煙草在線專稿　　今年吳橋旭發(fā)超市的卷煙銷售量相比去年漲了將近一倍，在同行業(yè)中，也因此一躍成為卷煙銷售的后起之秀，成為當(dāng)?shù)責(zé)煵莶块T倍加關(guān)注的對象。這個開業(yè)僅兩年的超市讓大家刮目相看。大家心里也都納悶，是什么讓吳橋旭發(fā)超市卷煙零售走出一條黃金路的呢？對此，超市老板王一鳴坦然相告：“我的經(jīng)驗說起來很簡單，就是構(gòu)建顧客需求響應(yīng)機制，打通卷煙零售快銷渠道。”

　　盲目進貨陷入兩難，一個建議破開困局

　　去年1月份，王一鳴結(jié)束了自己的貨運生意，轉(zhuǎn)為開超市。他選中了外貿(mào)路口一個黃金拐角，把二層小樓改成一樓副食賣場，二樓臺球廳。開超市，卷煙銷售是必不可少的一項。因為經(jīng)驗不足，王一鳴在進煙上吃了虧。原來，他一味按照自己的喜好進煙，進貨量又大，造成了積壓。很多自己認為好賣的煙怎么向顧客推薦都走不動，再想調(diào)整一下其它品牌，又一時半會資金周轉(zhuǎn)不開。王一鳴更加急于向顧客們推銷他的香煙，好多老顧客因為厭煩他的過度熱情都不愿意登他的門了。日子一長，倉庫里的煙都潮了，變味了，顧客們買了之后抽著不行，都往回退。有一段時間，王一鳴實在不想再堅持下去了。可是，想到自己當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時的雄心壯志，又投入了所有的資本，就這么放棄真的很不甘。

　　一天，煙草客戶經(jīng)理王建來到王一鳴的店里作巡訪。王一鳴對他道出了自己的煩心事。對著經(jīng)理，他唉聲嘆氣：“現(xiàn)在我是進了兩難地段，生意不好做啊。”

　　客戶經(jīng)理明白了王一鳴的心事，對王一鳴提出了自己的建議，他拿出一張A4紙，對王一鳴說：“王老板你看這個，是一張需求調(diào)查表。是我們?yōu)榱烁玫刈龊脽煵萘闶劭蛻舴?wù)而印制的。服務(wù)要有方向，就像看病要對癥下藥一樣，我們就是以客戶需求為導(dǎo)向，零售戶需要什么樣的服務(wù)，我們根據(jù)這個量身定做，改進措施，不會達不到零售戶滿意。這就是我們建立零售戶需求響應(yīng)機制的初衷。我覺得這個模式也適用于你的經(jīng)營。”聽了王建的話，王一鳴對這個需求響應(yīng)機制產(chǎn)生了極大的興趣，那一天，兩個人聊到很久。王一鳴覺得，超市的春天到來了。

　　顧客需求是大方向，廣泛調(diào)查尋找問題

　　星期天一大早，居民王先生就接到一份粉紅色的調(diào)查表。表上面列出了一些問題，比如詢問對方平時喜歡抽什么類型的香煙，目前在抽什么牌子的香煙，對這款香煙從價格上、品質(zhì)上有什么要求，對超市銷售香煙方面有什么好的建議和意見。王先生認真地填完問卷，讓自己的孩子拿著問卷送到了王一鳴那里去，因為返回問卷后，他的孩子將得到超市提供的一份小禮物。這份調(diào)查表就是王一鳴設(shè)計的。同時，他還在柜臺上擺放了一個調(diào)查記錄本，顧客選購?fù)晟唐?#xff0c;他就會隨時開展調(diào)查，然后把顧客的反饋信息記錄下來。王一鳴還建立了一個服務(wù)QQ群，社區(qū)里的很多居民都參加了。在QQ群里，他也經(jīng)常向大家征詢問題。通過多種形式的需求調(diào)查，王一鳴大致摸清了顧客們的喜好。

　　認真分析調(diào)查結(jié)果，理清需求發(fā)展規(guī)律

　　有了數(shù)據(jù)只是萬里長征走完第一步。面對著一大堆數(shù)據(jù)，王一鳴并沒有頭暈，而是塌下心來，認真地梳理、分析。他先把這些顧客分為年青人、中年人、老年人三類來分析，把每個人群的吸煙嗜好都記錄在案。然后，他又結(jié)合顧客的性格，分析他們對新品的接受程度。他還把平日里顧客買煙的意圖都記錄下來，哪些人買煙自己抽，哪些人買煙是送人，或者帶回老家，他都弄得一清二楚，甚至一個人抽煙的量，也大致記得。另外，顧客從香煙的擺放、贈品的反應(yīng)還有服務(wù)態(tài)度上也都提出了個人的看法，王一鳴對此也進行了深入的考慮。調(diào)查工作并不僅限于顧客，王一鳴還把目光觸及到當(dāng)?shù)責(zé)煵莶块T和同行，讓一些好的經(jīng)驗大家共同分享，一些不足大家共同來解決。

　　突出顧客需求響應(yīng)，實現(xiàn)香煙快進快銷

　　有了這些數(shù)據(jù)，王一鳴很容易地就理清了進貨方向，進貨的數(shù)量、頻率也搞得八九不離十。做到最精確的時候，一個進貨周期下來，基本剩不下什么存貨。一些新品牌香煙因為有了“主攻”的目標群，王一鳴也敢于嘗試進貨了。為了響應(yīng)顧客的需求，王一鳴打造了新型的開放式煙品展柜，還將一些香煙廣告貼在超市內(nèi)，讓顧客一目了然。曾經(jīng)有一款香煙做過一次促銷推廣活動，顧客對隨贈的小禮物念念不忘，王一鳴了解到這個消息，自己投資進了一批小禮物，又接著搞了一階段的促銷。王一鳴的妻子經(jīng)常做一些小手工藝品，中秋節(jié)的時候，她用煙盒自己縫制了一些精美的小燈籠掛在店前，吸引了許多顧客的眼球。大家紛紛夸贊她的手藝，王一鳴見狀，就讓妻子再多做一些，分送給顧客。小小的舉動，卻換來了王一鳴和社區(qū)居民深厚的友誼。人們只要買什么東西，都愿意跑到王一鳴的超市來買。顧客家里辦什么事了，需要煙、酒，也都到王一鳴的超市里來搬。因為需求響應(yīng)工作做得好，王一鳴從來沒有因為缺貨而耽誤顧客的事情。

　　切實建立長效機制，立足超市科學(xué)發(fā)展

　　超市有了效益，是不是就該把需求響應(yīng)工作停一停了？王一鳴對此搖了搖頭：“事實證明，這個模式管用。管用的方法就要持續(xù)下去，把它做得更好更到位。”現(xiàn)在，王一鳴把需求調(diào)查做到了隨時隨地，更大量的準確的信息源源不斷地匯集到他這里來，進過分析應(yīng)用，給他的生意指點了迷津。了解需求——分析需求——響應(yīng)需求——鞏固成果，這一套閉環(huán)式經(jīng)營機制，有序有效，將王一鳴的旭發(fā)超市帶上了快速發(fā)展的軌道。