一款據稱有232種配料的酵素氣泡水，被營養專家指出只是在標簽上玩“文字游戲”，所謂的酵素含量可以忽略不計；價格比普通礦泉水或純凈水高兩到三倍的“嬰兒水”，被消保委測評報告證實與普通水沒有本質上的區別；某宣稱富含多種營養成分的天價“網紅鹽”卻被證并無宣傳中所說的營養效果。

最近一段時間，不少“看上去很美”的食品飲料“翻車”了。其營銷套路往往大同小異——品牌商瞄準消費升級趨勢下消費者對于飲食健康的需求，以概念包裝代替產品創新，通過制造營銷噱頭為產品加上健康“濾鏡”，進而使其“鍍金”，價格翻倍。

這種營銷行為涉嫌虛假宣傳，侵害了消費者權益，也違反了相關規定。《消費者權益保護法》規定，經營者應該為消費者提供真實全面的信息，不得作虛假或引人誤解的宣傳。《廣告法》規定，商品廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

個別商家為何要在違法違規的邊緣“瘋狂試探”？

雖然近年來我國對食品監管的力度不斷加大，但由于食品種類眾多、各類廠家遍布各地，監管力量難以完全覆蓋，留下了“空子”；商家的“擦邊球”營銷行為不易界定，且違法成本不高，使得一些人受利益驅使“揣著明白裝糊涂”；部分消費者缺乏必要的科普知識，認為健康消費“貴就是好”，迷信高價“新概念”商品，成為無良商家“割韭菜”的目標人群。

讓帶有營銷“濾鏡”的食品淡出市場，是各方的共同愿望，也需要多方合力。

建議監管部門優化監管資源配置，運用“關鍵詞抓取”等大數據手段豐富監管方式，并對違法違規行為實施零容忍機制，提升想要“鉆空子”者的違法違規成本。

相關部門應瞄準人民群眾日益增長的科普知識需求，運用新媒體手段創新科普形式，將有趣又有料的消費科普知識送到群眾身邊，讓其在潛移默化中產生對虛假宣傳的“抗體”。

零售商家要秉持“對消費者負責，對店鋪信譽負責”的態度，在進貨環節應當好“守門員”，杜絕“掛羊頭賣狗肉”的商品進店和上架，不因廠家返利、贈送等小利“開后門”。

消費者在不斷學習科普知識的同時，要逐漸形成健康、科學的消費觀，不為營銷噱頭而為品質服務買單，倒逼商家重新審視自身經營方式。

當然，也希望個別商家別總想著“玩概念”“賺智商稅”。在國民消費意識日益覺醒的今天，重營銷輕品控的經營模式，已經玩不轉了。