近期，五糧液品牌推出文創雪糕，引起了不少網友的討論。

事實上，近年來通過雪糕等文創產品尋找全新流量入口已經成為國內品牌的常規玩法。在旅游業、快消品行業、餐飲業、游戲業等行業，文創產品受到越來越多年輕消費者的追捧。

何為文創產品？

顧名思義，它是“文化、創意、產品”的結合體，是文化資源與制造工業雙向賦能、雙向“奔赴”的產物。具體來講，就是借助創意設計上的巧思，實現文化元素與功能性相結合的高附加值產品。

文創產品熱，主要源于三個方面。

恰當的情緒價值。隨著我國經濟的發展，越來越多消費者對品質消費提出了更高要求，不只關注產品的功能性，也更加關注其附加價值。文創產品具備一定的故事感和內容力，更容易與消費者建立情感連接，滿足其對“向往的生活”的情緒投射，因而更受關注。

良好的審美體驗。品牌工業設計能力的持續增強，讓飽含古史傳說、詩詞酬唱、藝術珍品等人文元素的“內核”與千變萬化的外在形式與打開方式的“外延”在一件件文創產品中融為一體，能夠更好地滿足消費者的審美訴求和消費心理。

較強的社交屬性。互聯網時代到來，消費者十分看重商品的社交屬性，樂于通過互聯網平臺“打卡”商品。文創產品自帶網紅特征和社交貨幣屬性，便于拍照和傳播，也便于尋找認同感。

為了實現文創產品與消費需求的雙向奔赴，許多品牌投身文創領域，或依托自身品牌力持續強化品牌認知，或通過文化引領帶動品類升級，或借助IP賦能精準對接消費圈層。

在此過程中，有不少設計成為爆款。

有的將傳統文化元素潛移默化地融入產品中，渾然天成，毫無違和感。如結合三星堆文化打造的盲盒等一系列產品。

有的實現了產品功能與形式的和諧統一。如某品牌推出的皮影書架、城市風景手繪書簽等產品。

有的則聚焦一代人的記憶，通過產品設計實現“回憶殺”。如某品牌推出的帶有糧票、舊家電等時代元素的手機殼、文件袋等產品。

如果說成功的設計各有各的特色，那么失敗的設計則大多有著一系列共同的特質：首先，帶著萬物皆可文創的思路將文化元素簡單地復制粘貼到產品上，毫無設計痕跡，導致產品內容粗糙化；其次，看到市場上出現爆款，便借鑒其形式甚至直接“拷貝”“抄襲”，導致產品形式同質化。

那么，文創產品設計如何才能更好地叩開消費者的“心門”？

惟有以文促創、以創彰文，才能讓文創產品不落貼標簽、仿形式的窠臼，脫離形式化、同質化的桎梏。

具體來講，要不斷尋找更具市場潛力的新賽道，從傳統文化當中提煉出符合新一代消費者訴求的元素，以不斷更新的設計理念，橫向上實現與市場同類競品的差異化，縱向上實現與前序產品的差異化。

而在零售端，文創產品營銷則應注重消費場景打造，以有限的空間更好地承載創意與文化。

比如，可結合文創產品特征實現主題裝修，起到更好地引流效果；可打造陳列專區，以創意陳列、組合陳列使文創產品產生集聚效應，吸引更多消費者駐足；可打造消費體驗區，結合VR、AR等技術，依托數字化工具，讓消費者既可以實實在在地看到文創產品，也能通過多種形式身臨其境地體驗其背后承載的厚重文化，在潛移默化間深入感知歷史、品讀文化，凝聚情感共識。

總體上看，隨著文化資源與制造工業雙向賦能的加快，文創產品品類的潛力值得關注，其后續發展有待市場的進一步試探、推動和檢驗。不可否認的是，目前很多文創產品“曇花一現”式的網紅化趨勢較為明顯，只有持續探索從網紅到長紅的進階之路，才能更好地回應消費市場的期待。