市場營銷水平直接關系到卷煙銷售量，關系到卷煙產品價值的實現，需要煙草商業企業不斷提升市場營銷水平，讓卷煙產品快速進入到消費領域，快進形成購買力。近幾年，煙草行業著力推進卷煙營銷市場化取向改革，有力激發了市場活力，增強了市場主體參與度，是提升市場營銷水平的重要舉措。面對當前卷煙營銷新形勢，需要煙草商業企業結合實際，積極構建起全覆蓋的營銷網絡，提升卷煙品牌的市場營銷水平。

一、當前卷煙市場短板與現狀分析

1.市場狀態得到提升，但市場基礎相對偏弱。隨著內部專賣管理監督工作的不斷深入，煙草商業企業卷煙經營行為越來越規范，制定的營銷策略也越來越合理，更加符合市場真實需求，促使卷煙價格保持相對穩定，真煙非法流通行為得到了有效遏制。市場卷煙價格呈穩步上升的態勢，也導致了零售客戶的經營毛利有明顯的提升。從客戶反饋的情況來看，從市場基礎仍然相對偏弱。從終端出樣來看，有的地區零售客戶的終端出樣水平并不理想，維護、管理零售客戶的卷煙出樣和明碼標價仍需要占據營銷人員客戶拜訪過程的大量時間和精力，客戶自主維護意識仍未達到預期水平。從市場價格穩定情況來看，雖然目前市場價格保持上揚，但隨著貨源投放量的增大，特別是春節等卷煙銷售旺季過后，市場價格很難保持堅挺，卷煙價格仍然會出現波動。由此可見市場基礎還沒有牢固和穩定到能夠抗擊大的市場波動的水平。

2.規范管理卓有成效，但預警能力有待提升。隨著有的煙草商業企業統一供貨模式、打擊違法違規大戶、預測與訂單分離、“天價煙”治理等措施的出臺與落實，卷煙規范經營有了明顯的提升。但對比“市場化取向改革”的要求，仍有一定差距。其中精準科學的貨源投放策略、合理有序的品牌布局以及大戶管理的成果鞏固等等內容，還需要煙草商業企業不斷加強和完善。另外，對于卷煙外流方面，基層營銷人員的監管手段不足，對于一些不符合其自身需求的訂購行為，無法進行主動監管和準確預警。

3.客戶經營理念提升，但終端基礎任重道遠。從現代終端的零售客戶情況來看，現代終端相關工作對于零售客戶的日常經營起到了一定的正面影響，越來越多的零售客戶開始自主使用現代終端，有的未能入選零售終端客戶的零售客戶自行購買了智能終端設備，即使是缺少后臺服務的情況下，仍有零售客戶在堅持使用現代終端系統。雖然市場對于現代終端應用接受程度和經營理念與以往相比有了一定的提升，但與其他先進行業相比，有的煙草商業企業在現代終端推廣工作上仍然相對落后。不僅如此，在終端硬件上我們還面臨著其他行業的競爭，從零售客戶反饋情況得知，客戶自主購買的零售通，不僅成本低，而且使用體驗非常好。這也是煙草商業企業推廣零售終端的挑戰之一。

4.營銷人員結構優化，但隊伍基礎仍有差距。近年來，隨著越來越多的大學生加入煙草商業企業，煙草商業企業也通過不斷調整和輪換客戶經理轄區，以及吸收營銷新人的方式來實現營銷隊伍年輕化，有效提升了營銷隊伍的活力。但站在專業技能與綜合素質的角度來看，仍與營銷隊伍轉型和營銷人員專業化的要求存在較大差距，營銷隊伍專業分工和團隊合力還沒有形成，營銷人員學習型團隊尚未形成。

二、提升市場營銷水平的幾點建議

1．提供標準化服務，筑牢市場基礎。著力完善營銷體制機制建設，持續優化業務流程、協同機制和工作標準， 持續梳理、簡化、完善各項流程制度，保證營銷過程有據可依、保障服務標準有章可循，并重點對營銷服務中的服務項目進行細分和定量化，主要包括經營指導、信息采集、基礎信息維護等方面。將卷煙出樣、明碼標價、整店陳列等內容進行標準化，制定一套可衡量、可評估、可推廣的終端卷煙維護標準。同時進一步規范服務內容，減少客戶經理在零售客戶低關注內容的時間精力消耗，提升和突出客戶經理對于零售客戶經營指導方面的作用，使客戶經理能夠更為深入的了解客戶狀態，從而擺脫和超越過去“傳聲筒”的角色，在零售客戶的整店經營中扮演更為專業和重要的角色。

2．完善制度建設，夯實規范基礎。一是堅持制度規范不動搖。嚴格按照“市場化取向改革”的要求，梳理完善現行的各項營銷制度，完善貨源投放策略、優化品類布局、強化品牌管理、加強信息公開，全面堵住“搭配銷售”、貨源二次分配、代訂、改單等漏洞，消除市場競爭壁壘。二是堅持大戶治理不動搖。針對違規賣煙大戶“二次批發、左右價格、擾亂市場”行為，采取“分性質、分層次、分階段”的管控措施，綜合運用自律手段、行政手段堅決予以處理，最大限度壓縮違規賣煙大戶生存的土壤和空間。三是堅持規范經營不動搖。持續開展規范經營教育，堅決清除不規范經營的思想毒瘤,健全規范經營長效機制，加強營銷內控管理，完善營銷監管、問題整改和追責處理流程，嚴肅查處代訂貨、套購卷煙、違規調劑卷煙等不規范經營行為，形成不敢違規的有力保障。四是用好規范監管工具。全面加強卷煙訂單全流程控制工作，重點抓好異常訂單篩查、監控，推動“事后監管”向“事前監管”轉變。充分運用預警平臺，實現提前感知、提前處置。

3．提升現代終端質量，打好終端基礎。一是以形象標準、管理標準、服務標準為抓手，實施整店升級，打造標準化、連鎖化、規模化、品牌化的卷煙零售新終端，向零售客戶輸出管理模式、銷售模式和品牌文化，使零售客戶經營能力不斷提升，對煙草企業的依賴性和歸屬感不斷增強，形成商業企業強有力的核心競爭力。與此同時，快速推進智能終端數據覆蓋應用，以現代終端占比和終端掃碼率為目標，提升零售客戶整店經營水平和能力，切實提升客戶卷煙經營毛利率。二是以現代終端推廣為基礎，加強營銷人員對數據采集、數據校驗、數據分析和數據應用的水平與能力，在營銷隊伍中培養相關技術和素質的專業人才，豐富營銷隊伍結構，使數據驅動工作能夠落地實施。三是加強客戶之間溝通交流，積極推進終端建設、品牌培育等工作，真正使客戶之間、批零之間同心同德、同心同向、同心同行。引導客戶加大履約情況監督力度，實現維護市場價格穩定效能的最大化。以客戶服務部為單位，促進零售客戶自主開展“開口營銷”，切實提升其卷煙經營能力。

4．推進營銷專業化，提升隊伍基礎。一是專業化技能。改進客戶經理培訓方式，加強場景式培訓，通過模擬場景來提高客戶經理解決實際問題的能力，而不是停留在理論層面；加強問題解決型培訓，擴展客戶經理培訓的內容。要結合客戶需求的變化，著力培養客戶經理在互聯網營銷、市場調研、數據分析方面的能力，使客戶經理具備向營銷隊伍轉型的基本素質。二是專業化團隊。突出營銷隊伍職能轉型，調整營銷隊伍考核方向，不斷強化過程導向，突出團隊建設在營銷隊伍建設中的重要地位，在團隊建設中發揮專業分工，使各客服部營銷人員能夠充分發揮各人技術特點和專長，從而提升整支營銷隊伍的綜合戰斗力。三是著力開展職業技能評定聘任工作。通過薪酬制度改革，將營銷人員職業技能等級作為一項主要評定標準，拉開營銷人員收入差距，在基層營銷隊伍中形成積極學習、主動上進的良好氛圍。