摘要：卷煙產品是典型的快速消費品，因此，卷煙企業在發展過程中需要深度地了解客戶和把握需求，才能有效地進行精準營銷和客戶服務工作。同時，卷煙行業的計劃屬性和專賣體制，對客戶的需求和期望會產生環境層面的影響，這在某種程度上，增加了工業企業洞察和影響客戶的難度。為了在目前復雜的行業和市場環境下，了解客戶并提高企業競爭力，工業企業就必須重視售后服務工作，從而在競爭中處于領先地位。

關鍵詞：快消品、售后服務

一、 客戶滿意度管理是售后服務的重要組成部分

客戶滿意度管理是售后服務的重要組成部分，也是指導和改善售后的重要依據，持續地、科學地開展客戶滿意度研究和提升工作，是提升企業軟實力的必要手段。

未來市場的競爭，將是客戶滿意度的競爭，誰獲得了客戶的青睞，誰就能獲得持久的市場份額，誰就能立于市場的不敗之地，這是放之四海而皆準的道理。而良好的售后服務，就是企業決戰市場的尖兵和利器。任何產品的銷售都離不開售后服務，尤其是已經具有獨立品牌文化的企業。做好產品的售后服務工作，不僅可以維護好品牌的信譽，帶來潛在的客戶與拉動間接的銷售，更能提升品牌文化的傳導力和影響力。

獲得客戶滿意的售后服務有利于提升品牌信譽度、橫向延伸品牌正面影響力、獲取高于期待值的隱形營銷潛力。專業的售后服務人員提供優質的服務、對客戶的禮貌與尊敬、與客戶有效的溝通。雖然服務本身是一種無形的產品，但是文明的語言、親切的態度、積極的回應、公正的角度、及時的處理，這些能看得到、聽得到、感知得到的有形體感是獲得客戶滿意度的重要前提條件和能力，能促使售后問題得以更順利的解決，更好的完成售后服務。

二、 客戶滿意度的主要影響因素

根據客戶滿意度的定義，客戶滿意度是客戶建立在期望與現實基礎上的、對產品與服務的主觀評價，一切影響期望與服務的因素都有可能影響客戶滿意度。因此影響客戶滿意度的主要影響因素為:產品質量、客戶對產品的期望值、產品的價格、售后服務、企業文化等。其中售后服務可以歸結為兩大方面，即支持服務和反饋與賠償。售后服務不僅可以直接影響客戶滿意度，還可以對產品或服務中出現的失誤及時給予補償，以使客戶最終獲得滿意。

由于卷煙專屬專賣的性質，所以卷煙行業里面，終端零售戶承擔十分重要的角色。零售戶為經營單位，持續穩定的盈利是他們的目標，因此，零售戶更多考慮供貨支持、經營利益的提升。前者受到商業公司銷售計劃管理的影響，但是零售戶并不會歸結到工業公司；而后者則會涉及到廠家營銷支持、日常服務支持。

消費者對卷煙滿意度評價主要來源于功能性和情感性兩個方面的滿足感。因此產品和品牌往往是決定性的影響角度，消費者對產品的期望會受到口味習慣，競爭狀態的影響，品牌方面的期望則更多具有社會地位和心理感知的特點。卷煙的消費結構具有一定的穩定性，有的喜好口味淳淡、有的偏愛味道清香、有的熱衷于后勁足的煙。一般來說，購買卷煙在同一層次中選擇某一個品牌的心理行為基本是固定的。

三、 從客戶滿意度角度，看售后服務的主要問題

客戶滿意度一方面是為了把握滿意度的客觀水平，確保企業在市場的正常運行，另一方面則是為了持續改善短板，從而逐步提升企業在市場的競爭力。從來源渠道看，卷煙行業客戶主要來源為消費者及零售戶。

消費者傾向于價格穩定，購買便利滿意度較高，在消費者看來，卷煙產品很簡單，沒有什么售后服務，因此，消費者對于客戶滿意度中的售后服務方面指標的態度，如，投訴方式，廠家回應，處理過程和結果。

零售戶處在企業和消費者之間，正好是市場銜接的層面，對于產品、價格、品牌、銷售情況的評價，更多是日常接觸消費者的感受。供貨情況、市場管理主要來源于商業公司簡介傳遞結果。主要由不同規格在市場中受歡迎程度不同，以及商業公司對市場綠化和計劃執行情況。

從宣傳促銷方面看，卷煙不能進行針對消費者的大規模宣傳促銷，因此，盡管廠家在這方面做了大量工作，但由于只能面向零售戶操作，而間接影響消費者，導致卷煙企業的宣傳促銷客戶滿意度都不高，也反映了消費者在其他消費品的市場行為拉動下，對卷煙的宣傳促銷力度也有較高期望，而實際的感知卻相對比較弱。

四、 如何提升售后服務水平，改善客戶滿意度

在掌握了客戶滿意度的影響因素和當前主要問題的基礎上，可以考慮如何改善短板，同時也應適當規劃更為策略性的提升思路。

從消費者角度看：產品質量、價格穩定和購買方便等方面，是市場表現的基礎，應該朝著精益求精的方向努力，依靠消費者研究和渠道精細化管理，來保障這些基礎性指標能夠很好支撐客戶滿意度水平，為售后服務打下良好基礎。

在狹義的售后服務工作中，如投訴途徑、針對投訴的回應和處理方面，已經成為營造品牌信賴度的一個有益因素。我們應當加強這方面的工作，例如中高檔規格的條包和單包裝上，都可以考慮印刷防偽查詢電話、短信端口，以及客戶服務聯系電話。

最大程度提升客戶在售后服務方面的知覺。形成差異化的客戶感知。由于消費者始終是在終端進行卷煙購買，因此，終端的宣傳促銷的活躍度對消費者的影響較大。卷煙行業宣傳促銷活動受到的限制越來越大，所以就更加需要在終端展示的生動化、品牌訴求的顯性化方面多做工作。例如盡可能提高多規格展示的整體視覺沖擊、利用展示品的輔助包裝工具來突出產品的形象、利用包裝中的小卡片進行品牌信息的傳遞等。最終，使得消費者在終端始終感受到我們是最為活躍的品牌。

從零售戶角度看：營銷支持、日常服務，是零售戶對工業公司服務的最直接內容要求，因此務必通過制度化的努力，讓這些工作穩定而顯性地開展，讓零售戶感受到我們的工作積極而有持續性，從而營造和諧進取的合作關系。

在供貨情況、市場管理方面，受到商業公司規劃和執行的約束，往往會讓零售戶有所不滿，而這些不滿，盡管實際上并不針對工業公司，但從市場磨合的角度，工業公司需要通過重點渠道的走訪和溝通，做好缺貨原因和公司政策的解釋工作，同時盡可能與商業公司在規劃和執行方面達成充分的一致，才能共同滿足市場的要求，形成多贏局面。

零售戶的摸底和分級管理也是提升售后服務水平的重要手段，這不僅能夠提升分銷渠道管理的效率，也能夠有效提高對重點零售戶的服務水平，從而實現以點帶面的示范作用。