一、背景

自2019年末以來，先是一場突如其來的新冠疫情打亂了人們的生產、生活節奏，在經過艱難的疫情防控阻擊戰后，社會經濟逐步恢復；而后社區團購如洶涌的潮水來襲，“美團優選”、“興盛優選”、“多多買菜”等各種平臺改變了人們日常的消費習慣；社會消費日趨多樣化。

開展品牌培育工作是卷煙營銷的重點工作，是延長一個卷煙品牌生命值的重要方法，也是提高一個卷煙品牌市場占有率的有效措施。隨著社會消費的升級，人們也青睞于追求有品質的品牌物品。而重點品牌的培育有利于卷煙結構的優化，促進行業高質量發展。

二、卷煙品牌培育存在的問題

（一）品牌培育方式方法單一

目前大多數基層營銷隊伍都是采用引導零售客戶訂購，先提高上柜率的方法。這種方法缺乏有效的市場調研，屬于大水漫灌，容易導致個別地區的零售客戶庫存積壓、動銷慢，這不僅打擊零售客戶的品牌培育積極性，還降低往后的工作配合度。

同時，缺乏對零售客戶進行有效的卷煙品牌文化、賣點的宣傳培訓，往往零售客戶上柜了，有顧客來買煙，不懂怎樣推薦。

（二）營銷隊伍素質整體不高

品牌培育工作的實施，關鍵是要靠人去實施。客戶經理作為一線營銷人員，處于戰斗的堡壘，其能力的高低直接影響所管轄區域的品牌培育水平。目前客戶經理隊伍普遍文化素質不高，開展營銷工作都是依靠以往的經驗。但是卷煙營銷工作變化迅速，需要客戶經理熟練掌握洞察市場、分析市場以及有效指導零售客戶的能力，還要及時接納新事物。這對于客戶經理的綜合素質要求很高。

（三）零售客戶思想落后

零售客戶整體來說，存在年齡偏大、學歷偏高，接受新事物的能力偏低的現象。大多數零售客戶，特別是農村客戶，在卷煙銷售上，還是抱著“坐店經營”的思想；沒有市場競爭的意識，缺少主動進行推薦和品牌培育的想法，都是顧客抽什么煙就賣什么煙。部分零售客戶由于年齡偏大，接受新事物的能力下降，所以對于客戶經理在宣傳卷煙品牌培育的時候，經常借口不聽，導致品牌培育工作舉步維艱。

三、關于卷煙品牌培育的建議

（一）加強培訓

1.加強客戶經理隊伍的培訓

首先要加強對客戶經理的培訓。客戶經理作為具體措施的落地者，其能力水平的高低在很大程度上決定品牌培訓的成效。要加強客戶經理對市場分析能力的培訓，學會熟練運用各種工具。通過培訓，讓客戶經理能夠及時、準確指導不同地區的零售客戶進行品牌培育。只有進行有效的指導，讓品牌培育工作使零售客戶看到利潤空間的提升，切切實實看到錢包鼓起來，才能使品牌培育工作持續健康進行。

同時，還要提高客戶經理的客戶服務水平，轉變溝通方式。為零售客戶提供優質的服務，是煙草市場化改革的必然要求，也是我們提升品牌培育水平的重要途徑。如何為零售客戶提供優質的服務，個人認為應該要“勤動手”、“善用腦”。“勤動手”就是客戶經理在走訪的時候，親自動手幫助零售客戶整理背柜、擺放陳列，針對非煙商品也是可以動手整理；甚至電腦出問題、電燈泡壞了之類的事情，能夠幫忙解決的，盡量幫忙。細節最是能夠打動人心。只有踏踏實實地幫助客戶解決問題，才能贏得零售客戶的信賴，才會推動卷煙品牌培育工作的落實。“善用腦”就是要善于分析市場狀況，指導零售客戶做好卷煙訂購，幫助零售客戶算好經濟賬，提升客戶的盈利水平。賺的錢多了，零售客戶的滿意度也就提升了，配合度也隨之提高。我們開展品牌培育工作的時候，將起到事半功倍的效果。

轉變溝通方式，使品牌培育更加接地氣。大多數零售客戶的知識水平有限，對于一些品牌培育的名詞、說法往往不理解，這就容易造成隔閡、誤解。客戶經理應該把有關品牌培育的知識點轉換成通俗理解的語言，再通過嘮家常等面對面的形式宣貫。總之，就是要把一些高大上的東西轉變為通俗易懂、人人都能接觸的。

2.加強對零售客戶的培訓

首先要轉變客戶的經營理念。很多零售客戶還是處于顧客買什么煙，就賣什么煙的坐店經營階段；沒有主動開口推薦的習慣。客戶經理要通過小組會議、微信群、走訪等形式，向零售客戶宣傳主動出擊的思想。通過宣傳具有代表性的典型例子，讓零售客戶看到轉變經營方式后的美好前景，引導客戶“開口做生意”。其次，加強零售客戶對所要培育卷煙品牌的文化、賣點等的培訓，要讓零售客戶肚子有料，才能更好向顧客介紹。

（二）做好卷煙陳列

俗話說得好，第一印象給人的感覺非常重要。很多零售客戶的店面明明所處的地理位置很好，但中高檔的卷煙銷量卻上不去。這很大程度上是由于店面形象差，卷煙陳列不規范，給人一種臟、亂、差的形象。顧客來買煙的時候，一進店里，心里就打了個折扣。所以做好卷煙陳列，至關重要。

首先煙柜一定要規范擺放卷煙，按照家族式和價格高低的順序來擺，重點培育的卷煙品牌一定要放在顯眼位置，讓顧客一目了然。其次，保持收銀臺和背柜的整潔，利用背柜的卷煙條模做好造型，吸引顧客的注意力。最后，有條件的零售客戶可以建議升級陳列設備，比如卷煙推送器；也可以充分利用空置的條盒作為簡易的推送器。使卷煙陳列干凈、整齊。

（三）充分利用誠信互助小組平臺

誠信互助小組作為各個零售客戶溝通交流的紐帶，有著便捷的信息傳達、凝聚人心的功能。特別是在城鄉結合地區的環境下，信息交流渠道窄，每個零售戶掌握的信息有限，尤其凸顯它的重要性。針對重點培育的卷煙品牌，客戶經理可以經常推送有關宣傳信息，曬出卷煙陳列做得好的店面，并進行表揚，激發零售客戶之間的攀比欲望，促進良性循環。同時，還要充分發揮組委的帶頭作用。畢竟客戶經理說得再好，總會讓零售客戶感覺有點距離。如果是同屬于零售終端的“自己人”來講，來介紹經驗，效果會更好。

（四）善于運用數據

現在社會發展迅猛，信息更新快，客戶經理要想有效分析市場，給予客戶明確的指導意見，就必須及時掌握最新的數據。傳統方式上，數據的采集都是依靠客戶經理在走訪的時候收集。這種方式雖然有效、準確、可靠，但是容易失去時效性。所以，首先必須要建立有效的數據采集機制。目前現代終端是我們采集數據最快的途徑，但是如果零售客戶不按照標準使用，容易造成失真。所以客戶經理要加大對現代終端客戶的引導、培訓，并且實行優勝劣汰機制，盡量把不合格的淘汰出去。掌握了最新的數據，客戶經理就可以實行精細化的指導卷煙品牌培育。

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