歲月不居，時(shí)節(jié)如流。2023年的喧囂已然成為過(guò)去式，2024年的大門(mén)也在悄無(wú)聲息中開(kāi)啟了一個(gè)月。

在當(dāng)前興趣電商、新能源、文旅、賀歲劇等熱點(diǎn)不斷攪動(dòng)新年市場(chǎng)之際，放眼整個(gè)消費(fèi)類(lèi)大格局，有一個(gè)現(xiàn)象，雖然開(kāi)頭不是那么起眼，但引發(fā)的效果卻十分引人注目。那就是“3.5分餐廳走紅”，即是說(shuō)，在線上線下融合的新時(shí)代，很多年輕的消費(fèi)者在選擇用餐時(shí)，特意去關(guān)注那些具備一定基礎(chǔ)，但非頭部的餐廳，并且還形成了一股新潮，這大大帶動(dòng)了餐飲品牌陣營(yíng)中哪些腰部力量的發(fā)展，讓他們的“小日子過(guò)得還不錯(cuò)”。?

為此，本文作者從“3.5分餐廳走紅”的營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈出發(fā)，從中選取四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，整體透視新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象背后的傳播鏈，以為業(yè)內(nèi)腰部品牌的突圍給出相關(guān)啟示和借鑒。?

一、信息源：何為“3.5分餐廳”？

經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)的用戶(hù)都知道，在一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，有一類(lèi)打分3.5分（滿分是5分）的品牌陣營(yíng)。就以本文討論的“3.5分餐廳”為例，處于這個(gè)評(píng)分等級(jí)的餐廳，通常認(rèn)為是，處于腰部的，不是頂級(jí)或一流的餐廳。在一些情況下，有些消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)這類(lèi)評(píng)分的餐廳雖然整體評(píng)價(jià)不高，但卻可能具有超高的性?xún)r(jià)比或獨(dú)特的菜品，非常有吸睛之處。?

我們知道，網(wǎng)絡(luò)評(píng)分是品牌整體信用評(píng)價(jià)的一部分。這種餐廳評(píng)分系統(tǒng)，會(huì)遵循相對(duì)完整的評(píng)判規(guī)則，不僅考慮了餐廳的用餐體驗(yàn)、基本品質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)、環(huán)境布局、地理位置等硬性條件，而且還會(huì)綜合大量消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估。因此，某些餐廳由于可能在服務(wù)上未達(dá)到盡善盡美，環(huán)境設(shè)計(jì)較為樸素普通，甚至位置相對(duì)偏僻不易尋找等原因，導(dǎo)致其在整體評(píng)分中未能獲得高分評(píng)價(jià)，停留在3.5分左右。

在高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一部分用戶(hù)沒(méi)有一味去“以分為準(zhǔn)”，而是在選擇3.5分餐廳時(shí)，有了超值發(fā)現(xiàn)。就是盡管這些餐廳在部分標(biāo)準(zhǔn)上并未達(dá)到滿分水平，但其菜品卻往往有著讓人驚艷的表現(xiàn)。消費(fèi)者的這種理性，就是并不受制于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)評(píng)分，反而通過(guò)自己的親身體驗(yàn)和味蕾判斷做法的，發(fā)掘出平凡分?jǐn)?shù)背后的價(jià)值感。

于是，食客慢慢地開(kāi)始聚集，開(kāi)始自發(fā)地去打卡3.5分餐廳，并樂(lè)于分享他們的用餐體驗(yàn)與心得。這種行為逐漸演變?yōu)橐环N潮流，以曬照、撰寫(xiě)詳實(shí)點(diǎn)評(píng)或口頭傳播的方式，主動(dòng)推廣這些被低估的美食場(chǎng)所，推動(dòng)這些“非典型”“腰部”餐廳成為打卡地，并走向活躍。

二、意見(jiàn)領(lǐng)袖節(jié)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)話題形成爆點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)世界中，首先能看到這類(lèi)現(xiàn)象的是社交平臺(tái)。微博平臺(tái)在2023年的年底出現(xiàn)熱搜，對(duì)#消費(fèi)者，特別是年輕人報(bào)復(fù)性擠爆3.5分飯店#的現(xiàn)象，進(jìn)行相關(guān)推薦和展示。

網(wǎng)絡(luò)媒體是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)鏈條的重要支撐，微博是其中非常重要的一類(lèi)組成。展開(kāi)來(lái)說(shuō)，微博是一種基于用戶(hù)關(guān)系的社交媒體平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)和核心能力在于信息的即時(shí)性和傳播效率高，用戶(hù)能夠?qū)崟r(shí)更新自己的動(dòng)態(tài)，并與他人互動(dòng)，包括轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等操作。

在微博熱搜之后，緊接著“3.5分餐廳”走紅出現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，就是意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與和評(píng)價(jià)。

知名美食專(zhuān)家、導(dǎo)演陳曉卿在《圓桌派》的談話節(jié)目中，特別談到，那些餐廳評(píng)分徘徊在3.5分至4.0分之間的餐館，往往隱藏著令人驚艷的美味佳肴。作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，陳曉卿的這番言論全面激起了共鳴，帶動(dòng)了預(yù)期導(dǎo)向。眾多美食愛(ài)好者以此為基礎(chǔ)，不斷去探尋評(píng)分略低卻口碑相傳的“寶藏餐廳”。他們不僅證實(shí)了陳曉卿的論斷，還在各自的探店經(jīng)歷中不斷豐富和完善這個(gè)觀點(diǎn)，揭示出更多被主流視線所忽視的美食角落，到此，“3.5分餐廳”成為爆點(diǎn)。

三、受眾參與：UGC與AIGC的共振

在營(yíng)銷(xiāo)為主線的傳播鏈中，內(nèi)容生產(chǎn)非常關(guān)鍵，UGC與AIGC互為閃耀。UGC，全稱(chēng)為User Generated Content（用戶(hù)生成內(nèi)容，特別是指批量的群體的用戶(hù)在不斷生成內(nèi)容），是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)通過(guò)各種在線平臺(tái)自愿主動(dòng)地創(chuàng)作并分享自己的內(nèi)容。UGC內(nèi)容可以提升網(wǎng)絡(luò)活躍度、助推話題持續(xù)走熱，與此同時(shí)，高質(zhì)量的用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)于其他用戶(hù)和搜索引擎都有很高的價(jià)值。AIGC，全稱(chēng)為AI Generated Content（人工智能生成內(nèi)容），是一種更為新興的內(nèi)容生產(chǎn)方式，它利用人工智能技術(shù)，特別是深度學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等先進(jìn)技術(shù)，自動(dòng)生成文本、圖像、音頻、視頻或其他形式的創(chuàng)意內(nèi)容。

與傳統(tǒng)的UGC相比，AIGC的核心優(yōu)勢(shì)在于高效與規(guī)模化。通過(guò)訓(xùn)練大規(guī)模數(shù)據(jù)模型，AIGC能夠在短時(shí)間內(nèi)批量生成高質(zhì)量的內(nèi)容，節(jié)省人力成本和時(shí)間，實(shí)現(xiàn)更智能化的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)。在2023年，以ChatGPT為代表的AIGC現(xiàn)在不斷走向行業(yè)，非常值得關(guān)注。而聚焦于本次傳播鏈條中，UGC與AIGC互為疊加、實(shí)現(xiàn)共振，讓“3.5分餐廳走紅”的話題，內(nèi)容更豐富、細(xì)節(jié)更感人、影響更廣泛、商家更開(kāi)心。

四、其他媒體的二次跟進(jìn)及長(zhǎng)尾效益

在議題已經(jīng)成為爆點(diǎn)，并且還有大量UGC、AIGC參與加持下，很多相對(duì)后進(jìn)的媒體開(kāi)始對(duì)“3.5分餐廳”進(jìn)行二次跟進(jìn)報(bào)道，并形成長(zhǎng)尾效益，讓更多的消費(fèi)者和用戶(hù)去走進(jìn)餐廳。

長(zhǎng)尾效益我在此不做過(guò)多陳述，我重點(diǎn)將二次報(bào)道、多元報(bào)道的角度進(jìn)行梳理。一方面，媒體在緊跟熱點(diǎn)；另外一方面，媒體會(huì)針對(duì)以下內(nèi)容進(jìn)行探討，包括現(xiàn)行餐廳網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系的公正性、餐廳口碑營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)、UGC和AIGC在該話題傳播過(guò)程中的作用、評(píng)價(jià)平臺(tái)如何通過(guò)AI技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化等等，這些關(guān)注和討論是非常有價(jià)值的，值得從業(yè)者一看，并從中進(jìn)行受益。

行文至此，“3.5分餐廳走紅”的傳播鏈條基本情況就予以呈現(xiàn)，對(duì)于“信息源的發(fā)酵與演變”“傳播的干預(yù)與回應(yīng)”“輿情消費(fèi)與反思”“其他新技術(shù)”等其它環(huán)節(jié)，作為非重點(diǎn)內(nèi)容，就一筆略過(guò)。

作為品牌營(yíng)銷(xiāo)者，不論是消費(fèi)級(jí)、還是企業(yè)級(jí)，都應(yīng)該對(duì)于“3.5分餐廳走紅”應(yīng)該引起足夠多的關(guān)注和重視。就作者本人來(lái)說(shuō)，有如下三個(gè)重要的體會(huì)。我在此敘述，以期與業(yè)內(nèi)同仁，特別是那些處于非頂流、腰部品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，實(shí)現(xiàn)交流。

其一：產(chǎn)品力就是營(yíng)銷(xiāo)力。

實(shí)際上，這是一個(gè)老生常談的內(nèi)容。產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力是現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，一對(duì)相輔相成的概念。產(chǎn)品力是指產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如餐廳來(lái)說(shuō)，就是菜品這個(gè)指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)力是涵蓋了品牌建設(shè)、市場(chǎng)定位、銷(xiāo)售渠道管理、廣告宣傳、價(jià)格策略、促銷(xiāo)手段等多種手段的綜合效果。

餐廳走紅，其核心的是產(chǎn)品力為打底，直白來(lái)說(shuō)，就是就餐中，食客擺在第一位需求是我來(lái)吃飯，而不是“我來(lái)吃泡沫”。

其二，新時(shí)代必須關(guān)注新技術(shù)，使用新技術(shù)。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，普遍認(rèn)為我們已經(jīng)步入了一個(gè)全新的時(shí)代，但對(duì)這個(gè)“新時(shí)代”所特有的內(nèi)涵與變革點(diǎn)的具體定義尚存在廣泛的討論和探索，未形成業(yè)界統(tǒng)一的共識(shí)。盡管如此，本文試圖提出一種觀點(diǎn)，即關(guān)注并積極應(yīng)用新技術(shù)，是理解與把握這一新時(shí)代特性的重要切入點(diǎn)。

在新時(shí)代背景下，新技術(shù)的發(fā)展不僅重塑了信息傳播的方式，也深刻地改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、品牌互動(dòng)模式以及市場(chǎng)環(huán)境的整體格局。例如，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)讓我們能夠更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者需求，人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)則為個(gè)性化推薦和自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)大支撐；社交媒體平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則賦予了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前所未有的即時(shí)性和廣泛性。

因此，新時(shí)代的“新”，在很大程度上體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略制定、執(zhí)行和評(píng)估所帶來(lái)的革命性變化上。企業(yè)，特別是想要突圍的腰部品牌，若能緊跟技術(shù)潮流，敏銳捕捉到這些創(chuàng)新科技的應(yīng)用潛力，并將之融入自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，就有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)與發(fā)展。

其三，下沉市場(chǎng)是實(shí)實(shí)在在的。

在實(shí)際操作中，很多人對(duì)“下沉市場(chǎng)”持有一定的誤解和顧慮，認(rèn)為其特點(diǎn)是投資回報(bào)率偏低、盈利周期較長(zhǎng)且短期內(nèi)難以見(jiàn)到顯著成效。然而，真實(shí)情況往往并非如此簡(jiǎn)單。“3.5分餐廳”在下沉市場(chǎng)的成功揭示了一個(gè)重要現(xiàn)象：就是這些餐廳憑借極高的性?xún)r(jià)比贏得了消費(fèi)者的青睞。雖然他們可能在服務(wù)設(shè)施、環(huán)境裝修等非核心消費(fèi)要素上稍顯不足，但在產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格的權(quán)衡中找到了最佳平衡點(diǎn)，用過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量征服了消費(fèi)者的心。

更進(jìn)一步，“下沉市場(chǎng)”的獨(dú)特性在于追求的是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值體驗(yàn)，而不太注重過(guò)于繁復(fù)的附加服務(wù)或高端品牌形象。這一特點(diǎn)為腰部品牌提供了巨大的發(fā)展空間和機(jī)遇。腰部品牌擁有相對(duì)成熟的產(chǎn)品體系和穩(wěn)定的品質(zhì)保證，通過(guò)找準(zhǔn)定位，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低價(jià)格門(mén)檻，能夠有效挖掘下沉市場(chǎng)的潛力，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)和市場(chǎng)份額提升。

在新的一年，面對(duì)下沉市場(chǎng)，腰部品牌應(yīng)當(dāng)把握住這個(gè)關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，確保硬實(shí)力過(guò)人，同時(shí)也要適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)模式，使之更貼近目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際需求和消費(fèi)習(xí)慣，完全可以通過(guò)深入理解并積極適應(yīng)下沉市場(chǎng)的特性，腰部品牌去主動(dòng)實(shí)現(xiàn)突破，不斷破圈，開(kāi)辟出一片廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。