品牌培育是品牌價值提升和實現的必由之路。商業企業要把品牌培育作為經營第一職責，打造優質高效的品牌培育平臺，協調工商零各方資源，加大終端投入力度，塑造終端店堂形象，充分發揮零售終端培育品牌、引導消費的主體作用，切實調動零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動性和創造性。工業企業要充分利用卷煙營銷網絡資源，探索構建工商協同培育品牌的新機制、面向消費者營銷的新機制、區域營銷隊伍精細化管理的新機制，做好重點品牌的形象塑造、市場推廣和狀態維護等工作，切實履行品牌培育主體責任。

本文以近年金圣（中國紅中支）的培育為抓手，準確分析定位工、商企業在品牌培育體系中的角色和功能，破除工商零之間的信息壁壘、平臺壁壘、資源壁壘和流量壁壘，高效融合三方資源，構建“工業資源支撐、商業統籌配置、賦能終端功能、精準培育品牌”的內在機制，著力強化數據信息共享、營銷策略共商、終端資源共用的高度協同，打造出一套集產品展示全方位覆蓋、工商零一體化運營、線上線下協同運作的新型品牌共育模式，為業內工、商企業共育品牌提供有益參考。

1.?宏觀環境分析

通過運用PESTEL分析模型，從政治、經濟、社會、技術、環境、法律六大因素綜合分析如下：

1.1.?宏觀經濟謀轉型，行業換擋提結構

中國宏觀經濟正從過去的高速增長進入高質量發展階段，卷煙品牌之間的市場競爭也面臨從“增量共享”進入“存量分割”時代，卷煙經營面臨換檔，卷煙效益依靠“銷量+結構”雙輪驅動轉向“結構”提升這一個輪子上，且從近年發展情況來看，煙草資源早已成為煙草行業的競爭焦點，各工業企業爭奪包括煙草產量配額及原料資源等煙草資源的局面進一步加劇，對于商業企業開展品牌宣傳推廣和培育更被視作為當下的發展資源和機會，顯得尤為重要。

1.2.?控煙履約禁廣告，品牌培育增實力

從《世界衛生組織煙草控制框架公約》到我國修改《廣告法》、出臺《互聯網廣告管理暫行辦法》，對煙草廣告予以禁止，品牌宣傳途徑變窄，終端營銷、意見領袖傳播的重要性日益突顯，而品牌培育作為商業企業的第一要務，品牌培育能力體現了商業企業的核心競爭力，是滿足市場品牌結構和需求的有效手段，是發展面臨的重大課題，也是發展的重要方向。

1.3.?高檔需求增勢猛，卷煙結構速攀升

南昌市的卷煙條均價較高 ,處于全國36個重點城市第八位，直接反映出本地消費者對卷煙消費和禮品用煙偏向中高端為主，尤其在“從眾”、“攀比”等社會心理因素的影響下，高結構卷煙需求持續放大，帶來的消費升級加快拉動卷煙結構的快速攀升。

1.4.?創新品類規模現，消費市場變主流

在2019年行業短細中爆等創新品類銷量實現三個突破（即：煙過400萬箱、中支煙過100萬箱、爆珠煙過100萬箱），2020年，創新品類占全國市場比重為10.33%，同比提高1.07個百分點，細支煙銷量同比增幅為12.61%，規模基礎已經初步顯現；中支煙銷量占比為3.21%，同比提高1.14個百分點，同比增幅為56.16%；爆珠煙占全國卷煙銷量比重為2.59%，同比增幅為14.38%；短支煙銷量占比僅為1.23%，增幅為7.56%，短支煙是四大新品類煙中銷量規模最小的一類。整體來看，四大創新品類卷煙均有不同程度提高，在全國卷煙市場的發展中發揮更加積極的作用，由消費需求中的“支流”逐漸變為“主流”，甚至成為卷煙消費市場的中流砥柱。而南昌市場的創新品類在2019年銷量就已過萬箱，三年年均增幅43.28%，占比逐步上升至6.15%。

1.5.?政策賦能促發展，行業共育開新局

自十四五以來，國務院先后出臺《關于新時代支持革命老區振興發展的意見》和《中共中央國務院關于新時代推動中部地區高質量發展的意見》，行業也出臺了相應的配套政策，為江西經濟和革命老區發展給予支持。因此，無論是江西實現高質量跨越式發展大局的拉動，還是政策紅利逐漸轉化為發展實效的推動，都為金圣品牌發展帶來了難得的“窗口期”。

2021年，《中國煙草總公司關于2021年深化卷煙營銷市場化取向改革推動營銷高質量發展的通知》文件將金圣（中國紅中支）納入2021年行業共育品規。

基于上述背景下，南昌市公司以金圣（中國紅中支）為培育對象，開展產品分析、策略研究、培育實踐、效果評估等，并以此形成體系化的品牌培育模式為行業提升品牌培育軟實力貢獻應有的力量。

2.?產品SWOT分析

2.1.?優勢：工商協同緊密、資源配置優化、品牌歷史沉淀較深

江西中煙在本地的工商協同基礎較好，資源配置優勢明顯，貨源保障及時有效。金圣品牌在南昌擁有20多年的歷史沉淀，具備一定的市場基礎，且2016年對產品質量進行提升后，在本地市場逐漸形成“好看、好抽、好賣”的產品印象。

2.2.?劣勢：高端市場認知度較低、社會影響力偏弱

本地市場具備一定銷售規模的金圣品牌規格除高端品規智圣出山外，主要以零售價250元/條（含）以下為主，中高端布局的空缺，讓消費者在中高端的價位區間內對金圣品牌的感知不夠深刻。金圣品牌在南昌市場的社會影響力相對中華、芙蓉王、利群等強勢品牌偏弱。

2.3.?機會：發展空間大、政策導向驅動、創新品類機會多

2019年南昌市的單箱銷售額為4.14萬元，近三年的年均增幅達到4.24%，消費結構的快速提升將導致卷煙結構的整體上移，而批發價290（含）-400元價位區間目前的體量已過萬箱，這部分消費群體呈現消費結構上移的趨勢，為批發價400（含）-600元價位區間，即金圣（中國紅中支）所屬的價位區間提供較大的潛在發展空間。創新產品由消費需求中的“支流”變為“主流”，成為卷煙消費市場的中流砥柱，2019年創新產品（短支、中支、細支煙）銷量達到10825箱，三年年均增幅43.28%，占比達到6.15%，其中中支煙實現銷量857箱，三年年均增幅1029.63%。因此，金圣（中國紅中支）在創新產品的市場賽道上，新秀品牌有著實現彎道超越的動力和后發而至的實力，金圣（中國紅中支）做優做強做大的機會較多。

2.4.?威脅：競品擠壓嚴重、疫情影響消費

金圣（中國紅中支）在本地市場面臨十分激烈的競爭環境，中支競品中華（雙中支）、高價位競品中華（軟）、低價位競品中華（硬）均上市時間較長，有很強的市場基礎，對金圣（中國紅中支）競爭壓力較大。2020年開年的新冠肺炎疫情，對中國國民經濟、社會生活產生了較大的影響，而卷煙消費與社會經濟息息相關，南昌市的中高端卷煙消費市場也遭受到一定的沖擊，中高端消費者的消費能力呈現出一定的下降的趨勢。控煙履約和廣告限制對新品的宣傳推廣和培育發展所帶來的不確定性、不穩定性。

3.?具體培育措施

3.1.?深度協同強保障

一是市公司協同江西中煙成立了“金圣品牌培育發展工作小組”，負責組織領導和指導協調具體培育工作。二是雙方在貨源銜接上，確保貨源供應與市場需求同步，品牌培育與投放策略同步，計劃協議與執行進度同步，保障金圣（中國紅中支）貨源的持續穩定，做到不斷供、不脫銷、不漲庫。三是攜手策劃實施各類營銷活動，按照規劃每季度開展一場大型主題宣傳活動、每月持續推進常態化維系拓展活動。

3.2.?線上線下共引領

對江西中煙的物料資源進行統籌配置，利用南昌煙草“小澄”服務品牌冠名各類主題營銷活動，打造線上消費者平臺“澄葉在線”，策劃集文化體驗和品牌宣傳為一體，兼具較強趣味性與互動性的營銷活動，線下依靠誠信互助銷量助力推廣和體驗，構建推廣產品品牌和流通品牌的主戰場。

3.2.1.?事件營銷案例——主題性品牌宣傳活動

新品上市以來，積極運用事件營銷的方式，協同江西中煙相繼組織策劃“‘小澄杯’中國紅—跨越巔峰高端品鑒”“‘小澄杯’—練攤育品牌，免費派品吸”、“‘小澄杯’—千店百街行、金圣常相伴”、“‘小澄杯’—澄澄喊你來拼圖”、“‘小澄杯’—感恩回家，金圣有你更精彩”等主題活動，以其中兩個活動為例進行具體介紹。

3.2.1.1.?“小澄杯”中國紅—跨越巔峰高端品鑒活動

通過與本地省、市、縣級銀行、電信、移動、醫藥、建筑、供水、供電、供氣、地鐵、高鐵、機場、江鈴汽車、濟民可信、匯仁藥業等單位集團進行異業合作，針對各單位集團的目標消費群體利用“澄葉在線”平臺實施品牌精準營銷，充分發揮定向宣傳和群團推廣的品牌傳播作用。由各區（縣）分公司利用員工和零售客戶的社會資源推薦部分比較有影響力的集團客戶線下報名線上參與，一是通過視頻短片進行金圣中國紅系列高端形象的宣傳，二是瞄準單位集團的意見領袖定向提供金圣（中支中國紅）品吸煙郵寄資格開展產品體驗，三是為“澄葉在線”平臺拉新吸粉，儲備更多潛在消費者。

本次活動共征集到58個單位集團（10303人）報名，消費者點擊播放金圣（中國紅中支）視頻短片2.3萬余次，收集有效聯系方式的消費者數量8628人，活動為平臺新增粉絲量3561人，增加平臺會員量1489人。

3.2.1.2.?“小澄杯”—練攤育品牌，免費派品吸活動

積極響應國家鼓勵各地區有序放開和發展“地攤經濟”號召，借助全民“下海擺攤”的新熱潮，以南昌市三縣五區市場為單位，在全市優選300個誠信互助小組長分別為各場次活動責任人，由客戶經理指導，各組長協同組員2-3人相互配合，選擇人流量比較集中的市政“地攤點”或者廣場、夜市等進行搭臺設攤，短期內集中開展300場宣傳推廣活動。以現場掃碼品吸金圣（中國紅中支）的方式直接面向消費者進行傳播，擴大該品牌的知名度，引導消費，并對“澄葉在線”平臺進行宣傳，增加流通品牌受眾。

本次活動實際參與人數26380人，場均參與人數88人，活動頁面訪問量達到了43058次。收集有效聯系方式的消費者數量14912人，活動為平臺新增粉絲量5872人，增加平臺會員量2949人。

3.2.2.?維系拓展案例——常態化品牌宣傳活動

通過持續性推進常態化品牌宣傳活動，進一步維系和拓展品牌培育的效果。

3.2.2.1.?無人站點促銷

以誠信互助小組為載體，利用江西中煙配置的玻璃杯、雨傘、毛巾、打火機等常規物料開展的金圣“中國紅中支”買贈抽獎活動，由誠信互助小組自愿自發通過“澄葉在線”大轉盤，積極和消費者進行品牌宣傳互動，逐步提高品牌知名度，引導持續消費。金圣（中國紅中支）的社會存銷比始終保持合理區間，零售價格長期穩定在600元/條及以上，卷煙再購從上市初期的2.62%（9-12月）提升至今的72%，動銷速度明顯加快。

3.2.2.2.?婚慶喜宴推廣

利用江西中煙開展的“金圣”品牌喜宴活動，深入婚慶市場挖掘潛在消費需求，努力推廣“金圣”品牌的婚慶喜宴市場，全年累計接單774單，執行673場，共計使用金圣（中國紅中支）3609條，旨在將其打造為該價位區間婚宴用煙的首選，不斷提高品牌的美譽度和影響力。

3.2.2.3.?消費回饋激勵

新品上市以來共開展12期“‘小澄杯’—曬單有獎，購煙憑證活動”，累計達到14151位消費者上傳近3萬份的消費憑證，其中金圣（中國紅中支）的消費人數達到3394人，消費次數是6407次，平均每周消費的人數在283人、頻次是534次，人均1.9次。

3.2.2.4.?體驗式品吸推介

利用“小澄體驗店”開展金圣（中國紅中支）消費者評吸推介活動，內容主要包括現場簽到、小澄會員智能錄入、體驗店設計參觀介紹、金圣（中國紅中支）產品研發展示、特點介紹及品吸體驗、金圣品牌及中國紅系列文化宣講、沉浸式VR體驗等，用直觀、趣味的方式讓消費者全方位、多角度感受金圣（中國紅中支）新品卷煙，給消費者留下深刻印象。

3.3.?終端推廣塑口碑

在新品上市階段，由于零售客戶和消費者對新品的認知度較低，南昌市局（公司）與江西中煙密切協同，以誠信互助小組為引領，充分發揮零售終端品牌培育前沿陣地的作用，以遍布全市的線下渠道宣傳推廣金圣（中國紅中支），塑造口碑，樹立高端形象。

3.3.1.?召開新品推介會

南昌市局（公司）協同江西中煙于新品上市前期一改以往推介會采取“請進來”的推廣模式，而是由江西中煙派出宣講員，客戶經理配合，借助誠信互助小組會議，部分小組聽取線下講授，部分小組觀看線上直播相結合，通過“走出去”的會議推廣模式對零售客戶進行新品設計開發理念、產品賣點的宣講。

3.3.2.?培訓推介技巧

加強對零售客戶的培訓，通過搭建卷煙零售終端客戶培訓共享平臺，實現培育技能師資共享、課件共享、案例共享、經驗共享；以微視頻、微課堂、客戶現身說法等小、鮮、活的培訓方式強化培訓效果，著力將一批善經營、會推介、能傳經、愛分享的零售客戶培養成為培訓師，讓他們做起講師來有理論可依、有經驗可談、有案例可講、有技巧可教，真正承擔起對其他誠信互助小組的宣講培訓工作，結合金圣（中國紅中支）的上市，從產品推介、銷售技巧、出樣指導等入手，提高廣大零售客戶對金圣（中國紅中支）的了解認知和推介技能。

3.3.3.?終端陳列展售

結合終端改造升級工作，從客戶背柜卷煙零包陳列改造入手，以“零包主導，展售合一”的卷煙陳列新思路，利用推煙器全面展示金圣品牌突出金圣（中國紅中支）雙包出樣；將金圣（中國紅中支）條盒分別使用兩條、四條、六條集中擺放，形成沖擊化陳列效果；陳列條件優越的終端還可利用金圣（中國紅中支）條盒進行個性化造型出樣，達到強化視覺效果，促進消費者購買欲望的目的；二是打造本地的金圣品牌形象示范街，示范街客戶均配有金圣銷售專柜或專區，同時借助爆炸貼將金圣（中國紅中支）進行“新品推薦”、“爆款”,吸引消費者眼球,引起消費者足夠的好奇心，不斷提高品牌的出鏡率。

3.3.4.?激勵開口營銷

實施金圣（中國紅中支）首推激勵政策，充分發揮誠信互助小組骨干和黨員零售客戶對卷煙消費者的推薦引導作用，通過首推金圣（中國紅中支）做好開口營銷，以他們的聲口相傳不斷提高金圣（中國紅中支）在消費者耳中出現的頻率，讓金圣（中國紅中支）在消費者心中形成品牌記憶，推動該品規逐漸到達頂端知名度的階段，樹立品牌形象。

3.4.?精準投放優狀態

3.4.1.?運用多渠道市場信息監測體系跟蹤市場狀態

通過打造高質量現代終端，引導客戶采用云POS掃碼，實現整店商品信息化管理，直接“找到”金圣（中國紅中支）的消費者數據。利用“澄葉家園”公眾號平臺進行市場信息在線調查，激勵零售客戶自主填報市場價格和庫存信息，日均參與在線調查的零售戶數量達兩千余位，占全市總客戶數的15.7%，數據有效率達到90%，零售戶參與積極性和數據填報質量均表現良好。利用“澄葉在線”公眾號向消費者發放電子調查問卷，定期收集品牌的知名度、美譽度和忠誠度信息、通過活動激勵收集購買價格信息。通過多渠道了解市場狀態及變化趨勢，結合專賣、內管的流入和流出監控數據綜合分析研判，將分析結果運用于貨源投放，按狀態調整策略，精準實施區域調控、價類調控、品規調控，充分發揮“數據指導業務運行”的作用，不斷提高貨源投放的精準度。

3.4.2.?充分運用PIS投放模型精準貨源調控

立足于價格（Price）、存銷比（Inventory sales ratio）、訂足率（Subscription rate）三項反映市場和投放狀態的重要指標，通過論證分析，形成相互獨立、相互補充的精準貨源調控模型—PIS投放模型，以此模型科學評估市場狀態，實現一戶一策合理定量。

一是以零售價格指數、周時點存銷比作為市場狀態一級指標，結合需求滿足率和脫銷面二級指標，通過市場狀態評價評估品規的市場松緊度。

二是將訂足率分為四個區間（0-50%、50%-80%、50%-95%和95%以上），以此為基礎結合市場狀態評價結果，由系統自動計算對下一個周期的供應量進行調整，動態維護市場狀態持續向好發展。

4.?培育效果顯著

4.1.?知名認知轉換，美譽忠誠初現

從2021年6月末的“澄葉在線”消費者調查問卷的統計結果來看，此次參與人數2377人，知道中國紅中支的消費者有1738人（知名度），占比73%，較2019年底提升62%；在知道的人中有905人對該卷煙表示贊賞（美譽度），占比53%，2019年底僅0.57%；根據品牌形象測量矩陣模型，金圣（中國紅中支）反映出高知名度和高美譽度，說明消費者對該品牌的認知已經進入到高知名、高美譽度的象限區間。

而且從“您今后是否愿意再次購買該卷煙”的問題統計結果來看，62%的消費者選擇了“愿意購買”（忠誠度），其中51%的消費者在下一個問題“今后你是否會持續購買該卷煙”選擇了“是”，可見忠誠度也在逐步形成。

4.2.?上柜成效顯著，展售意愿增強

上柜率達到72.55%，對比上市初期提升了70個百分點，超預期目標2.55個百分點；再購率達到71.75%，提升了69個百分點，超預期目標1.75個百分點。

根據2021年6月末各區（縣）分公司上報結合市公司抽查達標率進行統計，全市金圣（中國紅中支）背柜推煙器雙包盒陳列12893戶，陳列面達到96.65%，超預期目標1.65個百分點；條盒沖擊性陳列9340戶，陳列面達到70%，初步達成預期目標。

4.3.?市場狀態穩定，供需稍緊平衡

自上市以來零售價格始終維持在600元/條的指導價以上，月均毛利率達到23%，社會存銷比除個別月份受貨源短缺影響外，基本都隨著全市的銷量波動“同頻共振”，月均存銷比控制在0.78。

5.?結論與展望

我們認為首先提升品牌知名度、認知度和忠誠度是品牌培育的核心，能夠推動品牌從知名－認知－聯想－忠誠。其次工商協同營銷是品牌培育的重要保障，能夠形成工業營銷品牌、商業拓展市場、工商零共同營銷消費者的高效能培育模式。第三，發揮誠信互助小組和零售終端的作用是品牌培育的有效手段，能夠深化對培育工作的拓展延伸，疏通品牌培育到形成消費的“最后一公里”。最后，精準投放是品牌培育的風向航標，能夠科學提升盈利水平，促進品牌健康發展。

多年來，我們主要與江西中煙合作進行品牌培育均取得不錯的成效，尤其是針對金圣（中國紅中支）進行工商協同線上線下流通+產品雙融合的品牌共育，更是取得了有目共睹的培育效果，也為形成一套可借鑒、易復制的品牌培育機制奠定了基礎。在2021年三季度和2022年一季度，我們先后采用這套機制對云南、浙江、湖南、湖北、江蘇、福建、廣東等諸多工業企業的品牌策劃主題營銷活動，線上通過“澄葉在線”公眾號以互動游戲的方式展示各工業企業各具特色的品牌形象，達到傳播品牌文化，引領消費的結果。線下利用誠信互助小組自制短視頻上傳至自媒體進行傳播，為活動渲染氛圍、宣傳造勢。這是將這套品牌培育機制由培育全國鼓勵性品牌引向培育“136”“345”品牌的兩次有益嘗試，后期也將對此模式進行不斷完善、優化和創新，為提升行業品牌培育軟實力添磚加瓦。