東南形勝，三吳都會，錢塘自古繁華。”

置身這片豐饒富庶之地，浙江杭州消費(fèi)水平一直較高，加之近年來國際會議、賽事的帶動，雪茄煙消費(fèi)需求日漸上漲。

對煙草企業(yè)而言，推進(jìn)國內(nèi)雪茄煙市場和國產(chǎn)雪茄煙品牌健康發(fā)展，優(yōu)化雪茄煙營銷業(yè)務(wù)流程勢在必行。

審時(shí)度勢、統(tǒng)籌規(guī)劃，杭州市煙草專賣局（公司）通過市場調(diào)研掌握消費(fèi)需求，全力推動雪茄煙終端擴(kuò)面增量，強(qiáng)化雪茄煙發(fā)展專業(yè)隊(duì)伍培養(yǎng)，深度開展雪茄煙培育工商協(xié)同，走出了一條國產(chǎn)雪茄煙的培育發(fā)展之路。

下好“先行棋”，調(diào)研摸清市場容量

棋諺有云：“兵貴神速，搶先入局。”

國產(chǎn)雪茄煙搶先發(fā)展，離不開科學(xué)的培育方案，少不了清晰的需求容量分析。只有做好消費(fèi)者市場調(diào)查研究，深入了解和挖掘消費(fèi)者的潛在需求，才能加強(qiáng)零售客戶及消費(fèi)者對國產(chǎn)雪茄煙的認(rèn)知，從而一步步做好國產(chǎn)雪茄煙培育工作。

那么，國產(chǎn)雪茄煙的市場需求有多大？容量到底有多少？

深諳“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”的道理，杭州市局（公司）專門成立國產(chǎn)雪茄煙專項(xiàng)調(diào)查小組，通過向零售客戶和消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷等形式，對國產(chǎn)雪茄煙市場需求及容量進(jìn)行調(diào)研摸底。

針對零售客戶群體，杭州市局（公司）通過分層抽樣，向目標(biāo)零售客戶群體發(fā)放調(diào)查問卷，有效問卷回收率87%；針對消費(fèi)者群體，杭州市局（公司）依托“香溢家”APP發(fā)放調(diào)查問卷，回收有效問卷15040份。

通過對有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，杭州市局（公司）最終得出這樣一個(gè)結(jié)論：“近一兩年內(nèi)，杭州國產(chǎn)雪茄煙市場容量每年約800萬支，高效開發(fā)市場后市場容量每年約5000萬支，杭州國產(chǎn)雪茄煙市場具備一定的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

“目前，雪茄消費(fèi)者占整體卷煙消費(fèi)者的3%，再結(jié)合杭州市場的具體情況，同比可以估算出杭州國產(chǎn)雪茄煙市場容量。”浙江省煙草專賣局（公司）雪茄品吸委員會的一位專家對杭州國產(chǎn)雪茄煙容量進(jìn)行初步估算，得出的數(shù)據(jù)基本與杭州市局（公司）的調(diào)研結(jié)果保持一致，進(jìn)一步驗(yàn)證了數(shù)據(jù)的可參考性。

掌握了國產(chǎn)雪茄煙的真實(shí)市場需求容量后，杭州市局（公司）制定并印發(fā)了《杭州煙草2021年國產(chǎn)雪茄煙培育活動工作方案》，循序漸進(jìn)推進(jìn)國產(chǎn)雪茄煙培育工作。

下好“關(guān)鍵棋”，做好終端市場引領(lǐng)

棋局中有主有次，必須統(tǒng)籌兼顧，走好關(guān)鍵一招，才能抓住時(shí)機(jī)步步為營。

隨著國產(chǎn)雪茄煙在杭州快速發(fā)展，為了滿足日漸增長的雪茄煙消費(fèi)需求，打造專業(yè)的雪茄零售終端迫在眉睫。

在走訪市場時(shí)，杭州市局（公司）營銷人員發(fā)現(xiàn)，在銷售雪茄煙的店中，絕大多數(shù)零售客戶將雪茄煙與其他卷煙混合陳列，在儲藏方面更是基本沒有雪茄煙儲藏專用工具。

“對癥下藥”，杭州市局（公司）在全市零售客戶中選擇有意愿、有流量、有需求、有條件的現(xiàn)代終端，引入專業(yè)的雪茄存儲展示設(shè)備，著力解決國產(chǎn)雪茄煙在品牌傳播、終端陳列、雪茄存儲、零消互動的培育需求。

截至目前，杭州市局（公司）已在全市范圍內(nèi)建成100家雪茄特色體驗(yàn)終端。

“當(dāng)初抱著試試看的態(tài)度，引入了專業(yè)雪茄存儲展示設(shè)備，沒想到大幅提高了賣煙收入！顧客一進(jìn)門看到這個(gè)設(shè)備，就覺得雪茄煙養(yǎng)護(hù)做得這么專業(yè)，質(zhì)量肯定有保障，雪茄煙銷量也跟著上去了。”作為第一批雪茄特色體驗(yàn)終端客戶，杭州市上城區(qū)新葉水果食品店老板宋堅(jiān)勇對杭州市局（公司）這項(xiàng)工作帶來的改變深有感觸。

雪茄煙同卷煙一樣，也需制定分區(qū)、分段、分檔的投放及培育方案。

以全地區(qū)零售終端中的中高檔國產(chǎn)雪茄煙銷售情況為依據(jù)，杭州市局（公司）結(jié)合雪茄煙客戶分檔，進(jìn)一步挖掘雪茄煙潛力客戶，激發(fā)隱性重點(diǎn)客戶，以三個(gè)月為一個(gè)周期，“擇優(yōu)”選擇1000家作為中高檔雪茄重點(diǎn)培育終端。

在此基礎(chǔ)上，杭州市局（公司）針對城鄉(xiāng)不同的消費(fèi)環(huán)境，根據(jù)消費(fèi)水平制定不同培育策略，以不同價(jià)位段的雪茄煙作為引領(lǐng)品規(guī)進(jìn)行針對性引導(dǎo)培育。

隨著雪茄煙零售終端的持續(xù)建設(shè)，雪茄煙市場的展示引領(lǐng)效果不斷顯現(xiàn)，為國產(chǎn)雪茄煙培育奠定了堅(jiān)持基礎(chǔ)。

下好“長遠(yuǎn)棋”，久久為功做好培育

棋局中要善于謀長遠(yuǎn)，為實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)逐步制定規(guī)劃和布局。

“通過參加煙草公司的直播課程，我學(xué)到了很多雪茄煙知識，比如雪茄煙應(yīng)該怎么養(yǎng)護(hù)、怎么點(diǎn)燃、怎么保存等，在給消費(fèi)者介紹時(shí)顯得我特別專業(yè)，加深了他們對我的信任。”杭州市上城區(qū)杭州南群貿(mào)易有限公司老板王俊會介紹道。

為了下好雪茄煙培育的“長遠(yuǎn)棋”，杭州市局（公司）大力開展雪茄煙培訓(xùn)“進(jìn)基層”、雪茄煙培育“進(jìn)終端”、雪茄煙推廣“進(jìn)場館”工作。王俊會的體會正是這項(xiàng)工作的成果縮影。

直面終端、直面客戶的一線營銷隊(duì)伍，雪茄煙培育的主力軍之一。

通過對一線營銷隊(duì)伍開展雪茄基礎(chǔ)知識、文化特性、營銷技巧等內(nèi)容的培訓(xùn)，杭州市局（公司）著力增強(qiáng)雪茄煙專業(yè)營銷能力和營銷素質(zhì)提升，培養(yǎng)挑選出一批有意愿、有興趣、有素養(yǎng)的雪茄煙營銷人員，組成了一支國產(chǎn)雪茄煙培訓(xùn)專業(yè)隊(duì)伍。

鑒于零售客戶普遍對雪茄煙了解不深，但又有向消費(fèi)者推介雪茄煙的迫切需求，杭州市局（公司）利用“香溢匯”平臺面向全地區(qū)零售客戶開啟雪茄煙培育專場直播，并建立“香溢匯”平臺雪茄煙專欄，定期更新相關(guān)知識信息，通過“線上咨詢+線下指導(dǎo)”的方式提升終端雪茄煙經(jīng)營技巧。

針對雪茄煙的培訓(xùn)，不僅為零售客戶帶來了專業(yè)知識、技能以及收入，也為杭州市局（公司）科學(xué)、合理、可持續(xù)推進(jìn)雪茄煙培育奠定了基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，順應(yīng)雪茄煙的發(fā)展趨勢與特點(diǎn)，通過生活方式、消費(fèi)水平等尋找雪茄煙的目標(biāo)消費(fèi)群同樣重要。

針對國產(chǎn)中高檔雪茄煙重點(diǎn)培育場所，杭州市局（公司）積極攜手工業(yè)企業(yè)開展雪茄煙專場活動，與工業(yè)企業(yè)聯(lián)手打造專業(yè)雪茄煙場館，并前往杭州現(xiàn)有專業(yè)雪茄煙場館進(jìn)行走訪座談，多管齊下培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體。

從市場容量到終端布局再到培育推廣，杭州市局（公司）全力下好“三步棋”，國產(chǎn)雪茄煙培育漸入佳境，取得了顯著成效。

錢塘潮起正揚(yáng)帆。下一步，杭州市局（公司）將通過優(yōu)化國產(chǎn)雪茄煙終端建設(shè)和雪茄煙培育生態(tài)拓展的5個(gè)要因（陳列靚麗、設(shè)備智能、平臺智慧、零售專業(yè)、體驗(yàn)全面），并同步拓展“煙+茄”“茶+茄”“酒+茄”“配件+茄”等生態(tài)全鏈

與“生態(tài)全鏈”的培育方式，來實(shí)現(xiàn)“5+X”雪茄煙生態(tài)終端的智慧建設(shè)，向著暢通國產(chǎn)雪茄煙品牌傳播、豐富國產(chǎn)雪茄煙營銷手段、建立國產(chǎn)雪茄煙專業(yè)終端、構(gòu)建國產(chǎn)雪茄煙全鏈消費(fèi)生態(tài)的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。