煙草在線專稿　　長期以來，行業一直十分重視零售終端工作，十多年來的網絡建設從未離開過零售終端這一關鍵環節。近年來，國家局又把現代卷煙零售終端建設升級為行業戰略。而筆者作為一名不在營銷崗位上的新進員工，對終端建設的認識僅僅停留在商品陳列整齊規范、店面衛生清潔、柜臺形象美觀等有形體現上，總認為終端的職能無非就是以店面吸引消費者，從而提高產品銷售業績。然而，通過一件小事，筆者認識到“得終端者得天下”絕非一句空泛之語。

　　荷城街是廣西寧明縣城最繁華的街道之一，在這條街上坐落著一個中國福利彩票店，同時也是卷煙零售點。有一次路過這家店，發現店主妙用卷煙促銷品：把真龍（福祿壽禧）卷煙的寫字板放到彩票填寫桌上，供彩民填寫彩票時墊著用。寫字板上的“福祿壽禧財，好運滾滾來”幾個字赫赫在目。

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　　店主黃政彪說這些寫字板是真龍（福祿壽禧）新品上市促銷的時候拿到的，他覺得比較耐用、美觀，就拿出來給彩民使用。而且寫字板上顯眼的宣傳語中有“好運滾滾來”幾個大字，帶有祝福彩民中獎的心意。他還說很多彩民填寫彩票時都搶著用這個寫字板，供不應求呢。有些抽煙的彩民看到這個書寫板以后就會順便買一包真龍（福祿壽禧），一邊抽煙一邊寫彩票。而有些不抽煙的彩民看到書寫板色彩鮮明而且寓意好，就會好奇問店主說這個寫字板是不是彩票店的衍生品，店主解釋說是真龍（福祿壽禧）的促銷品，彩民就記住這個煙，表示以后辦紅白喜事就來跟店主買這個煙。

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　　筆者認為，該零售戶妙用卷煙促銷品，既迎合了彩民期待中獎的心理，也為福祿壽禧牌卷煙贏得了的好口碑。在當前的形勢下，由于《煙草控制框架公約》對煙草廣告、贊助、促銷等宣傳方式的廣泛性限制，卷煙品牌的競爭在很大程度上轉移到了對營銷活動限制較少的零售終端上。宣傳促銷作為零售終端的重要功能，是產品留駐消費者心中的關鍵環節。實物類廣告促銷作為宣傳促銷的一個方式，若能被零售戶盡其所用，就能為新品卷煙的推廣和品牌市場地位的維護立下汗馬功勞。該彩票店店主主要通過兩個方面來發揮卷煙促銷品在消費群體中的傳播影響：

　　一是抓住了宣傳促銷品的外在特點。真龍（福祿壽禧）的終端宣傳品在外觀設計上主導訴求突出，圖文并茂，色彩鮮明，視覺沖擊效果好，在制作工藝上耐用實用，可循環利用。黃政彪通過對福祿壽禧書寫板的持續性和連貫性的利用，給終端消費者以強烈的視覺沖擊與震撼，強化品牌的風格，引導消費者對真龍（福祿壽禧）品牌理念的認同和贊譽；

　　二是賦予宣傳促銷品感性的力量。很多宣傳促銷品的品質其實差不多，但若要能成為產品與消費者溝通的最佳橋梁的促銷品，就需要賦予感性的力量。作為經營彩票店的卷煙零售戶，黃政彪通過對消費者行為和心里的研究使真龍（福祿壽禧）品牌緊密契合消費者的需求、期望和情感，尋找到了消費者情感的共通訴求點，即買彩票會好運滾滾來。福祿壽禧卷煙品牌書寫板發到黃政彪手上，他沒有把它們留為己用，也沒有把它們當成贈品直接贈送給卷煙消費者，而是把它的功能讓渡給彩民。通過賦予宣傳促銷品感性的力量，讓消費者認識這個卷煙品牌的文化內涵，為此鐘情于這個品牌。

　　世界著名的品牌營銷專家拉里萊特曾說過：擁有市場比擁有工廠更重要，控制零售市場才是真正意義上的擁有市場。作為彩票店主的卷煙零售戶通過妙用卷煙宣傳促銷品，有力發揮了零售終端的宣傳促銷功能，打開了卷煙新品的市場。正所謂“得終端者得天下，小終端構筑大品牌”！

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