一、問題背景

穩銷量，提結構，育品牌是當前卷煙營銷工作的工作重點，廣西區煙草公司崇左市公司在品牌培育工作方面也作出了深挖鄉鎮、農村市場一二類煙消費潛力，進一步擴大一二類市場規模，同時加強地產重點品牌培育，穩步提升一類真龍，有序擴張高二類真龍的要求。

結合扶綏營銷部東門鎮所管轄區域市場（以下簡稱：東門轄區）實際銷售情況：

2018-2019年東門轄區與扶綏營銷部各指標對比表

單位：箱

從主銷的二類真龍(軟祥云)和真龍（軒云）數據對比情況看，東門轄區低二類真龍（軟祥云）占據著較大比重的市場份額，且成長性很好，同比增長幅度遠遠高于扶綏平均水平；而高二類的真龍（軒云）市場份額較小，且銷量同比增長幅度遠遠低于平均水平，因此我們選擇真龍（軒云）做為本次品牌培育策劃的培育規格。2019年東門轄區各項銷售指標與扶綏營銷部平均水平相比較，在卷煙銷售總量方面穩中有升；真龍系列卷煙的銷售份額已優于平均水平，接近50%，已占據了相當的市場份額，且真龍系列卷煙在同等價位卷煙市場中成長性較好；但是，一二類煙的市場份額水平低于平均水平7.1個百分點，且銷量與去年同期的增長幅度也落后于平均水平將近3個百分點，說明在提升卷煙銷售結構工作方面仍有所欠缺，仍有發展的潛力。

二、原因分析

東門轄區真龍（軒云）銷量同比增幅遠遠低于扶綏營銷部平均水平。對2019年全年的上柜率及戶均購進對比分析，如下表：

2019年全年上柜率及戶均購進表

此外，對真龍（軒云）與真龍（軟祥云）及競爭品牌利群（新版）的上柜率進行了對比分析，具體情況如下表：東門轄區真龍（軒云）的上柜率僅為71.1%，低于扶綏營銷部平均水平10.7個百分點,而東門轄區的三位經理中最高的為77.4%，最低為的67.4%，差異達到10個百分點。戶均購進量方面，東門轄區真龍（軒云）的戶均為19條，低于扶綏營銷部平均水平10條。從以上數據可以看出，東門轄區內各區域線路品牌培育工作發展不夠均衡。

2019年全年真龍（軒云）、真龍（軟祥云）、利群（新版）上柜率對比表

通過以上分析可以得出結論，真龍（軒云）銷量增幅沒有明顯增長，競爭力較差的主要原因是上柜率偏低。真龍（軟祥云）的上柜率無論是在個人還是整個轄區，都達到100%。利群（新版）的上柜率也都超過90%，三位客戶經理中利群（新版）的上柜率最高的為94%，而真龍（軒云）的上柜率最高只有77.4%，相差16.6個百分點。

而根據客戶經理日常走訪收集的信息，小組集體討論，以及數據分析，最終得出導致真龍（軒云）上柜率偏低、戶均購進量偏低的原因，有以下五個方面：

（一）消費者有固定的吸食習慣，具有品牌忠誠度

通過客戶經理的日常走訪了解，東門轄區的卷煙消費者大多屬于“老煙民”，有較為固定的卷煙吸食對象，具有較高的品牌忠誠度。在卷煙供應充足的情況下，消費者不會輕易購買其它品牌。

（二）相近價位卷煙品牌的競爭以及消費水平的限制

目前市場上在銷的卷煙當中，十幾塊錢價位段的卷煙規格眾多，真龍系列有軟祥云、致青春、狀元、凌云等；省外卷煙有雙喜、利群、黃鶴樓、白沙等較強勢品牌。消費者擁有如此眾多的選擇，也就意味著真龍（軒云）面臨著激烈的競爭。同時，近兩年來，東門轄區的經濟發展形勢相對其他鄉鎮已放緩，受大眾消費水平的限制，更多的消費者還是選擇13元/包的真龍（軟祥云）等價格相對較低的規格。

（三）客戶對品牌缺乏足夠的信心，擔憂動銷慢

受傳統思維影響，零售客戶更傾向于備貨動銷快的產品，真龍（軒云）由于已上市多年，但市場表現力一般，銷量不夠突出，客戶對其缺乏足夠的銷售信心，擔憂動銷慢，因此部分客戶選擇不上柜；或是上柜后因動銷過慢而不關注持續購進。

（四）品牌關注度低，缺少宣傳

真龍（軒云）自從2009年上市以來，已經歷時11年之久，但無論是在客戶層面還是客戶經理層面，對其關注度都較低。零售客戶對真龍（軒云）的購進積極性不高，沒有形成一個熱度；客戶經理在日常的品牌培育宣傳工作中，也沒有對真龍（軒云）投入較大的精力。一個品牌規格長期處于默默無聞的狀態，自然不會有突出的表現。

（五）陳列不突出，包裝缺乏吸引

在以往的印象中，“酒香不怕巷子深”；但在如今日新月異、快速發展的社會，一個產品不僅要靠質量取勝，有時候適當的“標新立異”才能立馬牢牢抓住消費者的心。

在走訪客戶的過程中，我們不難發現在一個煙柜的陳列擺設上，大多數真龍（軒云）的位置是不夠顯眼的，無法吸引前來購買卷煙的消費者。同時，真龍（軒云）在外觀上，色調偏向于灰暗；雖然在設計上說是采用復古方格圖案與皮革棕色搭配，具有皮革質感，有一種低調奢華的感覺；但對于經濟文化水平較低的鄉鎮來說，消費者體會不到這種美感。如果在整體陳列上無法吸引消費者眼球，就會失去先機，錯失銷售的機會。

三、主要思路

依托扶綏營銷部“1424”品牌培育工作法，重點在借助終端的視覺線和語言線，賦能終端上著力，通過讓消費者看得到，聽得到，買得到，來營造我們真龍（軒云）的消費氛圍，多管齊下，實現消費引導的目的，力爭2020年東門轄區真龍（軒云）上柜率提升到100%，銷量同比增長50%以上。

四、具體措施

第一點，視覺線方面，指導零售客戶開展生動化陳列。鑒于真龍（軒云）外包裝色調偏暗，陳列不突出的問題，我們重點要解決如何突出真龍（軒云）陳列的問題，以達到吸引消費者眼球的目的。通過集體的頭腦風暴，我們最終確定了巧借小道具，多包花樣陳列的方式來實現。

在開展客戶指導時，首先是客戶經理按確定陳列方案指導零售客戶代表及自律互助小組組委成員進行生動化陳列，再由客戶代表或組委成員協助客戶經理向小組內其他客戶進行推廣指導，通過一系列的生動化陳列指導，形成了區域內有突出、有特色且統一的陳列模式，讓消費都在轄區范圍內走到哪都能一眼看到真龍（軒云）。

第二點，是語言線方面。

（一）加強內部培訓

客戶經理作為品牌培育的直接實施人員，其自身水平的高低影響著品牌培育的成效。所以我們小組內部人員先自身學習，提升我們自己的品牌培育能力，在我們提升自身能力的同時，再去引導我們的零售客戶來進行真龍（軒云）賣點的培訓，讓零售客戶知曉賣點后才能夠更好的開展營業主推，引導消費。

（二）開展消費者品吸活動

雖然真龍（軒云）上市已有11年之久，但是仍然有很多消費者不了解這款煙，而且他們都有自己固有的吸食習慣，所以我們開展消費者品吸活動，現場讓消費者品嘗、體驗真龍（軒云）的吸味，并講解真龍（軒云）的包裝及產品特點，讓更多的消費都能夠了解這款煙，來達成消費引導的作用。

（三）開展尋找“最美笑臉”暨宣傳語征集大賽

為了營造真龍（軒云）的培育氛圍，達到人人說軒云，推軒云的氛圍，我們在零售客戶中開展了尋找“最美笑臉”暨宣傳語征集活動，讓我們的零售客戶積極參與進來。由于前期零售客戶對于真龍（軒云）的推薦語過于生硬，不懂得如何推薦，不敢推薦，所以我們通過開展尋找“最美笑臉”暨宣傳語征集活動來收集零售客戶的推薦語，讓他們說他們想說的話，這樣他們推薦起來才比較順口、自信、自然，以此來達到真龍（軒云）的推薦目的，推薦效果。

（四）開展駐點宣傳

把真龍（軒云）這個老品牌再次向市場進行推薦，引起忠實消費者的共鳴，并吸引部分吸食其他規格二類煙的消費者的注意，同時駐點宣傳活動的示范作用也能給零售客戶開展營業主推增加了不少的信心。

（五）推選真龍（軒云）代言人，親身培訓

俗話說：金杯銀杯不如客戶的口碑，客戶經理的十句話都不如客戶的一句話，因此，我們在零售客戶中選出他們的代言人，代表他們的心聲來發言，這樣其他的零售客戶更容易接受，以達到消費引導在零售客戶層面擴面的目的。

五、效果檢查

（一）目標實現

經過一系列的消費引導措施，2020年1-8月，東門轄區真龍（軒云）卷煙上柜率達到100%，同比增長40.6%；累計實現銷量65.2箱，同比增加34.6箱，增幅達113.1%，增幅高于扶綏平均水平31.7個百分點，增長勢頭良好；單規格卷煙銷售額同比增加123.9萬元，力促品牌培育工作效率轉化為經濟效益。

（二）鞏固措施

本次活動經過東門轄區全體成員的共同努力，有效提升了真龍（軒云）的上柜率和銷售量，有效帶動了轄區真龍卷煙銷售結構的提升，但是品牌培育是一項需要長期持續開展的工作，因此我們將通過以下措施將品牌培育的效果加以鞏固：

1.持續做好真龍（軒云）生動化卷煙陳列維護工作，鞏固視覺線方面的消費吸引。

2.持續引導零售客戶主動利用店內消費體驗區或休閑區域開展消費體驗活動，讓更多的消費者了解培育品牌.

3. 充分發揮好自律互助小組共育品牌的功能，并加強互聯網線上品牌培育氛圍的引導。

4. 多培養品牌代言人，以點帶面不斷擴大輻射面，讓消費引導根植在零售客戶中心，為長遠的品牌培育工作奠定基礎。