歲月不居，時節如流。2023年的喧囂已然成為過去式，2024年的大門也在悄無聲息中開啟了一個月。

在當前興趣電商、新能源、文旅、賀歲劇等熱點不斷攪動新年市場之際，放眼整個消費類大格局，有一個現象，雖然開頭不是那么起眼，但引發的效果卻十分引人注目。那就是“3.5分餐廳走紅”，即是說，在線上線下融合的新時代，很多年輕的消費者在選擇用餐時，特意去關注那些具備一定基礎，但非頭部的餐廳，并且還形成了一股新潮，這大大帶動了餐飲品牌陣營中哪些腰部力量的發展，讓他們的“小日子過得還不錯”。?

為此，本文作者從“3.5分餐廳走紅”的營銷傳播鏈出發，從中選取四個關鍵節點，整體透視新時期網絡走紅現象背后的傳播鏈，以為業內腰部品牌的突圍給出相關啟示和借鑒。?

一、信息源：何為“3.5分餐廳”？

經常在網絡進行消費的用戶都知道，在一些網絡平臺上，有一類打分3.5分（滿分是5分）的品牌陣營。就以本文討論的“3.5分餐廳”為例，處于這個評分等級的餐廳，通常認為是，處于腰部的，不是頂級或一流的餐廳。在一些情況下，有些消費者會發現這類評分的餐廳雖然整體評價不高，但卻可能具有超高的性價比或獨特的菜品，非常有吸睛之處。?

我們知道，網絡評分是品牌整體信用評價的一部分。這種餐廳評分系統，會遵循相對完整的評判規則，不僅考慮了餐廳的用餐體驗、基本品質、服務水準、環境布局、地理位置等硬性條件，而且還會綜合大量消費者的主觀體驗進行評估。因此，某些餐廳由于可能在服務上未達到盡善盡美，環境設計較為樸素普通，甚至位置相對偏僻不易尋找等原因，導致其在整體評分中未能獲得高分評價，停留在3.5分左右。

在高度發達的網絡環境中，一部分用戶沒有一味去“以分為準”，而是在選擇3.5分餐廳時，有了超值發現。就是盡管這些餐廳在部分標準上并未達到滿分水平，但其菜品卻往往有著讓人驚艷的表現。消費者的這種理性，就是并不受制于網絡平臺評分，反而通過自己的親身體驗和味蕾判斷做法的，發掘出平凡分數背后的價值感。

于是，食客慢慢地開始聚集，開始自發地去打卡3.5分餐廳，并樂于分享他們的用餐體驗與心得。這種行為逐漸演變為一種潮流，以曬照、撰寫詳實點評或口頭傳播的方式，主動推廣這些被低估的美食場所，推動這些“非典型”“腰部”餐廳成為打卡地，并走向活躍。

二、意見領袖節點：網絡話題形成爆點

在網絡世界中，首先能看到這類現象的是社交平臺。微博平臺在2023年的年底出現熱搜，對#消費者，特別是年輕人報復性擠爆3.5分飯店#的現象，進行相關推薦和展示。

網絡媒體是網絡營銷鏈條的重要支撐，微博是其中非常重要的一類組成。展開來說，微博是一種基于用戶關系的社交媒體平臺，其優勢和核心能力在于信息的即時性和傳播效率高，用戶能夠實時更新自己的動態，并與他人互動，包括轉發、評論、點贊等操作。

在微博熱搜之后，緊接著“3.5分餐廳”走紅出現關鍵節點，就是意見領袖的參與和評價。

知名美食專家、導演陳曉卿在《圓桌派》的談話節目中，特別談到，那些餐廳評分徘徊在3.5分至4.0分之間的餐館，往往隱藏著令人驚艷的美味佳肴。作為意見領袖，陳曉卿的這番言論全面激起了共鳴，帶動了預期導向。眾多美食愛好者以此為基礎，不斷去探尋評分略低卻口碑相傳的“寶藏餐廳”。他們不僅證實了陳曉卿的論斷，還在各自的探店經歷中不斷豐富和完善這個觀點，揭示出更多被主流視線所忽視的美食角落，到此，“3.5分餐廳”成為爆點。

三、受眾參與：UGC與AIGC的共振

在營銷為主線的傳播鏈中，內容生產非常關鍵，UGC與AIGC互為閃耀。UGC，全稱為User Generated Content（用戶生成內容，特別是指批量的群體的用戶在不斷生成內容），是網絡用戶通過各種在線平臺自愿主動地創作并分享自己的內容。UGC內容可以提升網絡活躍度、助推話題持續走熱，與此同時，高質量的用戶原創內容對于其他用戶和搜索引擎都有很高的價值。AIGC，全稱為AI Generated Content（人工智能生成內容），是一種更為新興的內容生產方式，它利用人工智能技術，特別是深度學習、自然語言處理、計算機視覺等先進技術，自動生成文本、圖像、音頻、視頻或其他形式的創意內容。

與傳統的UGC相比，AIGC的核心優勢在于高效與規模化。通過訓練大規模數據模型，AIGC能夠在短時間內批量生成高質量的內容，節省人力成本和時間，實現更智能化的內容生產和分發。在2023年，以ChatGPT為代表的AIGC現在不斷走向行業，非常值得關注。而聚焦于本次傳播鏈條中，UGC與AIGC互為疊加、實現共振，讓“3.5分餐廳走紅”的話題，內容更豐富、細節更感人、影響更廣泛、商家更開心。

四、其他媒體的二次跟進及長尾效益

在議題已經成為爆點，并且還有大量UGC、AIGC參與加持下，很多相對后進的媒體開始對“3.5分餐廳”進行二次跟進報道，并形成長尾效益，讓更多的消費者和用戶去走進餐廳。

長尾效益我在此不做過多陳述，我重點將二次報道、多元報道的角度進行梳理。一方面，媒體在緊跟熱點；另外一方面，媒體會針對以下內容進行探討，包括現行餐廳網絡評價體系的公正性、餐廳口碑營銷與品牌建設、UGC和AIGC在該話題傳播過程中的作用、評價平臺如何通過AI技術進行優化等等，這些關注和討論是非常有價值的，值得從業者一看，并從中進行受益。

行文至此，“3.5分餐廳走紅”的傳播鏈條基本情況就予以呈現，對于“信息源的發酵與演變”“傳播的干預與回應”“輿情消費與反思”“其他新技術”等其它環節，作為非重點內容，就一筆略過。

作為品牌營銷者，不論是消費級、還是企業級，都應該對于“3.5分餐廳走紅”應該引起足夠多的關注和重視。就作者本人來說，有如下三個重要的體會。我在此敘述，以期與業內同仁，特別是那些處于非頂流、腰部品牌的網絡營銷從業者，實現交流。

其一：產品力就是營銷力。

實際上，這是一個老生常談的內容。產品力和營銷力是現代商業環境中，一對相輔相成的概念。產品力是指產品的核心競爭力，比如餐廳來說，就是菜品這個指標。營銷力是涵蓋了品牌建設、市場定位、銷售渠道管理、廣告宣傳、價格策略、促銷手段等多種手段的綜合效果。

餐廳走紅，其核心的是產品力為打底，直白來說，就是就餐中，食客擺在第一位需求是我來吃飯，而不是“我來吃泡沫”。

其二，新時代必須關注新技術，使用新技術。

在營銷領域，普遍認為我們已經步入了一個全新的時代，但對這個“新時代”所特有的內涵與變革點的具體定義尚存在廣泛的討論和探索，未形成業界統一的共識。盡管如此，本文試圖提出一種觀點，即關注并積極應用新技術，是理解與把握這一新時代特性的重要切入點。

在新時代背景下，新技術的發展不僅重塑了信息傳播的方式，也深刻地改變了消費者的購買行為、品牌互動模式以及市場環境的整體格局。例如，大數據分析技術讓我們能夠更精準地洞察消費者需求，人工智能和機器學習則為個性化推薦和自動化營銷提供了強大支撐；社交媒體平臺和移動互聯網技術則賦予了營銷活動前所未有的即時性和廣泛性。

因此，新時代的“新”，在很大程度上體現在技術創新對營銷策略制定、執行和評估所帶來的革命性變化上。企業，特別是想要突圍的腰部品牌，若能緊跟技術潮流，敏銳捕捉到這些創新科技的應用潛力，并將之融入自身的營銷戰略中，就有可能在激烈的市場競爭中占據先機，實現品牌的可持續增長與發展。

其三，下沉市場是實實在在的。

在實際操作中，很多人對“下沉市場”持有一定的誤解和顧慮，認為其特點是投資回報率偏低、盈利周期較長且短期內難以見到顯著成效。然而，真實情況往往并非如此簡單。“3.5分餐廳”在下沉市場的成功揭示了一個重要現象：就是這些餐廳憑借極高的性價比贏得了消費者的青睞。雖然他們可能在服務設施、環境裝修等非核心消費要素上稍顯不足，但在產品品質與價格的權衡中找到了最佳平衡點，用過硬的產品質量征服了消費者的心。

更進一步，“下沉市場”的獨特性在于追求的是實實在在的價值體驗，而不太注重過于繁復的附加服務或高端品牌形象。這一特點為腰部品牌提供了巨大的發展空間和機遇。腰部品牌擁有相對成熟的產品體系和穩定的品質保證，通過找準定位，優化成本結構，在保持產品質量的同時降低價格門檻，能夠有效挖掘下沉市場的潛力，實現快速成長和市場份額提升。

在新的一年，面對下沉市場，腰部品牌應當把握住這個關鍵發力點，在產品品質上下功夫，確保硬實力過人，同時也要適當調整營銷策略和服務模式，使之更貼近目標消費群體的實際需求和消費習慣，完全可以通過深入理解并積極適應下沉市場的特性，腰部品牌去主動實現突破，不斷破圈，開辟出一片廣闊的藍海市場。