內(nèi)容提要：卷煙市場調(diào)研對正確進行營銷決策具有重要意義，但在實際調(diào)研過程中，由于多重因素的干擾，采集的信息數(shù)據(jù)并不能直接采納分析的。樣本信息數(shù)據(jù)是卷煙市場調(diào)研獲取數(shù)據(jù)資料主要途徑，提高其質(zhì)量管控才能對卷煙市場不確定特性做出正確合理的判斷，是有徑可循的。通過調(diào)研信息的審核、樣本數(shù)據(jù)的甄別修正匯總及數(shù)據(jù)分析等遞進步驟，能有效提升樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計質(zhì)量管控效率。

關(guān)鍵詞：審核；甄別；邏輯性；修正；數(shù)據(jù)分析。

一、調(diào)研樣本數(shù)據(jù)質(zhì)量管控背景要求

市場調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)是大量、零星、分散的，有些數(shù)據(jù)甚至是片面和失真的，不能直接用于分析或說明問題，只有通過整理甄別和理性分析，感性認(rèn)知才能上升到理性認(rèn)知階段。卷煙作為特殊消費品，卷煙在供應(yīng)方式、需求特點等方面與一般消費品有所不同?？?zé)熣?、區(qū)域文化、社會進步和經(jīng)濟發(fā)展因素也要求卷煙營銷策略不斷調(diào)整。市場調(diào)研樣本信息數(shù)據(jù)是凸顯市場狀態(tài)的基本依據(jù)，如果樣本數(shù)據(jù)不進行質(zhì)量管控就容易造成調(diào)研報告分析的膚淺和偏頗，就不能夠完成特定的調(diào)研目標(biāo)，直接影響對市場狀態(tài)的判斷，影響營銷決策。因此對卷煙市場調(diào)研樣本信息數(shù)據(jù)進行質(zhì)量管控尤為重要。

二、樣本信息數(shù)據(jù)質(zhì)量管控

為保證樣本信息能夠反映出卷煙市場特性，要求樣本具有代表性，還要具有獨立性，同時對調(diào)查的樣本信息數(shù)據(jù)進行核實、甄別修正，確保匯總后樣本數(shù)據(jù)的真實性和可用性。

?（一）調(diào)研的方式

調(diào)研方案設(shè)計要圍繞調(diào)研目的體現(xiàn)目的性、系統(tǒng)性和計劃性。要明確調(diào)研方法和程序以及如何完成特定的調(diào)查目標(biāo)?？茖W(xué)合理的調(diào)研方式與調(diào)研樣本信息數(shù)據(jù)質(zhì)量有很大的關(guān)聯(lián)性。

1.籌劃調(diào)研要求?；I劃調(diào)研要有具體的調(diào)研專題、明確的調(diào)研目的、系統(tǒng)的調(diào)研方法、可行的調(diào)研程序。調(diào)研專題確定以后，調(diào)研籌劃是保證調(diào)研能否成功的關(guān)鍵。在籌劃過程中，要充分考慮與調(diào)研相關(guān)的各種因素，對各種可能出現(xiàn)的情況做到心中有數(shù)。例如，在“某地區(qū)卷煙零售店消費者購買行為特點調(diào)研”中，要考慮問卷中問題的難度和方式是否適合調(diào)研對象；要考慮在選取的零售客戶店內(nèi)進行調(diào)研的時間長度；要考慮對卷煙零售店正常經(jīng)營的影響程度及如何提高零售客戶配合調(diào)研的積極性；要考慮調(diào)研問題的設(shè)計如何才能把煙草專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化成大眾語言；要考慮如何剔除干擾信息進行數(shù)據(jù)修正。

2.樣本設(shè)計要求。調(diào)研的樣本選取有普選和抽樣兩種方法，但在煙草市場調(diào)研實踐中多應(yīng)用抽樣調(diào)查這種方法。由于調(diào)研一般選取的樣本量不大，因此，所選取樣本代表性尤為重要。在抽樣方法上，根據(jù)樣本對象屬性最好采用隨機與非隨機相結(jié)合的方法：首先，根據(jù)調(diào)研任務(wù),對零售客戶業(yè)態(tài)、檔位、市場類型進行隨機抽樣；對消費者職業(yè)、年齡、性別等標(biāo)準(zhǔn)進行非隨機抽樣。對調(diào)研目標(biāo)進行細(xì)化，找出調(diào)研需要解決的主要問題。調(diào)研執(zhí)行層要通過與調(diào)研決策層的良好溝通，對調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研目的和調(diào)研范圍進行科學(xué)界定，以便于調(diào)研方案的執(zhí)行?！?/p>

3.問卷設(shè)計要求。一般來說，調(diào)研的問卷要緊緊圍繞專題目標(biāo)設(shè)計，要盡量避免問題的表面化。無論是自填式還是訪問式問卷，都必須注意所設(shè)計問題的漸進性、邏輯性和深入性。在問題設(shè)計中，盡量采用開放式與封閉式有機結(jié)合的方式，對調(diào)研對象關(guān)于調(diào)研專題的信息進行全面深入的采集。

4.數(shù)據(jù)分析要求。在對所收集的數(shù)據(jù)進行甄別處理后，要對匯總后的調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析。調(diào)研的數(shù)據(jù)分析應(yīng)該根據(jù)研究目標(biāo)的不同，選擇不同的分析方法。無論采用什么分析方法，都要圍繞調(diào)研專題因果進行。

5.調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)要求。現(xiàn)實的市場調(diào)查往往調(diào)查者把調(diào)查表往客戶群里一發(fā)就了事，其反饋數(shù)據(jù)的真實性和詳實性不能有效保證，調(diào)查者的真實意愿直接影響到信息數(shù)據(jù)的反饋質(zhì)量。因此“一對一”的調(diào)查就尤為必要。例如當(dāng)前零售客戶的實體店在疫情影響下經(jīng)歷最難的時刻，在調(diào)查時間上應(yīng)選擇一天中營業(yè)較為空閑的時間段，這樣客戶才會有耐心接受調(diào)查。市場調(diào)查人員同時加強經(jīng)營指導(dǎo)，并認(rèn)真收集零售客戶的意見和建議，多聽客戶訴求，多解客戶之憂，營造客戶信任、配合、依存的信息收集氛圍。同時實現(xiàn)與現(xiàn)有信息采集數(shù)據(jù)的互相驗證、相互補充，確保準(zhǔn)確掌握客戶經(jīng)營現(xiàn)狀及市場變化，進一步提高樣本數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

6.調(diào)研的工作程序。圖1；圖2?。

（二）調(diào)研信息數(shù)據(jù)的整理

通過調(diào)研信息整理，能夠確認(rèn)調(diào)研信息的真實性和代表性。

1.確認(rèn)樣本客戶、消費者是否接收了調(diào)查。上門調(diào)查樣本客戶應(yīng)該避免客戶營業(yè)高峰時間段。調(diào)查消費者應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)牡攸c或休閑的煙民，以品吸卷煙的形式，結(jié)合品吸過程中的真實體驗完成調(diào)查，調(diào)查的結(jié)論將更加真實準(zhǔn)確。

2.被調(diào)查樣本客戶、消費者是否符合條件。例如零售客戶業(yè)態(tài)、檔位、市場類型是否符合要求。消費者是否屬于煙民。

3.確認(rèn)調(diào)查是否按要求的方式進行。比如調(diào)查要求是某市場類型，在復(fù)核時對調(diào)查的樣本做適當(dāng)比例的復(fù)查，確認(rèn)是在該市場類型區(qū)域完成的。

4.確認(rèn)調(diào)查是否完整。有時候調(diào)查者問了一部分問題，其余的問題答案則是調(diào)查者填寫的，復(fù)核人可隨機抽取一至兩題詢問，以確認(rèn)被調(diào)查人確實回答過該問題。

5.確認(rèn)樣本數(shù)據(jù)的真實性。例如零售客戶卷煙庫存量和該客戶檔位對應(yīng)投放量是否相符。零售客戶的庫存量是否是調(diào)查者通過實地盤存得出來的。在調(diào)查任務(wù)開展過程中，為保證凋研行為符合方案要求和調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確可信，由客服部對調(diào)查實施人員、調(diào)查行為規(guī)范、調(diào)查數(shù)據(jù)取得等實施檢查和校驗。

6.確認(rèn)同一調(diào)查者所調(diào)查樣本數(shù)據(jù)是否具有同化性。比如某調(diào)查人調(diào)查的n個客戶銷售卷煙規(guī)格最高價格、最低價格和平均價格完全相同。把具有同質(zhì)化特性不具有真實性的調(diào)查樣本數(shù)據(jù)則舍去。

（三）樣本信息數(shù)據(jù)的甄別修正

復(fù)核調(diào)研信息的步驟必不可少，是確保調(diào)研分析質(zhì)量的關(guān)鍵。

1.數(shù)據(jù)單位要統(tǒng)一。不同的調(diào)查者往往出現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)單位的不統(tǒng)一性，個體樣本卷煙單位：包、條、箱、包/元、條/元要在匯總前修改一致，不然統(tǒng)計的數(shù)據(jù)就會失真。

2.邏輯性錯誤甄別。部分調(diào)查者隨意性容易造成邏輯性錯誤，例如單位是包/元，填寫的數(shù)據(jù)是以條/元為單位的；單位是箱，樣本實際填寫的數(shù)據(jù)是以條為單位的；某個規(guī)格零售平均價格大于最高價或小于最低價。零售客戶n個卷煙規(guī)格庫存量之和大于該客戶庫存總量。例如下表一中總體庫存量是215.6條，庫存量前十規(guī)格庫存量之和是244.1條，這就說明表中的卷煙規(guī)格數(shù)據(jù)和與總體庫存量存在邏輯性錯誤，要么重新與樣本客戶核定數(shù)字，要么該樣本應(yīng)舍去。例如：

表1卷煙庫存量調(diào)查表

貴店當(dāng)前卷煙總體庫存量是215.6條。

3.不合乎常理的樣本要剔除。例如低檔煙市場調(diào)查，對于低檔煙規(guī)格庫存量與投放量不相對應(yīng)的；滯銷煙市場調(diào)查滯銷規(guī)格有多個緊俏規(guī)格；卷煙規(guī)格需求量100條、200條是常見需求量，但不符合“總量控制、稍緊平衡”運行方針，一般應(yīng)控制在一個訂貨周期客戶經(jīng)營需求量。

4.數(shù)據(jù)失真。零售客戶庫存量和需求量明顯失真的，消費者天吸食煙量明顯不合常規(guī)的。剔除不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔?shù)據(jù)。例如在滿意度調(diào)查信息數(shù)據(jù)組中出現(xiàn)一組滿意度答案均是“差”，說明被調(diào)查者在填報問卷時態(tài)度是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?#xff0c;該組數(shù)據(jù)應(yīng)剔除。

（四）樣本信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計檢查

調(diào)查所獲得的原始信息數(shù)據(jù)還只是粗糙的、表面的和零散的，通過整理匯總后才有了比較明確的分類。

1.數(shù)據(jù)錄入。上級部門通知的調(diào)研要用通知上統(tǒng)一的表格式進行數(shù)據(jù)錄入，不可改動。自主調(diào)研要按照調(diào)研的目的和要求設(shè)制Excel統(tǒng)計表格，表格分類項要便于圍繞調(diào)研目的進行數(shù)據(jù)分析。

2.邏輯檢查。雖然在數(shù)據(jù)匯總前進行過確認(rèn)、甄別、修正，但這并不能排除數(shù)據(jù)中仍有邏輯錯誤，需要對數(shù)據(jù)進行進一步檢查，以此來篩選、修正無效數(shù)據(jù)，保證樣本數(shù)據(jù)真實可信。有時也可根據(jù)經(jīng)驗對匯總后的母數(shù)據(jù)進行經(jīng)驗判斷，對母數(shù)據(jù)存在懷疑的一定要對子數(shù)據(jù)進行復(fù)核，防止錄入時的鍵誤。具體到實際操作中無需逐條數(shù)據(jù)核對，可以通過在錄入的Excel表中設(shè)立相應(yīng)的“篩選”自動搜尋出錯的數(shù)據(jù)。例如表2中平均價格正確的應(yīng)在最高價和最低價之間，這種明顯的低級錯誤在調(diào)研中也比較常見。

表2 卷煙實銷價格區(qū)間調(diào)查表

3.因果檢查.例如下面的調(diào)查問題：

（1）請問貴店春節(jié)后是否每個訂貨周期均訂購卷煙？【單選】

是□ ????????不是 □ ??

（2）沒有訂煙的原因是什么？ ---------?。

如果選擇“是”，那么“沒有訂煙的原因”就應(yīng)空白。 ?

4.數(shù)學(xué)檢查。通過數(shù)學(xué)檢查找到不符合數(shù)學(xué)邏輯的錯誤并加以處理。例如調(diào)查100戶零售客戶的庫存總量和黃山(新制皖煙)硬盒庫存量，庫存總量和黃山(新制皖煙)硬盒庫存量均應(yīng)有100條數(shù)據(jù)，如存在多于100條或少于100條的數(shù)據(jù)就說明出錯了。

5.匹配性檢查。通過系統(tǒng)對各項信息數(shù)據(jù)指標(biāo)之間匹配性、合理性進行審核，同時加大對樣本信息數(shù)據(jù)匯總表和推算結(jié)果分析表審查，以便發(fā)現(xiàn)樣本信息數(shù)據(jù)可能存在的問題，確保信息數(shù)據(jù)質(zhì)量。

（五）調(diào)研信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

通過調(diào)研數(shù)據(jù)信息分析一方面能夠提升分析技巧，另一方面能夠建立分析的思維邏輯。在對調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)信息進行分析處理時，要避免受主觀因素的干擾，特別要防止為了證明某些觀點而進行有選擇的信息處理，堅持實事求是的調(diào)研立場，力求通過科學(xué)分析得出對解決問題有指導(dǎo)作用的調(diào)研結(jié)論。調(diào)研數(shù)據(jù)分析過程始終緊扣調(diào)研目的對數(shù)據(jù)進行歸納，用數(shù)據(jù)來反映問題和得出結(jié)論。常用的數(shù)據(jù)分析方法主要有以下方式。

1.樣本數(shù)據(jù)的簡單處理。調(diào)研樣本的統(tǒng)計分析是以概率論為理論基礎(chǔ)，如何合理地根據(jù)樣本信息數(shù)據(jù)資料，建立有效的數(shù)學(xué)方法，根據(jù)樣本所獲得的信息數(shù)據(jù)資料，來分析卷煙市場特征的規(guī)律性，對研究卷煙市場的特征作出合理的估計和判斷。我們對樣本信息數(shù)據(jù)總體中的一個或若干個數(shù)量指標(biāo)進行分析就歸結(jié)為對隨機變量的研究。比如欲分析卷煙市場存銷比就沒有必要對每一個樣本零售客戶逐一測定。

2.把調(diào)查的每個樣本個體合成的集合，記為：x1、x2、x3....xn,注意到這里每個 Xi 因隨機抽取而隨機取值，所以也是隨機變量。完成后得到的確切結(jié)果：(x1、x2、x3....xn)是n維隨機變量觀察值，常用統(tǒng)計方法公式有：

（1）樣本均值:常用的描述市場卷煙集中趨勢的特征數(shù)。

（2）樣本標(biāo)準(zhǔn)差（均方差）：常用的描述市場卷煙分散程度特征數(shù)。

3.調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)圖表化。匯總的數(shù)據(jù)仍然繁雜，因此有必要將調(diào)研信息數(shù)據(jù)圖形化使得數(shù)據(jù)信息直觀、生動、形象化。例如?圖3中消費者各年齡段占比就給人一目了然。

4.描述性統(tǒng)計。把匯總的數(shù)據(jù)進行特征概括，通過分類匯總、均值、離散度統(tǒng)計表來揭示數(shù)據(jù)的分布特性和代表性。一般可以用集中趨勢統(tǒng)計和離散趨勢統(tǒng)計。例如表3就是描述性統(tǒng)計表。

表3“升學(xué)宴”規(guī)模與用煙情況同比一覽表

表4卷煙實銷價格環(huán)比一覽表5.顯著性分析。運用同比、環(huán)比歷史數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計來判斷市場特征。該方法可以更深層次挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)在的規(guī)律，例如表4為描述市場特征提高依據(jù)。

三、結(jié)論

卷煙市場調(diào)研信息數(shù)據(jù)管控大致可以分為以下步驟：一是調(diào)研方式的設(shè)計，要選擇控制的對象；二是確定需要的信息數(shù)據(jù)值；三是確定信息數(shù)據(jù)值標(biāo)準(zhǔn)；四是進行樣本信息數(shù)據(jù)的甄別修正；五是采取相應(yīng)的糾錯措施；六是對匯總的信息數(shù)據(jù)進行公式計算得出分析數(shù)據(jù)；在分析過程中一旦出現(xiàn)新的影響因子，還需進行原因分析。從實際經(jīng)驗可以看到，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的匯總和分析不可依賴調(diào)查者的責(zé)任心和自覺。有些市場調(diào)研數(shù)據(jù)的錯誤是淺而易見的，這在實際調(diào)研的過程中是難以避免的，因此有必要把數(shù)據(jù)管控過程實現(xiàn)一個“反饋環(huán)”的封閉式流程，確保數(shù)據(jù)的完整性、準(zhǔn)確性、可比性和一致性。

參考文獻

[1]中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書《市場營銷》