隨著行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作深入推進(jìn)，利用數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動零售終端管理變革，引導(dǎo)傳統(tǒng)門店向數(shù)字門店轉(zhuǎn)型，是全面提升零售客戶經(jīng)營能力與終端建設(shè)質(zhì)量的有效途徑。浙江省煙草專賣局（公司）通過打造“香溢零售”流通品牌，構(gòu)建了“五層八類”終端基礎(chǔ)架構(gòu)，推廣應(yīng)用“四香一釘”（零售客戶訂購網(wǎng)站“香溢購”、零售客戶店鋪管理系統(tǒng)“香溢通”、零售客戶移動服務(wù)平臺“香溢坊”、工商零消協(xié)同應(yīng)用“香溢家”、“釘釘”移動工作平臺）賦能零售終端經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，積累了大量的運(yùn)營數(shù)據(jù)，為探索基于數(shù)字化評價(jià)的零售終端成長路徑打下了扎實(shí)基礎(chǔ)。

基于數(shù)字化評價(jià)的零售終端成長路徑，主要包含運(yùn)營管理和分析系統(tǒng)兩部分。其中，運(yùn)營管理是整個架構(gòu)的核心，分析系統(tǒng)是整個架構(gòu)的支撐。

運(yùn)營管理包含數(shù)字化評價(jià)體系構(gòu)建、終端成長機(jī)制設(shè)計(jì)和標(biāo)簽化營銷服務(wù)策略制定三個主要節(jié)點(diǎn)。零售終端成長運(yùn)營管理，主要從全要素評價(jià)、全路徑規(guī)劃、全方位指導(dǎo)三個維度出發(fā)，以數(shù)字化評價(jià)為基礎(chǔ)、終端成長機(jī)制為引領(lǐng)、標(biāo)簽化服務(wù)策略為動力，科學(xué)評價(jià)終端現(xiàn)狀、明確成長方向、細(xì)化具體舉措，推動零售終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

構(gòu)建數(shù)字化評價(jià)體系。數(shù)字化評價(jià)體系的構(gòu)建，既要注重評價(jià)指標(biāo)的完整性、合理性和可計(jì)算性，又要體現(xiàn)結(jié)果導(dǎo)向，聚焦客戶成長路徑設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)來梳理指標(biāo)、構(gòu)建模型。通過全面梳理當(dāng)前終端考核評價(jià)指標(biāo)，面向管理人員、客戶經(jīng)理、零售客戶發(fā)放調(diào)查問卷，修改完善相關(guān)指標(biāo)，并運(yùn)用德爾菲法，確定經(jīng)營理念、經(jīng)營能力、規(guī)范經(jīng)營等11個二級指標(biāo)和經(jīng)營規(guī)格數(shù)、涉煙違法情況、移動支付筆數(shù)等30個關(guān)鍵指標(biāo)組成成長評價(jià)指標(biāo)庫。基于此，構(gòu)建成長評價(jià)模型，應(yīng)用因子分析法對成長評價(jià)指標(biāo)庫中的指標(biāo)進(jìn)行歸類、降維，計(jì)算出各個指標(biāo)的對應(yīng)系數(shù)；根據(jù)指標(biāo)降維結(jié)果聚類分析，得出影響終端成長評價(jià)的三個關(guān)鍵維度，再通過智能計(jì)算實(shí)現(xiàn)對每一家零售終端成長情況的數(shù)字化評價(jià)——縱向分析可立體呈現(xiàn)相關(guān)指標(biāo)的變化趨勢，清晰展現(xiàn)零售終端的成長軌跡；橫向分析可發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢和短板，為零售終端進(jìn)一步成長提供明確路徑。

打造多維度成長機(jī)制。以成長值得分為基礎(chǔ)，應(yīng)用用戶分層模型，通過計(jì)算各零售終端的成長值劃分出5個終端層級，其中普通終端細(xì)分為2類，現(xiàn)代終端每個層級細(xì)分為3類，加盟終端細(xì)分為2類，打造金字塔結(jié)構(gòu)的終端體系，并確定每個層級的邊界以及內(nèi)部層級的細(xì)分規(guī)則。通過對試運(yùn)行收集數(shù)據(jù)的分析研究，在成長值總分100分的情況下，根據(jù)各層級平均分和偏離程度，確定95分以上為加盟終端，后續(xù)每10分一級劃分邊界，同時(shí)細(xì)化管理，得出所有零售終端評價(jià)結(jié)果。

制定標(biāo)簽化服務(wù)策略。打造標(biāo)簽化服務(wù)策略池，實(shí)現(xiàn)面向零售終端的營銷服務(wù)一戶一策、有的放矢。在后臺將終端成長評價(jià)數(shù)據(jù)導(dǎo)入分析系統(tǒng)，終端成長值評價(jià)結(jié)果、標(biāo)簽化服務(wù)指導(dǎo)等通過“香溢通”系統(tǒng)、雙屏機(jī)以及釘釘應(yīng)用一鍵式向零售客戶推送，實(shí)現(xiàn)終端服務(wù)數(shù)字化、在線化。標(biāo)簽化服務(wù)策略有助于客戶經(jīng)理量化分析終端成長過程中的短板和弱項(xiàng)，能夠根據(jù)成長目標(biāo)自動匹配服務(wù)策略，從而為零售客戶提供個性化、精準(zhǔn)式的營銷服務(wù)。智能化組合標(biāo)簽服務(wù)策略，根據(jù)數(shù)字化成長值評價(jià)找出的成長潛力點(diǎn)，進(jìn)行服務(wù)策略篩選與組合，最大程度提升營銷服務(wù)效能。

作為整個架構(gòu)的支撐，分析系統(tǒng)主要通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)支撐和前端展示為各類用戶提供數(shù)字化、智能化的分析決策支持。分析系統(tǒng)匯聚經(jīng)營管理平臺、專賣平臺、“四香一釘”等平臺系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，按照數(shù)字化成長值評價(jià)模型智能運(yùn)算，綜合應(yīng)用地理信息數(shù)據(jù)和標(biāo)簽化營銷服務(wù)策略池等，面向不同用戶輸出個性化、可視化的計(jì)算結(jié)果。終端評價(jià)計(jì)分評級實(shí)時(shí)化，系統(tǒng)自動取數(shù)，自動計(jì)算成長值，生成各項(xiàng)指標(biāo)分值，保證時(shí)效性。終端成長值展現(xiàn)動態(tài)化，各層級終端成長潛力點(diǎn)和成長薄弱點(diǎn)一表呈現(xiàn)，為實(shí)施更加精準(zhǔn)的營銷服務(wù)策略提供指引。輸出應(yīng)用結(jié)果形象化，依托成長動態(tài)圖，可清晰查看各個區(qū)域終端成長值情況和地理位置分布情況，為合理規(guī)劃現(xiàn)代終端提供依據(jù)；依托服務(wù)關(guān)聯(lián)表，動態(tài)匹配個性化終端成長服務(wù)策略，為終端提供一對一針對性的營銷服務(wù)。

未來，基于數(shù)字化評價(jià)終端成長的機(jī)制可應(yīng)用到終端成長全生命周期，讓終端成長與動態(tài)管理具有更強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。個性化數(shù)字化評價(jià)結(jié)果，可反哺貨源供需匹配、品牌精準(zhǔn)培育、消費(fèi)會員建設(shè)、市場秩序維護(hù)等方面，有利于加快構(gòu)建互聯(lián)互通、共享共贏的營銷生態(tài)圈。