煙草在線專稿　　最近看到其他地方的朋友們賣泰山系列卷煙賣的都很好，寫了不少有關(guān)于泰山品牌卷煙的文章，我看了很羨慕也很欽佩。

　　泰山系列卷煙在我們寧夏回族自治區(qū)石嘴山市也投放了幾款，其中泰山（硬八喜）和泰山（望岳）已經(jīng)退市不再銷售。在銷的其他幾款卷煙中，泰山（紅將軍）和泰山（青秀）都是今年石嘴山煙草投放市場的新品。泰山（佛光）每條進價是680元零售價是800元，屬于高價位卷煙。

　　泰山（紅將軍）自6月份開始全面投放以來，市場銷售反響比較好，零售戶的復(fù)購率也比較高。

　　無論是零售戶還是消費者大都能接受泰山（紅將軍）這款卷煙，一是因為這款卷煙60元/條的零售價屬于價位檔里較低的那種，適合大眾化消費的需求；二是泰山（紅將軍）是一款新投放市場的卷煙，消費者有嘗試新品卷煙的心里需求；三是泰山（紅將軍）包裝精美能夠吸引消費者的眼球；四也是泰山（紅將軍）能夠被零售戶和消費者普遍接受的原因中最重要的一點：這款卷煙雖然價位較低但卷煙的品質(zhì)很高。

　　我們希望泰山（紅將軍）一直保持好它愈經(jīng)典，愈醇香，高配方的“紅將軍”品質(zhì)，在我們石嘴山卷煙零售市場銷量中如泰山般穩(wěn)定，繼續(xù)發(fā)揮好它“低價位卷煙代表”的作用。

　　較泰山（紅將軍）稍早投放石嘴山市場的新品卷煙泰山（青秀）是一款零售價130/條的低焦油卷煙，它的焦油含量是8mg。

　　泰山（青秀）自3月份投放石嘴山市場以來，零售戶和消費者還比較能接受這款低焦油卷煙。為什么說“比較能”接受呢？

　　一是這款卷煙是低焦油卷煙，大家知道雖然我們低焦油卷煙已經(jīng)銷售了幾年，煙草公司和我們零售戶也大力地宣傳了幾年，但實事求是的說，消費者還沒有完全了解低焦油卷煙“低焦低害”的好處，選擇低焦油特別是一款剛上市的低焦油卷煙，思想上有一定的難度；二是與泰山（青秀）價位相同或相近的卷煙品牌都是泰山（青秀）的競爭對手，對它的受歡迎程度有很大影響。以上幾款卷煙由于投放石嘴山市場時間比較長，有一定的固定消費群體了。俗話說：“江山易改本性難移。”想讓消費者普遍接受喜歡泰山（青秀）還需要我們工商協(xié)同繼續(xù)做好泰山（青秀）后續(xù)的品牌培育工作；三是由于今年整個經(jīng)營環(huán)境不怎么好，加上中央出臺了“八項規(guī)定”，卷煙市場消費不比往年紅火，所以泰山（青秀）這款煙投放以來零售戶和消費者還比較能接受，但沒受到整體消費者的追捧。

　　“齊魯青未了，造化鐘神秀。”祝愿泰山（青秀）這款低焦油卷煙在石嘴山市銷售的越來越好，讓低焦低害的理念繼續(xù)深入人心。

　　說完了泰山（紅將軍）和泰山（青秀）兩款卷煙在石嘴山市銷售的大概情況后，我們重點談?wù)勌┥?#xff08;宏圖）。

　　泰山（宏圖）是一款零售價100/條，焦油含量為12mg的軟包香煙。

　　包裝做工這方面：整體顏色主打亮紅，白色泰山二字置頂峰，也是一幅金色圖案的略描泰山圖畫，宏圖字體附于這座山峰中間，Taishan豎起的拼音，山表面打著五岳獨尊。背面風(fēng)格：拼音置頂，宏圖字樣變大，也有一幅金泰山圖畫。煙盒頂部的LOGO也是一樣的做工，棱形泰山仿偽標(biāo)，條條銀光豎紋加6顆星星配上黑色打底，底部拼音加宏圖字體。左側(cè)是理化指標(biāo)與激光仿偽標(biāo)簽，右側(cè)是條形碼與出品公司，整個包裝采用軟包硬化技術(shù)，包裝顏色亮紅喜慶。

　　泰山（宏圖）2009年在石嘴山上市銷售。從那時起，它一直以來都是我們石嘴山市煙草公司重點培育的品牌之一。風(fēng)風(fēng)雨雨一晃5年過去了，今年上半年的統(tǒng)計顯示泰山（宏圖）竟然沒有進入寧夏卷煙主力規(guī)格前25名，真是讓人大跌眼鏡。在嘆息之余，我們也不妨回頭再看看泰山（宏圖）走過的路徑。

　　泰山（宏圖）的前身是一支筆（華貴）。記得十幾年前，在我們石嘴山乃至整個寧夏，一支筆（華貴）基本上人人皆知。零售戶和消費者談起卷煙必是開口一支筆閉口一支筆。一支筆卷煙榮獲2003年巴拿馬國際博覽會金獎。過去十幾年了，前幾天我打算寫這篇文章就和零售戶同行們聊起一支筆煙，大家都還記憶猶新說那時候的一支筆煙確實名氣很大很暢銷。日光荏苒，歲月流逝，直到今天我還記得一支筆卷煙的廣告語：燃燒激情，書寫人生。

　　直到2005年，一支筆卷煙由于卷煙品牌整合更名為泰山（華貴），外包裝 也由一支筆的亮藍更換為黑色。按廠家說，泰山（華貴）是以云南、四川、貴州精選優(yōu)質(zhì)煙葉為主料，采用造紙法薄片煙葉技術(shù)進行配方優(yōu)化組合，令泰山（華貴）的茶香更加清爽；濾咀采用獨特過濾技術(shù)實現(xiàn)有效降焦，令煙氣干凈清爽，口腔倍感愜意；口感豐滿溫潤、細膩雅致的香氣，創(chuàng)造醇而順的品吸意境。

　　就是這么用心打造的一款卷煙，自投放石嘴山市場以來就沒火起來過。是煙草公司不用心培育該品牌嗎？答案是否定的。泰山（華貴）投放市場后，公司配合煙廠搞過“集合有獎”也搞過“婚慶促銷”等活動，可就是市場反應(yīng)平平。就是消費者平日自己消費也不喜歡泰山（華貴）。一支筆當(dāng)年風(fēng)光無限，怎么換成泰山（華貴）后就風(fēng)光不再了呢？這就要從泰山（華貴）自身和當(dāng)時的卷煙市場兩個方面來說。

　　一，泰山（華貴）由一支筆（華貴）轉(zhuǎn)化后，外包裝的色調(diào)由亮藍變?yōu)楹谏?#xff0c;讓人看起來過于壓抑，沒有新鮮的感覺。中國人喜歡紅色和純白色，紅色代表喜慶、積極向上，白色代表純潔高雅。泰山（華貴）選用黑色，不知道是有意提醒人們吸煙對人有害呢還是認為黑色莊重，事實上包裝采用黑色是導(dǎo)致泰山（華貴）昔日風(fēng)光不再的重要因素之一；第二個原因是2005年后，云煙（紫）、藍白沙（精品）為首的其他品牌卷煙如雨后春筍般登陸石嘴山卷煙零售市場，并且這些卷煙無論外包裝還是內(nèi)在質(zhì)量都堪稱上乘，消費者擇優(yōu)而食使泰山（華貴）原有的消費者迅速減少。

　　轉(zhuǎn)眼到了2009年，泰山（華貴）在石嘴山市實在是再難有什么大的起色了，不僅零售訂購率少的可憐就是零售戶手中的庫存也成為一個消化不掉的老大難。

　　在這種內(nèi)外交困的情況下，山東中煙推出了后來的泰山（宏圖）。泰山（宏圖）我前面已經(jīng)介紹了它的品質(zhì)和外在包裝，這里就不在贅述了。泰山（宏圖）剛投放市場時也暢銷了一段時間，但這段“幸福”時光過于短暫，沒到半年時間泰山（宏圖）又開始滯銷。泰山（宏圖）依舊延續(xù)泰山（華貴）一蹶不振的境況，從我們零售戶自己的感受以及消費者反映來說，一是泰山（宏圖）雖然去掉了泰山（華貴）沉悶黑色的包裝改換為亮紅，迎合了消費者熱情喜慶的消費心理，但由泰山（華貴）的硬盒小包裝變?yōu)樾『熊洶b，使消費者攜帶時容易折損煙支，這導(dǎo)致消費者不愿意購買軟盒的泰山（宏圖）；二是消費者在吸食過程中感覺泰山（宏圖）比較“硬”，沒有白沙（精品）和云煙（紫）柔和，我們寧夏回族自治區(qū)地處祖國西北，氣候比較干燥，吸食感上“硬”的卷煙不大受消費者歡迎。細節(jié)決定成敗，現(xiàn)實中多少產(chǎn)品把握細節(jié)而成功多少產(chǎn)品疏忽細節(jié)而失敗？不用再細說了吧！

　　雖然是這種“逆境”，但石嘴山煙草卻不遺余力地配合山東中煙努力在培育泰山（宏圖）。這不，為進一步提升泰山品牌知名度，以泰山品牌“品泰山，保平安”的品牌文化，借助“五一”，回饋消費者，促進泰山品牌市場銷量，市公司制定了《泰山品牌宣傳促銷實施方案》。

　　每個泰山（宏圖）空盒積1分。

　　獎項設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)：

　　積1分兌換打火機1個，積2分兌換撲克牌1副，以此類推。

　　積10分贈送飲水杯1個；

　　積20分贈送毛巾1條；

　　積30分贈送雨傘1把；

　　積50分贈送樂扣玻璃套裝一套；

　　積90分贈送高檔保溫水壺1個。

　　石嘴山煙草用了九牛二虎之力配合煙廠提升泰山（宏圖）品牌知名度，促進它的銷售量，使零售戶和煙廠獲得雙贏的意圖是好的，可活動的結(jié)果卻不太令人滿意，零售訂購泰山（宏圖）的熱情并沒因為活動而高漲。

　　經(jīng)過對泰山（宏圖）的“前世今生”細細梳理，我們就會看到泰山（宏圖）沒能成為寧夏25個主力規(guī)格品牌之一的首要原因是品牌變化過于頻繁。《紅樓夢》里賈寶玉在大觀園提詩時說：“編新不如述舊。”我們一個商品的品牌知名度是需要長時間來沉淀積累的，而不是用不斷改頭換面來博得消費者一時之歡心的。雖然處在改革的年代，雖然人們喜歡用“創(chuàng)新”來表現(xiàn)自己思想行動的不落伍，但卷煙品牌文化與我們中華文化一樣要在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中繼承。市場經(jīng)濟，品牌發(fā)展危機四伏，只報喜不報憂不能真正反映市場自身的規(guī)律也不符合辯證學(xué)觀點。

　　最后，我強調(diào)一點：因為我們卷煙零售戶和消費者都不是煙草方面的專家，具體泰山（宏圖）是不是由一支筆卷煙而來，作為零售戶的我只能綜合消費者和零售戶的感官認識而談，“忠言逆耳利于行，良藥苦口利于病”。希望這篇文字能對我們卷煙生產(chǎn)廠家做好卷煙生產(chǎn)有好的幫助。

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