煙草在線專稿　　促銷是零售商店營造環境、增加客流量和促進銷售的常用手段，但是促銷到底能為零售終端帶來什么，能不能促進銷售，有沒有利益可圖？

　　筆者以卷煙商品銷售為調研項目，對零售終端開展卷煙促銷活動進行了深入調研與研究。在調研一家商店時發現，商店每次開展的促銷活動對商店時起到了一時的效果，進行促銷的商品賣的比以前好了，但是月末統計發現，商店整體獲利并沒有提升的跡象。分析發現這些卷煙商品在進行促銷，導致其他同類商品的銷售受到很大影響，銷售額一時集中在開展促銷活動的商品上，同時與這些商品互補的卷煙商品銷售數量沒有增長趨勢，反而利潤下降。

　　傳統營銷經驗告訴我們，顧客對于減價、優惠、抽獎及其他促銷手段存在很強烈的條件反射式的反應。尤其是在零售業，很多時候我們會認為顧客只對價格有反應，顧客全世界尋找物美價廉的商品。

　　因此，很多商店、超市、便利店、商場等零售終端經常開展促銷活動，每次促銷活動銷售額都有明顯提升，然而幾次促銷下來發現，促銷活動期間銷售額上去了，但是一過促銷活動時間，客流量明顯下降，銷售額也隨之減少，而且在促銷期間，利潤也并無明顯提升。

　　實踐證明，80%的顧客購買行為基本沒有規律可循，大多數情況下，有些商品在促銷刺激下時候才會購買，重復性購買的機會很少。例如：一個小區門口有3家商店，今天馬家商店搞促銷，顧客就有可能選擇搞促銷馬家商店，明天李家商店搞促銷，顧客就有可能跑到李家商店……這些顧客的人均利潤貢獻度并不高，因此商店會出現銷售有起色，但存在無利可圖的狀況。

　　這樣的現象對我們的零售終端客戶也是一種考驗：顧客對價格的條件反射式反應適合所有人嗎？顧客只對價格敏感嗎？什么形式的促銷才能真正吸引顧客并且使商店獲得利潤呢？

　　分析發現，存在這種現象，不是促銷本身存在問題，而是零售老板顧忌太多，想資源平均，卻事實未料。在以往的終端促銷中，搞買贈活動也好，送卡打折也罷，實際上等于資源平均的投放在每一位來店消費的顧客身上。表面上看，這似乎對每一位顧客都很公平。然而，那些對商店貢獻大的客戶并沒有得到更多回報，反而那些貢獻度小的客戶相比之下卻得到的更多。

　　常聽零售客戶說這樣一句話：“來我家商店消費的大客戶，看不上我們店里的促銷品”。就因為一句“看不上”，而忽略了對這些大客戶的重視，以價格優惠作為回報這些客戶是遠遠不夠的，因為你價格低，總會有價格更低的。大客戶不屑于你的促銷品是因為你將這些客戶與普通客戶沒有區分開來，存在所有客戶一視同仁。我們往往執著于“吃大鍋飯”的促銷計劃和經營策略，忽略的客戶層次化服務與區別，然而那些大客戶也有自己的小算盤，現在信息的傳播速度非常快，大客戶的手里往往掌握著更多的市場信息資源，他們在一個終端店里得不到相應的回報，很快就會轉向那些為他們提供相應回報的商家。這些客戶一旦離開了我們，那么，回頭率幾乎為零。

　　因此，要經營好一家商店，以客戶為中心是總原則，是必須的，但僅僅以客戶為中心的服務遠遠不能夠滿足消費者。要讓一家商店健康平穩發展，就不能對所有的客戶都“一視同仁”，“無差別”對待，必須把客戶分成相應等級，然后“具體客戶，區別對待”，以優質服務，鍛造忠誠客戶群，持續推進終端店的長遠發展。