。之前只能借助大批交易數據的積累，獲得一定時期內某一地區卷煙消費市場的宏觀變化，對市場細微變化的感知力不足，相應營銷策略的調整也會滯后，存在數據利用“以量取勝，追趕市場”的困境。當數據資源庫加入消費者數據之后，我們便與卷煙消費的最終環節建立了聯系，通過消費者留在后臺的識別信息，我們可以對其卷煙消費特點變化進行動態監測，結合社會人口流動函數和商圈劃分，可以更為精確地進行市場細分，預測某地區卷煙的需求結構和銷售情況，再將這些信息反饋到零售終端，幫助終端進行貨源調整。以德清市場為例，六月的莫干山進入旅游旺季，外省消費人口增加，對省外煙的需求增加。結合數據波動情況，營銷人員可以指導該地區零售客戶有針對性地訂購卷煙，滿足人口流動帶來的消費需求變化。

銷售數據向上游發揮作用，推動工商深度協同。營銷工作必須圍繞市場來展開，要“為品牌找市場”，更要“為市場找品牌”。消費端和零售端的數據，能夠將市場的需求具象化，幫助我們更好地摸清市場變化的脈搏。一方面，對社會庫存天數、零售客戶訂煙結構、暢銷與滯銷品規以及消費偏好等數據進行整合分析，可以從貨源組織的有效性和工商網配的精準性兩個方面推動工商在貨源供應方面的深度合作，達到實現工商協同優化貨源結構的效果；另一方面，零售數據的聯動傳導，也為工商在品牌層面的協同提供了思路。以品牌對市場的貢獻度為坐標，為工商之間商定品牌進退規則提供參考。有意識地將銷售數據向上游延伸，實現聯動整合，以便從供應鏈層面理性地涵養市場。

機制賦能，健全常態化應用體系。龐大的數據資源需要強有力的運行機制來激發優勢，在日常營銷工作中對數據深度賦能，需要摸索出一套常態化的信息采集、分析、運用機制。健全、暢通信息采集上傳通道。培養零售客戶的數采意識，一線營銷人員要貼近數據生產場景，根據零售客戶業態、層級的不同，對數據進行網格化搜集，做到“顆粒歸倉”；完善對采集數據的整理和分析流程。對采集上來的數據，要按照不同維度進行整理，對數據價值的識別要從不同角度進行思考，保證每一個數據背后的市場信息都能夠被解讀，做到“物盡其用”；健全長期數據跟蹤機制。作為數據載體的零售客戶和消費者，其特點不是一成不變的，消費偏好反映出市場需求的細微變化，只有讓消費跟蹤的“毛細血管”足夠敏銳，才能讓深度營銷的“神經末梢”反應及時，做到“與時俱進”。

平臺賦能，智慧終端釋放規模效益。數據的采集和應用，都需要基于平臺才能顯現出優勢。因此，在進行平臺建設時，不能忽略數據在其中發揮的重要作用。要加大對全渠道訂貨、全商品掃碼、全方式支付、全店鋪管理的“四全”門店的建設力度，讓線下平臺成為數據搜集的載體；堅持對“香溢通”零售終端系統、釘釘移動工作平臺的設計和完善，讓線上平臺保證數據及時上傳；同時應健全對數據分析成果的反饋機制，讓數據運營成果真正轉化為零售終端經營的參考性意見，最終打造真正的智慧終端。而以數據為支撐的現代智慧終端，又能夠在數據搜集、分析、反饋各個環節發揮更多作用，如此反復，最終形成良性循環，打造平臺之上數據驅動卷煙營銷的模式。

大數據時代，數據的運用是我們始終需要面對的課題，在“互聯網+”模式不斷深入推進的同時，浙江煙草商業系統對數據的運用提出了更高要求。因此，作為新時代的煙草人，我們也要在數據這片沃土上不斷深耕，聚焦數據深度賦能，探索卷煙營銷新思路、新方法，讓數據資源為浙江煙草商業系統高質量發展提供強大動能。