2023年５月８日起，印有二維碼標識的卷煙產品將逐步投放市場。這個消息無異于一枚重磅炸彈，引發了煙草行業內外的熱烈討論。通過國家局公開的公告內容不難看出此次推出的二維碼有幾個關鍵信息：一是，盒、條包裝改版加印二維碼是行業層面整體布置推動，要求是「全面推進」，一個都不能少，一個都不會少；二是，二維碼的功能是展示卷煙產品相關信息，時間從 5 月 8 日開始逐步投放；三是，提示公眾一定時間內有碼、無碼兩種包裝同時銷，這段時間有碼、無碼都正常；四是，告知對象為廣大消費者和卷煙零售客戶。

?閣主認為，卷煙條盒的二維碼表面上看是一次針對規范經營行為的數字化改革措施，但深層次上必將對煙草工商企業的市場化改革起到深遠的影響，而且很有可能引發更大范圍、更深層次、更廣領域的“蝴蝶效應”。

工業企業：大品牌就此啟航？

一些工業企業的小伙伴對此次二維碼改革的觀點基本上是分成兩派，一派認為這樣有利于全國性大品牌進一步健康良性發展，很多地方保護主義會隨著規范經營的強化而得以打破；另一派則認為這項改革措施不會那么立竿見影地為全國性大品牌的開疆拓土而保駕護航，而且很多人關心治理真煙非法外流的技術升級、標準統一會不會從根本上改變市場流通生態，進而影響品牌狀態表現。

閣主認為，二維碼的改革看似簡單卻很有可能成為倒逼工業企業重新審視“大品牌”策略的一個很好的契機，重新考慮什么品牌規格才是真正能夠被市場和消費者接受的產品，重新對新品研發的流程進行有針對性的改革。當真煙流通的真實數據展現在國家局的數據平臺之后，哪些品牌是“136、345”品牌發展戰略的基石，哪些品牌是市場上真正受歡迎的，哪些品牌是靠渠道壓貨生存的，哪些品牌只能是區域性發展的，哪些品牌應該逐步被淘汰的都會一目了然。對于那些習慣于、甚至依靠于流動性來提升活躍度的品牌，短期內會有一定的壓力，最突出的或許不是銷量穩住，而是狀態維護。工業企業面臨三種選擇：要短期市場還是要長期市場、要真消費還是要假流通、要大品牌還是要大市場。

商業企業：大市場就此形成？

?2021年的江蘇網建會經驗已經非常明確地告訴全行業，商業企業的第一要務就是：品牌培育。要想把品牌培育作為核心來抓，在地市級和省一級市場早日形成“大市場”就顯得非常關鍵和重要。此次二維碼策略的出臺恰恰給商業企業的改革提供了一個非常好的促動。一些商業企業的小伙伴也非常巧合的分成了兩派，一派是樂觀派，認為二維碼主要是規范卷煙了，零售客戶的經營行為，治理真煙非法外流，對現有的營銷策略不會有太大影響。另一派則是悲觀派，認為二維碼的普及會迫使商業企業不得不去審視現有的合同采購、客戶分類、貨源投放策略是否還能延續下去，短期內很有可能引發營銷工作的大動蕩。

閣主認為，二維碼表面上看是技術問題，但實際上又不止是技術問題，對于商業企業而言也是一種改革的倒逼信號。行業碼的最大作用在于信息關聯、追溯和展示，而且對于真煙非法流通的追溯和抑制，將會是短期內最直接，也最立竿見影的應用和作用。原來那些外渠道流通案件查處的“默契”很有可能被徹底打破，很多商業企業專賣主管部門之間“做人不放留一線的自由裁量、酌情處理將會變為即時的事實確認、責任追究，這從源頭上、從根源上為治理真煙非法外流提供了技術支撐。

很多商業企業未來將不得不對現有的營銷制度進行重新考慮和審視，不論是卷煙品牌的購進和全年計劃的確定，還是具體品牌的引入與退出，或者是銷量和單箱目標的設定與計算都有可能因為這一次改革措施而產生巨大變化。對于培育大品牌，二維碼有助于消除非市場因素的干擾，同時也有助于打掉那些多年形成的增長泡沫。對于建設大市場，二維碼是加快建設統一大市場有力的支撐和促進，用新思維、新技術拆除市場籬笆、消除市場壁壘。

有人會說，二維碼倒逼商業企業改革恐怕是危言聳聽之論吧。閣主覺得現在下定論確實為時尚早，但是只要您懂一點卷煙營銷，知道目前最難的事情就是如何“增單箱、提結構、保稅利”，如果還靠以前的行政管理和計劃管理的方式根本無法獲得長治久安之效，商業企業真的需要一個小小的“契機”來撬動“市場化”改革的龐大車輪。

零售終端和消費者：大“卷煙”樂見其成？

卷煙零售客戶對于卷煙二維碼政策的出臺也是高度關注且熱議不斷，當然也很旗幟鮮明地分成幾派。一派是表示強烈反對，這類客戶往往是卷煙經營大戶或者是有違規經營行為的客戶，他們的盈利有很大成分是依靠卷煙外流獲得的，所以他們會對此舉瑟瑟發抖。一派是表示強烈支持，這類客戶往往是那些具有一定經營能力且規范經營的首發客戶，他們的盈利主要靠自身的經營和消費者維護，所以他們非常希望煙草行業以任何形式打擊不法行為，而且二維碼也能進一步讓他們經營的腰桿子硬起來，再也不怕那些胡攪蠻纏的消費者了。第三派是表示沒啥影響，這類客戶基本上是一些中小型客戶，他們最為樸素的愿望就是如果能因此獲得更多適銷對路的卷煙產品才好，二維碼對他們的經營不會產生太大影響。

閣主認為，零售終端短期收到一定的政策波及是肯定的，也會在一定程度上影響部分客戶的經營行為和盈利水平。但是從長期來看，二維碼政策會給廣大卷煙零售客戶帶來持續的利好局面，而且隨著工商企業因為這個政策而進行的各種改革措施也將釋放更多的有利因素給零售終端，一旦大企業、大品牌、大市場目標能夠形成，零售終端銷售卷煙就會迎來一波賺錢的“黃金期”。對于消費者嘛，最大影響就是：掃碼就知道真假，掃碼就知道出處，卷煙也變得與時俱進了。

行業推行二維碼會出現什么樣的連鎖反應？這個誰也不知道。工商企業會不會因此馬上進行營銷改革？這個誰也不可能打包票，而且現在不能由此判斷改革是“向左走”還是“向右走”。但有一點是肯定的，那就是此次改革對于工業企業、商業企業、零售終端、消費者都是利大于弊的好舉措，希望這項改革措施真的能夠成為攪動行業健康有序發展、實現高質量發展目標的“導火索”。