閣主最近被行業內的伙伴問到最多的問題就是：卷煙營銷如何才能抓住年輕一代消費群體？這是個非常好的問題，也非常值得我們關注和思考。很多人認為，每個工業企業每年都會研發出很多新規格，投入市場之后卻很難找到心儀的消費群體，看似新規格層出不窮的卷煙品牌似乎一直也沒有能夠很好地解決這個問題，甚至一些專門為年輕人設計的新品市場反饋效果也不好，很多年輕一代的消費者并不喜歡也不認為我們推出的新規格適合他們。這種現象說明，卷煙的產品研發和設計、市場營銷和推廣都與當下年輕消費群體的真正需求有一定程度“認知差距”，這種差距主要來自于煙草行業循規蹈矩的“舊營銷思維”與新媒體時代下的年輕人喜歡什么，需要什么，看重什么存在明顯“代溝”。　舉三個例子就可以說明我們距離年輕消費者有多遠。

首先，卷煙品牌培育和渠道營銷在自媒體時代下漸漸失去了往日的風采。以前，卷煙可以通過口碑營銷和渠道推廣來擴大影響面和消費者接觸，讓一部分年輕消費者知道并產生購買行為；現在，抖音、快手等自媒體逐漸發達，年輕一代的注意力被這些短視頻內容占據之后，依舊停留在傳統層面上卷煙營銷活動就失去了在年輕消費群體中快速傳播的途徑，新品牌、新規格自然就離他們越來越遠。

閣主曾經對９０后消費群體做過一個調查問卷，其中有一個問題值得從業者認真思考，“請您說出五種經常購買或者最熟悉的卷煙品牌”，在90后消費者給出的答案中大都還是“中華、黃鶴樓、利群、芙蓉王、云煙”這五大傳統品牌，年輕消費者對新品牌，新規格知之甚少。年輕人獲取信息最多的短視頻平臺和視頻網站中幾乎看不到任何與卷煙相關的信息，所以他們也就根本無從談起對卷煙新品牌的認知。

雖然卷煙不允許進行直接的廣告和媒體宣傳，但是依然可以通過其他方式來進行簡介的企業和品牌形象樹立。在這一點上同屬國有企業性質的電信行業給我們做出了好的示范。中國聯通通過“抖音小姐姐”一夜爆火，僅憑客服人員上傳的幾段跳舞短視頻就將中國聯通的知名度在年輕消費者中迅速打開，一些電信增值業務也隨之得到了發展。中國移動和中國電信迅速跟進，一時間電信行業的“客服小姐姐”成功出圈，不僅收獲了一波流量關注同時也為自身企業形象和品牌進行了“無聲的宣傳”。

煙草行業是否可以效仿這種宣傳模式呢？閣主認為，當然可以！

其次，卷煙品牌培育和渠道營銷在讓年輕消費群體“成癮”性方面沒有找到方法。餐飲行業與卷煙行業同屬快速消費品范疇，連鎖快餐在這幾年非?；鸨?#xff0c;其中面向年輕消費群體的喜茶、奈雪、馬記永、陳香貴、費大廚、很久以前、manner、鐘薛高等新餐飲品牌噴薄而出，在茶飲、面食、肉食、咖啡、雪糕等品類上迅速風靡市場，并獲得資本持續投資。這些受到資本青睞的餐企，它們多是走成癮性小吃賽道。即使是打著健康牌的輕食餐廳，也為了提高人們的復購率而加重口味，設計菜譜時把辣、咸、甜進行了適口改良，就是圍繞著人們的上癮性設計的。而成癮性強的食品還有另一個好處：量上來之后，便可以打造成熟的供應鏈，反過來讓成癮性可復制。年輕一代對美食的消費更不吝嗇。相比上一代人，這一批新消費者在延遲結婚生娃的幾年里，瞬間顯得富了十倍。

煙草行業的現代零售終端建設其實就是渠道方面的“品牌重塑”＋“品牌創新”，雖然我們無法和餐飲類的新品類進行直接對比，但是卷煙產品依然需要通過商業企業打造的終端“流通品牌”來實現與年輕消費群體的連接，而且卷煙產品也非常注重消費者的復購率，如何能夠讓年輕消費群體像對“海底撈”一樣對卷煙產品的消費產生成癮性和依賴性則是工商企業應該思考的關鍵性問題，年輕一代不缺消費理念、不缺消費檔次、不缺消費習慣，只是缺少了對卷煙產品的“消費環境”。

煙草行業是否應該在流通品牌打造上不斷推陳出新？閣主認為，必須如此！

再次，卷煙品牌培育和渠道營銷與電子煙等新型煙草制品的競爭中完全處于下風。電子煙、霧化煙等新型煙草制品最近幾年發展迅猛，雖然在媒體宣傳方面受到了一些限制但依然收割了大量的年輕消費群體，成為了傳統卷煙的最大威脅。很多電子煙品牌的宣傳推廣模式基本圍繞年輕人的“圈子文化”來構建，在年輕消費者集中的消費場所和社交圈子進行“病毒式傳播”，通過打入年輕人的社交圈子和消費場所來拓寬品牌影響力。一些電子煙品牌在線下實體店的發展中也是速度飛快，不僅在一二線城市擴張門店數量和規模，在一些三四線城市甚至是縣城農村市場也在跑馬圈地，有些縣級城市里竟然出現了五個以上的電子煙品牌實體店。越來越多的年輕消費群體把購買電子煙作為了一種新潮流來追捧，不管抽不抽煙都會買上一個掛在胸前，有時甚至是個擺設也要消費，就是為了能夠彰顯自己的“潮流感”。

傳統卷煙與電子煙是不是競爭對手？這個問題現在已經無法回避，電子煙正在成為傳統卷煙未來發展的最大對手，這個對手帶來的一個直接威脅就是分化和搶奪走了一部分消費群體，這部分消費群體以年輕一代為主，這是卷煙產品以后賴以生存的主要營銷對象。在市場營銷和品牌傳播層面傳統卷煙已經遠遠落后于電子煙等新型煙草制品，這就不難解釋為什么我們的卷煙新品在市場中總是會面臨不溫不火的局面，一些面向年輕消費群體專門研發的新規格也沒有真正獲得年輕人的喜歡和追捧。原因很簡單，卷煙產品只是在“做產品”而非“做營銷”，沒有辦法像電子煙一樣先營造出一個消費圈層和消費場景，沒有把年輕消費群體的日常消費環境打造與卷煙品牌培育相結合。

煙草行業是否應該在屬于年輕人的“營銷圈層”打造上多下功夫？閣主認為，當務之急！