自五一假期開始，國內(nèi)某互聯(lián)網(wǎng)大廠公關(guān)一號位的“狼性”言論引發(fā)了非常波瀾的品牌輿情風(fēng)浪。

這些言論包括“員工鬧分手提離職，我秒批”“我為什么要考慮員工的家庭，我又不是她的婆婆”“公司和員工只是雇傭關(guān)系”等等。這種直戳公眾敏感神經(jīng)的話語，直接關(guān)聯(lián)到人們（網(wǎng)友）的切身利益、情感認(rèn)同、價(jià)值觀及所屬企業(yè)品牌形象，同時(shí)，又借以公共網(wǎng)絡(luò)短視頻的形式出現(xiàn)，其傳播力和影響力得到了空前的放大。特別是外加行業(yè)專家、眾多自媒體及所屬企業(yè)多方觀點(diǎn)的輪流碰撞，反復(fù)發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)了短視頻內(nèi)容不斷轉(zhuǎn)發(fā)、連續(xù)評論、不斷爆料、沖上熱搜和再創(chuàng)作的喧囂過程，形成了多股力量并進(jìn)的“病毒式”傳播效應(yīng)，使得原本就敏感的話題熱度持續(xù)升溫，影響力急劇擴(kuò)大。

時(shí)至今日，以公關(guān)一號位事件當(dāng)事人的離職作為標(biāo)志，這場爭端看似已趨平息，但其所折射出的“短視頻背后的大文章”，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到落筆之時(shí)。此次風(fēng)波揭示了在短視頻時(shí)代，信息傳播的瞬息萬變與公眾情緒的易燃性，提醒我們每一個(gè)身處其中的人，無論是個(gè)人、企業(yè)還是監(jiān)管機(jī)構(gòu)，都必須重新審視和界定自己在這一新媒體生態(tài)中的角色與責(zé)任。

尤其在煙草行業(yè)這樣一個(gè)集高度監(jiān)管與市場競爭于一體的領(lǐng)域，其核心競爭力體現(xiàn)在對精細(xì)化種植的不懈追求、高科技加工的持續(xù)創(chuàng)新、策略性營銷的全盤布局，以及強(qiáng)品牌建設(shè)的深厚底蘊(yùn)。在這個(gè)行業(yè)中，穩(wěn)健經(jīng)營不僅是確保合規(guī)生存的基本前提，更是推動(dòng)行業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中持續(xù)前行的關(guān)鍵動(dòng)力。煙草企業(yè)需在傳承與變革間尋找平衡，既要維護(hù)傳統(tǒng)優(yōu)勢，又要積極適應(yīng)新時(shí)代的規(guī)則與期待。

面對數(shù)字時(shí)代公共傳播的倫理與規(guī)范挑戰(zhàn)，煙草行業(yè)更需走在前列，展現(xiàn)出引領(lǐng)變革的勇氣與智慧。這就要在利用數(shù)字化工具拓展市場、增強(qiáng)品牌影響力的同時(shí)，必須嚴(yán)格遵循更為細(xì)致且動(dòng)態(tài)變化的倫理標(biāo)準(zhǔn)與法律框架。這不僅僅是為了避免短期的輿論風(fēng)波，更是關(guān)乎整個(gè)行業(yè)長期信譽(yù)與可持續(xù)發(fā)展的重要命題。

本文聚焦于“公關(guān)一號位風(fēng)波”的兩個(gè)核心要素：涉事企業(yè)的形象構(gòu)建，以及該事件中短視頻作為傳播媒介所展現(xiàn)的強(qiáng)大力量。并以此為契機(jī)，探討其對現(xiàn)代營銷策略的深遠(yuǎn)意義與啟示。我們的目標(biāo)是通過這一案例的多維度解構(gòu)，與業(yè)界同仁共享思考，一起探索數(shù)字時(shí)代背景下，企業(yè)品牌管理與市場營銷的新挑戰(zhàn)和新路徑。

一、形象構(gòu)建要依附于產(chǎn)品創(chuàng)新

首先說明一點(diǎn)，就是企業(yè)形象構(gòu)建（當(dāng)然包括此次事件中的企業(yè)高管形象）與產(chǎn)品創(chuàng)新之間存在著密不可分的共生關(guān)系，他們共同構(gòu)成了企業(yè)核心競爭力的雙輪驅(qū)動(dòng)。

經(jīng)過四十年的高速發(fā)展，在當(dāng)前的日益激烈的市場競爭環(huán)境中，單純的依賴過去的品牌聲譽(yù)或單一的產(chǎn)品特性已難以維持長久的優(yōu)勢，企業(yè)必須通過不斷的創(chuàng)新活動(dòng)，為產(chǎn)品注入新的生命力，同時(shí)也為自身形象增添鮮活的時(shí)代色彩。

但作為本文作者，我非常想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，就是產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)形象構(gòu)建的基石。這種基石作用是基本盤，是壓艙石，它不僅限于企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)革新或功能升級，它還涵蓋了設(shè)計(jì)理念的迭代、用戶體驗(yàn)的優(yōu)化、以及對社會(huì)需求的敏銳洞察。通過創(chuàng)新，企業(yè)能夠推出更加貼合市場需求、引領(lǐng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品，從而在消費(fèi)者心中樹立起領(lǐng)先、專業(yè)的形象。

實(shí)際上，從“公關(guān)一號位風(fēng)波”所屬企業(yè)來看，除了搜索、地圖之外，在信息技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品方面能夠拿得出手的東西，的確是不多。這就造成了一種情形——就是外界對于企業(yè)本身所寄托的期望值很高，大家普遍希望企業(yè)能出新東西，能夠在人工智能、智能駕駛等方面走在前列。當(dāng)這種期望與所謂的“離職我秒批”言論實(shí)現(xiàn)對應(yīng)時(shí)，當(dāng)事人觀點(diǎn)往往成為網(wǎng)絡(luò)情緒宣泄口，而非常見的公眾交流、觀點(diǎn)交鋒。

放到我們煙草領(lǐng)域，形象構(gòu)建要依附于產(chǎn)品創(chuàng)新同樣顯得很迫切，它時(shí)刻在提醒廣大企業(yè)要在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中脫穎而出，以此形成獨(dú)特的品牌標(biāo)識。比如對于雪茄、對于低焦、對于能代表民俗等創(chuàng)新產(chǎn)品的重視。這種創(chuàng)新產(chǎn)品能正向帶動(dòng)企業(yè)形象，為其增添活力與現(xiàn)代感，不至于陷入唾沫星子淹死人的境地。

二、短視頻一定要注重創(chuàng)意與真實(shí)性的結(jié)合

從門戶網(wǎng)站新聞、百科、論壇、圖片動(dòng)畫、微博一路走來，現(xiàn)在短視頻成為內(nèi)容消費(fèi)的主流形式，當(dāng)然，也催生了全新的商業(yè)模式（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)），成為連接品牌與消費(fèi)者的重要橋梁。

短視頻的優(yōu)勢很明顯，就是形象化和即時(shí)性，非常適應(yīng)現(xiàn)代人碎片化的閑暇時(shí)間，隨時(shí)隨地可觀看。同時(shí)，短視頻平臺的算法推薦機(jī)制使得內(nèi)容能夠迅速觸達(dá)大量觀眾，促進(jìn)信息的快速擴(kuò)散。此外，短視頻作者也好、平臺也好，都在鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者不斷嘗試新奇的拍攝手法和編輯技巧，推動(dòng)視聽語言的創(chuàng)新。

本文想強(qiáng)調(diào)的是，短視頻的內(nèi)容一定要凸顯"創(chuàng)意與真實(shí)性"的結(jié)合。對于企業(yè)形象、博主人設(shè)，這是吸引外界注意力的關(guān)鍵，是塑造品牌可信度和深度連接用戶情感的有效捆綁。

創(chuàng)意可以通過故事情節(jié)設(shè)計(jì)、視覺效果創(chuàng)新、互動(dòng)玩法植入等多種方式體現(xiàn)，讓每一幀畫面都能抓住用戶的注意力，激發(fā)他們分享和討論的欲望。真實(shí)性，則是強(qiáng)調(diào)尋找那些能夠反映真我、傳遞真實(shí)情感和價(jià)值的內(nèi)容。

像那種嘴飄了的做法，脫離了真實(shí)本身，一股腦地追求炸裂，即便一時(shí)獲得關(guān)注，也難以形成穩(wěn)定的用戶粘性，更無法有效傳達(dá)品牌理念，構(gòu)建深刻的品牌認(rèn)同。網(wǎng)友渴望在觀看短視頻時(shí)，看到的不僅是華麗的包裝或夸張的效果，而是能夠與自己產(chǎn)生共鳴的故事、能夠觸動(dòng)心靈的信息。

總之，在未來可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)，短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的重要形態(tài)將持續(xù)其迅猛發(fā)展的態(tài)勢，對各行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，煙草領(lǐng)域也不例外。而成功的短視頻作品、短視頻營銷不僅是技術(shù)和視覺的比拼，更是觀點(diǎn)、情感和價(jià)值觀的傳遞。短視頻雖短，但其所承載的意義和影響可以深遠(yuǎn)。我們期待與更多的煙草同行去交去碰撞，從別人踩過的坑、走的彎路中去發(fā)現(xiàn)新生，共同做好短視頻這篇大文章，為煙草品牌建設(shè)、煙草行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展，做出貢獻(xiàn)。