品牌培育工作始終是卷煙營銷工作的主要職能之一，筆者認為，要想提高培育工作的質效必須充分認識品牌工作中存的問題與不足，找準抓手，下足力氣，準確施力，才能取得事半功倍的效果。

一、當前品牌培育存在的問題與不足。

（一）工商企業對品牌培育的合力不足。

當下，由于卷煙市場還沒有真正完全形成全國大市場、大品牌、大流通的規范化格局，工商企業協同營銷信息不夠暢通。商業企業重點關注卷煙營銷指標，導致部分卷煙品牌培育急功近利；工業企業在煙草專賣市場形勢下，對市場的深度把握不夠，使商業企業對品牌的培育缺失方向，無所適從。主要表現在：一是重短期效益，輕長遠規劃。少部分單位在品牌培育時，為了追求一時的經濟效益、一時的轟動效應、一時的工作政績，主觀上加大貨源投放力度，造成品牌積壓或滯銷，給品牌培育工作留下了后患。其實品牌培育是一個長期的、復雜的過程，需要我們持之以恒，從長計議。二是重信息收集，輕反饋結果。一些單位對信息收集的行為非常重視，再三強調營銷一線員工要按照要求認真做好市場信息的收集工作。但由于多種因素，一些有市場價值的信息在向上傳遞時往往被“卡”住。三是重品牌質量，輕品牌文化。當前，工業企業在科技投入方面動了不少腦筋，下足了功夫，但相對來說，在挖掘品牌文化內涵上做得還不夠，效果還不明顯，忽視了品牌文化對于品牌的支撐作用。這些現象的存在，都不同程度制約了品牌培育的發展。

（二）營銷人員對品牌培育的能力不足。

通過調研我們發現，一提到品牌培育，部分營銷人員就會想起物料促銷，就會想起壓上柜，壓銷量，以為只要把品牌推向市場后，就萬事大吉了。有的甚至認為，品牌培育是工企業的事，只要推向市場了，就與他們無關。因而，對于品牌上市以后的走勢不管不問，任其自生自滅的。其實，品牌培育從上市前、上市中到上市后都需要我們的營銷人員全程進行信息跟蹤，并采取相應的措施予以延續性的宣傳培育，尤其是隨著經濟的不斷發展，新商業模式出現，我們更要順應新形勢，跟上新發展，滿足新要求，不能再固步自封地進行品牌培育了。

（三）零售終端對品牌培育的動力不足。

零售終端是煙草商業企業最重要的資源，是立身之本。零售客戶作為煙草商業企業的零售終端，他們在市場一線，可以直接并充分和消費者發生接觸，可以大量的收集到市場信息、品牌信息、消費反饋，是品牌培育信息的前沿陣地，是品牌培育鏈條中的最重要節點。在品牌培育過程中，必須依托零售終端，發揮零售終端的作用。但是在實際操作過程中，有些零售客戶對于品牌培育認識度不高，他們不是把品牌培育作為一種長期性的工作，沒有認識到品牌培育對于銷售業績的提升，對于自身卷煙銷售長久規劃中的作用，僅僅把品牌培育當做一種完成任務，提升銷售檔級的手段。有的銷售省外重點品牌只是為了提高自己的客戶級別，能夠訂購到更多的省內暢銷卷煙。意識是行動的先導，當零售客戶有了這樣錯誤的想法，就無法在品牌培育、品牌推介中發揮應有的作用。

（四）貨源投放對于品牌培育的推力不足。

貨源投放工作的促進作用是顯而易見的，它可以讓重點品牌從上柜開始就擁有一個最合適成長的環境。但是有時商業企業在貨源投放上，還是以刺激銷售為主，在制定貨源投放政策的時候，沒有關注客戶需求，沒有了解市場動態，在“完成銷量”的指揮棒作用下，壓銷量，壓庫存，更有甚者，利用捆綁促銷，搭配銷售的方法，把一些市場上培育狀態良好，成長度較高的品牌拿來和暢銷煙品牌進行捆綁，結果是“一促就死”，“一捆就完”，不僅影響了正常的卷煙銷售狀態，而且極大的壓制了重點品牌的生長發育，導致品牌培育工作無法正常開展。部分商業企業在品牌培育過程中，盲目樂觀，過分夸大了重點品牌的市場生長力，有的品牌培育剛剛取得了一點效果，上柜率穩定了，動銷率穩定了，銷量穩定了，就認為品牌培育已經取得了成功，而忽視了品牌的繼續維護，反而為了提升銷量，促進銷售，而不注意投放節奏，不注意投放方式，進行放量式的投放，結果事與愿違，這樣填鴨式的投放銷售，不僅降低了品牌的市場占有率，影響了品牌的正常成長，還造成了品牌的社會庫存增大，損害了品牌的形象，為品牌培育和卷煙銷售帶來了雙重傷害。

二、新常態下提升品牌培育水平的四個關鍵。

（一）抓住“工商協調”這個關鍵。

品牌培育要堅持以做大做強為目的，加強合作，完善工商協同機制。一要注重協調。基層商業企業要以全國大品牌為導向，圍繞單位實際，在上級營銷中心的統一要求下，根據工商企業的計劃總量，共同規劃品牌培育方案，進一步完善工商協同營銷考核、工商企業測評辦法和貨源銜接機制，積極探索監督制度和綜合效果考評體系。二要注重互動。要進一步規范卷煙需求預測工作、訂單采集和貨源供應流程，認真做好市場價格、社會庫存和品牌走勢等專項調查分析，建立科學的評估分析體系。要建立市場調研協同機制，加強重點品牌、重點客戶的日常跟蹤，積極探索面向市場、面向消費者的品牌培育新方式、新途徑。要通過制定品牌發展規劃、新品牌引入培育、品牌診斷和維護、品牌宣傳促銷協同辦法，構建系統化、規范化的工商協同培育品牌制度。三要注重執行。品牌培育在人員、流程、制度、反饋、考核五個因素到位的條件下，關鍵要看執行效果。營銷管理層、品牌管理員、客戶經理、市場經理和送貨員要認真對照崗位職責，全面梳理工商協同的工作流程，完善工商協同的管理制度，協同制定和細化半年、月度和每周的貨源計劃，通過統一的卷煙市場價格信息采集網，集中反映品牌的價格走勢，真正做到“人人有職責、事事有程序、干事有標準、過程有痕跡、績效有考核、改進有保障”。

（二）抓住“營銷隊伍”這個關鍵。

品牌培育不是一個人的事情，也絕非一個部門的事情，它需要全體營銷人員的共同參與，共同培育。基層營銷部應始終把品牌培育作為第一要務，納入中心工作，加強領導，明確責任，落實措施，增強品牌培育的合力，努力形成齊抓共管的良好氛圍。一要加強卷煙營銷人員學習培訓。工作中要不斷加大對客戶經理培訓力度，不斷豐富培訓內容，使其能熟練掌握品牌知識、培育技巧、能力提升等方面的內容，積極推行營銷人員“持證上崗”，為品牌培育工作的開展奠定良好的基礎。二要提高卷煙營銷人員業務素質和綜合能力。要逐步建立完善的品牌培育信息化工作系統，促進營銷人員養成良好的品牌培育事前計劃、事后總結的習慣，每天工作結束后，及時將當天的品牌培育情況進行總結，并對第二天的工作進行安排。合理安排好各個時段的工作，以減少工作的忙亂，防止和杜絕工作疏漏，提高工作效率。三要強化卷煙營銷人員溝通能力。作為營銷人員，溝通能力是客戶經理工作成敗的關鍵。客戶經理在與客戶進行品牌培育溝通時，要做到主題明確、提綱挈領。這就要求客戶經理必須不斷提高表達能力。可通過為客戶經理訂閱相關學習書籍，開展品牌培育知識培育等，不斷豐富他們的品牌培育理論水平；同時，可以通過舉辦崗位演講比賽、召開經驗心得交流會等形式，讓客戶經理及時總結與零售客戶溝通過程中的經驗、心得，彼此學習、借鑒，培養、提高客戶經理的品牌培育宣傳溝通能力。四要強化卷煙營銷人信息反饋。客戶經理在品牌培育過程中，應做好信息的傳遞跟蹤和反饋工作。在及時向零售客戶、消費者輸送品牌信息的同時，要準確搜集來自零售客戶和消費者的信息。要求客戶經理在實地拜訪客戶中要“訪得廣、訪得深”。并及時將零售客戶和消費者的訴求反饋給企業，讓企業更加有針對性地制定品牌培育計劃，提升品牌培育成功率。

（三）抓住“零售終端”這個關鍵。

零售客戶直接面向消費者，在卷煙品牌展示、宣傳、引導等方面起到了舉足輕重的作用，我們要用情感和贏利額度引導客戶，使零售客戶在品牌培育中發揮“先頭兵”的作用。一是引導客戶篩選品牌。客戶經理要幫助客戶根據自身情況來確定培育品牌，選取品牌要做到“因人而宜、因地而宜”，對城區客戶和經濟發達鄉鎮的重點客戶，培育品牌定位于中高檔次；對于農村鄉鎮地區的零售客戶，由于消費水平相對較低，可把卷煙品牌定位于中低檔位。二是引導客戶宣傳推介。品牌培育對于零售客戶卷煙銷售的促進作用是毋庸置疑的，做好品牌培育工作，首先要做好品牌推介，有的零售客戶新品訂購后很長時間都沒有打開銷售局面，只是因為沒有推介，消費者根本就不是認識這些新品牌，所以零售客戶要主動推介，根據培育品牌的價格檔次，吸食特點，選擇與之相適的消費者進行重點推介。在品牌培育方面，要注重提高零售客戶的“軟實力”，既要“授人以魚”，又要“授人以漁”。要定期召集一些能力強的零售戶進行新品牌推介與品牌培育培訓，對于能力一般的客戶采取上門培訓的形式，講授品牌知識和先進的營銷理念，提高品牌培育效果。此外還可通過客戶之間相互經營經驗的交流，實施“傳、幫、帶”，提升客戶品牌培育的能力，為更好地向消費者宣傳推介作好準備。

此外，隨著互聯網的普及，隨著人們了解外界知識渠道的增多，品牌宣傳和推介不能僅僅靠“嘴”，還可以利用一些新媒體，諸如互聯網、微信朋友圈進行品牌推介，以最合適的推介方式，以消費者喜聞樂見的形式將產品信息傳遞到消費者心里，引導消費者作出購買選擇。三是引導客戶上柜陳列。上柜陳列是品牌形象展示的重要環節，在卷煙陳列上，要突出重點，增加陳列面積，增加曝光率，要引導零售客戶將培育品牌放在煙柜中醒目的地方，使消費者一眼就能看到，或者增加上柜陳列的數量，橫向或縱向擺為一排，給消費者視覺上的沖擊，或者根據卷煙包裝風格、色調等進行花樣設計，擺出“心”字、“品”、“喜”字等形狀，通過造型別致的陳列給消費者一種感官上美的享受，吸引消費者的注意，加深消費者對卷煙品牌的印象激發他們的購買欲望。在做好品牌推介的同時，還可利用一些陳列物料，如宣傳畫、海報等物料，營造銷售氛圍，增強消費者的品牌記憶，加深他們對培育品牌的印象，促進培育品牌的再購率。　

（四）抓住“貨源投放”這個關鍵。

由于吸味習慣的區位差別，要想提高品牌培育水平，還要抓好貨源投放這個關鍵，把合適的品牌投放到合適的區域。在貨源投放上要把關以下幾個關。一要投放時把好節奏關。要圍繞品牌培育方案，在貨源投放的數量、范圍和節奏上多分析、下功夫，密切注視“價格”這個調節器，把握貨源投放節奏，既要提高貨源投放的針對性、準確性，又要確保市場適度緊俏，營造緊張氛圍，并通過一線員工、零售客戶、消費者口口相傳，提高品牌的知名度。要結合不同區域、不同季節、不同消費群體開展品牌培育工作，如培育高檔煙，在做好日常培育的同時，要重點在婚慶市場、高端消費場所、大型會議、集團消費等方面開拓思路，進一步挖掘市場潛力，提高品牌的層次和影響。二要投放中把好引導關。要引導全體人員，特別是客戶經理、市場經理、送貨員，充分認識品牌培育的重要意義，加強宣傳和引導，形成共識和合力。要引導零售客戶，從提升經濟效益、增加卷煙賣點等角度出發，努力調動零售客戶宣傳品牌、推薦品牌的積極性。要引導客戶，耐心對消費者做好品牌的包裝、質量、價位、文化以及在全國卷煙銷售排名、銷售情況的宣傳，讓消費者全面了解培育的品牌，并逐步接受、依賴這一品牌。三要投放后把好管理關。要把維護價格穩定作為加強品牌培育的重要途徑和措施，大力開展卷煙明碼標價，與客戶簽訂明碼標價合約書，督促和動員他們養成自覺執行零售指導價的良好習慣，對長期自覺執行指導價格的客戶要定期給予獎勵，保護零售客戶的合法利益。要設立卷煙價格投訴電話，定期組織卷煙價格專項調查，堅決制止任何形式的卷煙外流行為，對違反合約的客戶要耐心教育，對屢教不改者要采取一定的處罰措施。要充分發揮專賣打假職能，嚴厲打擊各種非法經營卷煙活動，為品牌培育創造良好的市場環境。

總之，品牌培育工作是促進品牌做大做強的一個重要抓手，唯有認真品牌培育的現狀，找準品牌培育的方式方法，才能實現不斷提升品牌培育工作的質效，為卷煙營銷高質量發展發揮作用。