在當今科學信息技術迅猛發(fā)展的背景下，政府和企業(yè)都紛紛加速數字化轉型的步伐，傳統營銷模式已經難以適應消費者的需求變化和市場競爭的加劇。煙草企業(yè)也不例外，無論是從煙葉種植到工業(yè)生產，還是商業(yè)物流與銷售，每一個環(huán)節(jié)都面臨著迫切進行數字化轉型的需求。實際上，目前已經存在了一些實力雄厚的大型企業(yè)積極參與促進煙草企業(yè)營銷數字化轉型發(fā)展的努力。

然而，煙草企業(yè)的營銷數字化轉型是一個非常復雜的過程，卷煙行業(yè)需要通過數字化轉型來提高市場競爭力和滿足消費者個性化需求的同時，也面臨著一系列問題和挑戰(zhàn)。只有正確認識這些困難與挑戰(zhàn)，才能更好地實現卷煙營銷的數字化轉型。

目前，卷煙營銷業(yè)務主要存在以下幾個方面的問題：

一、外部性問題

1、業(yè)務層面缺乏規(guī)劃

制定一個符合企業(yè)自身情況的數字化轉型規(guī)劃是決定企業(yè)轉型成功與否的重要環(huán)節(jié)。數字化轉型過程并非一蹴而就，而是一個曲折而不斷發(fā)展的過程。在這個過程中，企業(yè)面臨著諸多困難，如數字技術應用、業(yè)務流程優(yōu)化升級、體系整合等方面的挑戰(zhàn)。然而，一些企業(yè)在數字化轉型中僅僅關注信息技術創(chuàng)新，缺乏準確的規(guī)劃。

由于缺乏規(guī)劃，企業(yè)容易沒有明確的目標和愿景，導致無法確定應該采取哪些具體的數字化轉型措施。其次，企業(yè)對數字化轉型過程中的資源需求和投資沒有進行充分的評估和規(guī)劃，這會導致資源的浪費或不足，影響轉型的成功。另外，缺乏規(guī)劃也使得企業(yè)在數字化轉型過程中遇到困難時無法做出及時的調整和應對措施。因此，卷煙營銷數字化轉型缺乏規(guī)劃是一個亟待解決的問題，需要企業(yè)認識到其重要性，并制定相應的規(guī)劃來指導轉型的實施。

2、數據問題

一是數據采集、整合困難，煙草公司缺乏常態(tài)化的社會經濟數據收集機制，無法全面掌握零售終端情況，并且缺乏對消費者數據可持續(xù)追溯的支撐。并且在營銷數字化過程中，需要整合大量的數據，包括客戶數據、銷售數據、庫存數據等等。然而，由于數據來源廣泛、數據格式不統一、數據標準不一致等原因，導致數據整合困難；二是數據質量問題，數據質量在數字化進程中是至關重要的。然而，零售終端采集的數據量十分龐大且雜亂，沒有有效的數據監(jiān)管機制，加上數據清洗不足、數據格式不統一等其他因素，導致數據準確度低，數據質量不高；三是數據采集效率低下[5]，客戶經理每月都需要實地調查，在每戶上都需要花費數個小時的時間。

3、客戶層面

零售戶

對于一些傳統的零售戶來說，數字化營銷技術會帶來學習和適應的困難，尤其是一些老年零售戶，例如使用電子商務平臺、零售終端等技術。其次，由于缺乏相關信息的了解，零售戶可能無法充分把握市場需求、產品特性等信息，影響其銷售決策和效果。在卷煙采購、庫存管理和銷售預測等方面，仍然存在無法直觀掌握的情況，導致可能出現滯銷和脫銷的問題。并且數字化營銷需要一定的資金投入，包括購買設備、培訓人員等，對于一些資金有限的小型零售戶來說，會面臨較高的風險。

消費者

對于消費者來說，一是數字化營銷涉及到個人信息的收集和使用，消費者會擔心自己的隱私安全問題，特別是個人敏感信息被泄露或濫用。二是用戶接受度與習慣改變，數字化轉型后，企業(yè)可能需要通過智能設備、移動應用等方式與消費者進行互動，這需要消費者積極參與和接受新的方式。因此，如何提高用戶接受度和引導用戶改變購買習慣是一個重要問題。三是消費者自身對消費定位和消費需求的理解不夠清晰，導致零售戶的泛化推薦有時無法符合個人的喜好。店內也缺乏特色的營銷服務，無法滿足消費者多樣化的需求。

二、內部性問題

1、隊伍層面

數據意識和素養(yǎng)亟待加強

數字轉型的核心目標是在實現業(yè)務變革的同時創(chuàng)造新的價值，數字技術僅僅是實現這一目標的工具和手段[3]。企業(yè)勢必會調整現有的工作流程和模式，以達到這一目標。因為煙草行業(yè)本身具有比較傳統和穩(wěn)定的特點，一些員工擔心自身數字化能力不足，數字化轉型在企業(yè)員工的思想觀念上受到很大的阻礙。假如未充分認識數字化轉型的重要意義和迫切性，這對數字化轉型的推進會造成比較大的阻礙，甚至會導致企業(yè)數字化轉型的進程止步不前。

復合型人才匱乏

數字化轉型的基石是人才，要順利推進營銷數字化轉型，必須依靠具備數字知識素養(yǎng)和復合型專業(yè)能力的人才。目前數字化人才供不應求，在供應端存在巨大的缺口。尤其是優(yōu)秀、頂尖的復合型人才更為稀缺，無法滿足日益增長的數字化業(yè)務需求。據統計，截至2020年底，國內數字化核心技術人才缺口達到417萬人[6]。

當前，我國數字化人才供應量難以提升，傳統的人力資源系統無法適應現有的需要。數字化領導力不足、員工數字化能力不足，這些都是造成數字化人才供給不足的重要因素。并且卷煙企業(yè)目前還沒有建立專業(yè)化的數據分析團隊。客戶經理缺乏對數據的敏感性，客戶指導仍然依賴于經驗，并沒有建立起基于數據的指導策略。

管理層面

一是在數據融合監(jiān)測階段，缺乏數據核查機制，導致無法實時監(jiān)控終端數據，并快速排查異常數據和異常樣本，從而提高終端采集數據的質量；

二是未建立科學的數據算法平臺，信息獲取的不對稱和數據采集的碎片化使得基層營銷人員難以深度挖掘和分析客戶特征和品牌數據，客戶畫像和品牌畫像更新迭代緩慢，容易導致客戶黏性和忠誠度不足。

卷煙營銷數字化轉型的策略

一、明確轉型方向并做好規(guī)劃

為了適應營銷數字化轉型的戰(zhàn)略目標，企業(yè)需要規(guī)劃適合自身發(fā)展的轉型方向，并明確轉型目標和企業(yè)需求。只有方向正確，轉型才能成功[3]。

首先，企業(yè)需要了解當前卷煙市場的數字化轉型趨勢。通過市場研究等手段，掌握行業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)和數字化營銷的成功案例，從而獲得啟示和借鑒。例如，廣東省煙草專賣局（公司）將推進數字化轉型列為"一號工程"[8]，明確了廣東煙草數字化轉型的愿景：全連接，更協作，持續(xù)創(chuàng)新，高質量持續(xù)發(fā)展，重點關注數字化轉型戰(zhàn)略的關鍵領域，使廣東煙草商業(yè)系統成為現代煙草企業(yè)的標桿。其次，制定明確的營銷數字化轉型目標，例如提高銷售額、提升品牌形象等。目標應該具體可衡量，并且與企業(yè)的整體戰(zhàn)略和價值觀相一致。再次，評估企業(yè)現有的數字化資源和能力，包括人員、技術基礎設施、數據管理系統等。確定哪些資源和能力可以支撐數字化轉型，并評估是否需要進一步投資或改進。

然后，根據目標和現有資源，制定數字化轉型的具體策略和行動計劃。這包括選擇合適的數字平臺、技術工具和解決方案，建立強大的數據分析和管理能力，優(yōu)化用戶體驗，提高數字化營銷的效果等。也可以考慮與技術供應商、數據分析公司等建立合作關系，以共同推動數字化轉型。通過合作伙伴的專業(yè)知識和資源，可以加速數字化轉型的進程并提高成功率。例如，安徽中煙與騰訊合作推動煙草行業(yè)的數字化轉型[5]。最后，按照制定的策略和行動計劃，逐步推進卷煙營銷數字化轉型。在實施過程中，貫徹好變革管理原則，包括明確責任、培訓人員、監(jiān)測進展等。同時，建立有效的監(jiān)測和評估機制，及時調整策略和行動計劃，確保數字化轉型的順利進行。

總之，明確數字化轉型方向并做好規(guī)劃需要企業(yè)全面考慮市場趨勢、資源能力、戰(zhàn)略目標等因素，并制定相應的策略和行動計劃，通過合作與監(jiān)測來確保數字化轉型的成功實施。

二、樹立全員數字化理念

隨著數據時代的到來，管理決策的方式發(fā)生了變革。不再簡單地依靠內部的單一數據和對外界的直覺判斷，而是更多地依賴于數據分析的結果。同時，數字化理念的興起不僅要求管理層進行傳統思維管理模式的轉變，也需要普通員工改變原有的傳統思維方式[3]。企業(yè)應組織針對數字化轉型的教育培訓，包括數字化技術的應用、數字化營銷策略等方面的知識。通過培訓，提升全員對數字化轉型的理解和意識。

建立一個數字化轉型的信息共享平臺，定期發(fā)布數字化轉型的最新趨勢、案例和成功經驗。通過分享行業(yè)內的先進實踐，激發(fā)全員對數字化轉型的興趣和熱情。并且可以設立激勵機制，鼓勵全員積極參與數字化轉型。例如，設立數字化創(chuàng)新獎勵計劃，對于提出創(chuàng)新思路、推動數字化轉型的員工給予獎勵和認可，激發(fā)全員的主動性和創(chuàng)造力。

通過以上措施的實施，在卷煙營銷領域樹立起全員數字化轉型理念，推動卷煙行業(yè)整體向數字化方向發(fā)展。

三、完善人才引進、培育體系

卷煙營銷數字化轉型引進具備數字化營銷相關知識和經驗的人才是關鍵。為此，不僅在招聘時需要注重尋找具備數字化營銷背景和技能的人才，還要結合內外部的培訓機制。對現有員工進行數字化營銷的培訓是必要的。組織內部可以設立培訓計劃，提供相關課程或邀請專家進行培訓，幫助員工掌握數字化營銷的技能。同時，也可以與專業(yè)培訓機構或數字化營銷服務提供商合作，共同開展培訓項目，以提高員工的數字化營銷素養(yǎng)和技能。

通過完善的服務架構、組織模式，打造一支高素質的營銷隊伍。這支隊伍必須能夠適應卷煙營銷數字化轉型的要求。企業(yè)可以在“選”的環(huán)節(jié)上下功夫，充分利用技能競賽、QC活動、創(chuàng)新評選等方式，搭建舞臺、建立平臺，營造出競爭氛圍，從中選拔出既懂管理又懂業(yè)務技術的高素質復合型人才。

四、服務融合，讓客戶更滿意

數據安全和隱私保護

在數字化的進程中，保護客戶和消費者的隱私和數據安全至關重要，也是維護他們自身的權益。對此，企業(yè)需要建立嚴格的數據安全管理制度，確保用戶數據的安全性，遵循相關法律法規(guī)對用戶數據進行處理和使用。自身做好數據安全措施的同時，也要加強用戶數據保護意識，引導用戶注意個人信息保護。

零售戶的接受度與習慣改變

在進行營銷數字化建設的過程中，會出現功能、作用不同的數字化平臺，針對零售戶來說，企業(yè)需要建立一體化零售客戶服務體系和完善的客戶關系管理系統[9]，提供更好的用戶體驗和服務。手把手教導、引導零售戶進行數字化經營，為數據的采集、融合、應用打下堅實廣泛的基礎。

對客戶經理來說，需要充分認識到提高客戶盈利水平的關鍵性和重要性。客戶經理應該通過深入分析零售客戶的真實需求來提供個性化的營銷服務。這不僅可以提高客戶的滿意度和服務的有效性，還可以有效推動卷煙營銷的高質量發(fā)展。線上線下同步進行互動營銷，以提高終端的盈利水平。

營銷網建，服務為本

利用數字化技術重塑業(yè)務流程，可以有效推動和深化現代零售終端建設和品牌培育等卷煙營銷工作的質量。卷煙營銷的數字化轉型是一個高質量的系統工程，需要各部門的協同合作，不能僅依靠營銷部門的單打獨斗。企業(yè)應該統一思想，主動加強專賣、物流、信息、內管等各部門之間的協同配合，形成共同努力的強大合力，以確保轉型措施的貫徹執(zhí)行。

結語

卷煙行業(yè)的數字化轉型不僅是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇。通過合理的解決措施，可以幫助卷煙企業(yè)在數字化時代中保持競爭力，滿足消費者需求。然而，數字化轉型是一個復雜的過程，需要卷煙企業(yè)在策略、技術和組織文化等方面全面考慮和應對。

在數字經濟時代，數據呈現迅猛增長并大量集聚，這使得數據具備了巨大的價值潛力。通過大數據分析和應用，企業(yè)能夠有效提高運營效率、降低運營成本，并提升決策水平，從而獲得巨大的經濟效益。在營銷領域，如何積極開拓思路、加強基礎建設、激發(fā)活力，抓住機遇主動進行變革，全面統籌謀劃，走出一條具有行業(yè)特色的卷煙營銷數字化轉型之路，是當前首要解決的問題[4]。

參考文獻：

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