煙草在線專稿　　促銷是零售商店?duì)I造環(huán)境、增加客流量和促進(jìn)銷售的常用手段，但是促銷到底能為零售終端帶來(lái)什么，能不能促進(jìn)銷售，有沒有利益可圖？

　　筆者以卷煙商品銷售為調(diào)研項(xiàng)目，對(duì)零售終端開展卷煙促銷活動(dòng)進(jìn)行了深入調(diào)研與研究。在調(diào)研一家商店時(shí)發(fā)現(xiàn)，商店每次開展的促銷活動(dòng)對(duì)商店時(shí)起到了一時(shí)的效果，進(jìn)行促銷的商品賣的比以前好了，但是月末統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，商店整體獲利并沒有提升的跡象。分析發(fā)現(xiàn)這些卷煙商品在進(jìn)行促銷，導(dǎo)致其他同類商品的銷售受到很大影響，銷售額一時(shí)集中在開展促銷活動(dòng)的商品上，同時(shí)與這些商品互補(bǔ)的卷煙商品銷售數(shù)量沒有增長(zhǎng)趨勢(shì)，反而利潤(rùn)下降。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，顧客對(duì)于減價(jià)、優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)及其他促銷手段存在很強(qiáng)烈的條件反射式的反應(yīng)。尤其是在零售業(yè)，很多時(shí)候我們會(huì)認(rèn)為顧客只對(duì)價(jià)格有反應(yīng)，顧客全世界尋找物美價(jià)廉的商品。

　　因此，很多商店、超市、便利店、商場(chǎng)等零售終端經(jīng)常開展促銷活動(dòng)，每次促銷活動(dòng)銷售額都有明顯提升，然而幾次促銷下來(lái)發(fā)現(xiàn)，促銷活動(dòng)期間銷售額上去了，但是一過(guò)促銷活動(dòng)時(shí)間，客流量明顯下降，銷售額也隨之減少，而且在促銷期間，利潤(rùn)也并無(wú)明顯提升。

　　實(shí)踐證明，80%的顧客購(gòu)買行為基本沒有規(guī)律可循，大多數(shù)情況下，有些商品在促銷刺激下時(shí)候才會(huì)購(gòu)買，重復(fù)性購(gòu)買的機(jī)會(huì)很少。例如：一個(gè)小區(qū)門口有3家商店，今天馬家商店搞促銷，顧客就有可能選擇搞促銷馬家商店，明天李家商店搞促銷，顧客就有可能跑到李家商店……這些顧客的人均利潤(rùn)貢獻(xiàn)度并不高，因此商店會(huì)出現(xiàn)銷售有起色，但存在無(wú)利可圖的狀況。

　　這樣的現(xiàn)象對(duì)我們的零售終端客戶也是一種考驗(yàn)：顧客對(duì)價(jià)格的條件反射式反應(yīng)適合所有人嗎？顧客只對(duì)價(jià)格敏感嗎？什么形式的促銷才能真正吸引顧客并且使商店獲得利潤(rùn)呢？

　　分析發(fā)現(xiàn)，存在這種現(xiàn)象，不是促銷本身存在問(wèn)題，而是零售老板顧忌太多，想資源平均，卻事實(shí)未料。在以往的終端促銷中，搞買贈(zèng)活動(dòng)也好，送卡打折也罷，實(shí)際上等于資源平均的投放在每一位來(lái)店消費(fèi)的顧客身上。表面上看，這似乎對(duì)每一位顧客都很公平。然而，那些對(duì)商店貢獻(xiàn)大的客戶并沒有得到更多回報(bào)，反而那些貢獻(xiàn)度小的客戶相比之下卻得到的更多。

　　常聽零售客戶說(shuō)這樣一句話：“來(lái)我家商店消費(fèi)的大客戶，看不上我們店里的促銷品”。就因?yàn)橐痪洹翱床簧稀?#xff0c;而忽略了對(duì)這些大客戶的重視，以價(jià)格優(yōu)惠作為回報(bào)這些客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槟銉r(jià)格低，總會(huì)有價(jià)格更低的。大客戶不屑于你的促銷品是因?yàn)槟銓⑦@些客戶與普通客戶沒有區(qū)分開來(lái)，存在所有客戶一視同仁。我們往往執(zhí)著于“吃大鍋飯”的促銷計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)策略，忽略的客戶層次化服務(wù)與區(qū)別，然而那些大客戶也有自己的小算盤，現(xiàn)在信息的傳播速度非常快，大客戶的手里往往掌握著更多的市場(chǎng)信息資源，他們?cè)谝粋€(gè)終端店里得不到相應(yīng)的回報(bào)，很快就會(huì)轉(zhuǎn)向那些為他們提供相應(yīng)回報(bào)的商家。這些客戶一旦離開了我們，那么，回頭率幾乎為零。

　　因此，要經(jīng)營(yíng)好一家商店，以客戶為中心是總原則，是必須的，但僅僅以客戶為中心的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足消費(fèi)者。要讓一家商店健康平穩(wěn)發(fā)展，就不能對(duì)所有的客戶都“一視同仁”，“無(wú)差別”對(duì)待，必須把客戶分成相應(yīng)等級(jí)，然后“具體客戶，區(qū)別對(duì)待”，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)，鍛造忠誠(chéng)客戶群，持續(xù)推進(jìn)終端店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。