毓秀鐘山，水墨畫廊。

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興推進(jìn)，農(nóng)民收入持續(xù)增長，城鄉(xiāng)收入差距不斷縮小，農(nóng)村居民消費(fèi)能力也隨之提升，高端卷煙消費(fèi)需求日漸上漲。

置身這片美麗之地，對廣西壯族自治區(qū)鐘山縣煙草專賣局（營銷部）而言，推進(jìn)農(nóng)村高價位卷煙培育，促進(jìn)高價位卷煙在農(nóng)村市場健康發(fā)展勢在必行。

審時度勢、統(tǒng)籌規(guī)劃，鐘山縣局（營銷部）通過市場調(diào)研掌握消費(fèi)需求，全力推動高端煙終端擴(kuò)面增量，強(qiáng)化高價位卷煙發(fā)展專業(yè)隊伍培養(yǎng)，深度開展高價位卷煙培育工商協(xié)同，走出了一條農(nóng)村高價位卷煙培育發(fā)展之路。

下好“先行棋”，調(diào)研摸清市場容量

高價位卷煙在農(nóng)村健康發(fā)展，離不開科學(xué)的培育方案，少不了清晰的需求容量分析。只有做好消費(fèi)者市場調(diào)查研究，深入了解和挖掘消費(fèi)者的潛在需求，才能一步步做好價位卷煙培育工作。

那么，價位卷煙的農(nóng)村市場需求有多大？容量到底有多少？

深諳“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”的道理，鐘山縣局（營銷部）專門成立農(nóng)村價位卷煙專項調(diào)查小組，通過向零售客戶和消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷等形式，對價位卷煙市場需求及容量進(jìn)行調(diào)研摸底。

針對農(nóng)村零售客戶群體，鐘山縣局（營銷部）通過分層抽樣，向目標(biāo)零售客戶群體發(fā)放調(diào)查問卷，有效問卷回收率89%；針對消費(fèi)者群體，鐘山縣局（營銷部）依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕圩日發(fā)放調(diào)查問卷，回收有效問卷730份。

通過對有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，鐘山縣局（營銷部）最終得出這樣一個結(jié)論：“近一兩年內(nèi)，鐘山農(nóng)村高價位卷煙市場容量每年約25萬支，高效開發(fā)市場后市場容量每年約40萬支，鐘山農(nóng)村高價位煙市場具備一定的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

掌握了農(nóng)村高端煙的市場需求容量后，鐘山縣局（營銷部）制定并印發(fā)了《鐘山縣煙草專賣局（營銷部）2022年農(nóng)村高價位卷煙培育活動工作方案》，循序漸進(jìn)推進(jìn)高價位卷煙培育工作。

下好“關(guān)鍵棋”，做好終端市場引領(lǐng)

棋局中有主有次，必須統(tǒng)籌兼顧，走好關(guān)鍵一招，才能抓住時機(jī)步步為營。

隨著鄉(xiāng)村振興的不斷推進(jìn)，高價位卷煙在農(nóng)村市場長足發(fā)展，為了滿足日漸增長的高價位煙消費(fèi)需求，打造農(nóng)村高價位卷煙示范零售終端迫在眉睫。

在走訪市場時，鐘山縣局（營銷部）營銷人員發(fā)現(xiàn)，在銷售高價位卷煙的店中，絕大多數(shù)零售客戶將高價位煙與中低卷煙混合陳列，環(huán)境臟、亂、差。

“對癥下藥”，鐘山縣局（營銷部）在全市零售客戶中選擇有意愿、有流量、有需求、有條件的農(nóng)村終端，引入“丹八桂”農(nóng)村示范零售終端建設(shè)，著力解決農(nóng)村在高價位煙在品牌傳播、終端陳列、零消互動的培育需求。

截至目前，鐘山縣局（營銷部）已在全縣范圍內(nèi)建成20家農(nóng)網(wǎng)示范終端。

“當(dāng)初抱著試試看的態(tài)度，加入了農(nóng)網(wǎng)示范零售終端建設(shè)后，沒想到大幅提高了賣煙收入！顧客一進(jìn)門看到我的店變美了、變整潔了，就覺得質(zhì)量肯定有保障，高價位煙銷量也有很大進(jìn)步了。”作為第一批農(nóng)網(wǎng)示范終端客戶，鐘山縣公安鎮(zhèn)牛屆街鐘浩杰對鐘山縣局（營銷部）這項工作帶來的改變深有感觸。

高端煙同中低檔卷煙一樣，也需制定分區(qū)、分段、分檔的投放及培育方案。

以全縣農(nóng)村零售終端中的高價位煙銷售情況為依據(jù)，鐘山縣局（營銷部）結(jié)合農(nóng)村高價位卷煙客戶分檔，進(jìn)一步挖掘高價位煙潛力客戶，激發(fā)隱性重點客戶，以三個月為一個周期，“擇優(yōu)”選擇75戶作為高價位煙重點培育終端。

在此基礎(chǔ)上，鐘山縣局（營銷部）針對城鄉(xiāng)不同的消費(fèi)環(huán)境，根據(jù)消費(fèi)水平制定不同培育策略，以不同價位段的高價位煙作為引領(lǐng)品規(guī)進(jìn)行針對性引導(dǎo)培育。

隨著高價位煙零售終端的持續(xù)建設(shè)，高價位煙市場的展示引領(lǐng)效果不斷顯現(xiàn)，為高價位卷煙在農(nóng)村市場培育奠定了堅實基礎(chǔ)。

下好“長遠(yuǎn)棋”，久久為功做好培育

棋局中要善于謀長遠(yuǎn)，為實現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)逐步制定規(guī)劃和布局。

“通過參加煙草公司的微信視頻課程，我學(xué)到了很多高價位煙品牌知識，比如高價位煙有什么品牌特點、有什么賣點、如何推銷、怎么陳列等，在給消費(fèi)者介紹時顯得我特別專業(yè)，加深了他們對我的信任。”鐘山縣鐘山鎮(zhèn)羅舊村老板莫翠萍介紹道。

為了下好農(nóng)村高價位煙培育的“長遠(yuǎn)棋”，鐘山縣局（營銷部）大力開展高端煙培訓(xùn)“進(jìn)基層”、高價煙培育“進(jìn)終端”、高價煙推廣“圩日”工作。莫翠萍的體會正是這項工作的成果縮影。

直面終端、直面客戶的一線營銷隊伍，高價位卷煙培育的主力軍之一。

通過對一線營銷隊伍開展高價位卷煙基礎(chǔ)知識、品牌特性、營銷技巧等內(nèi)容的培訓(xùn)，鐘山縣局（營銷部）著力增強(qiáng)高價位卷煙專業(yè)營銷能力和營銷素質(zhì)提升，培養(yǎng)挑選出一批有意愿、有興趣、有素養(yǎng)的高價位卷煙營銷人員，組成了一支高價位卷煙培訓(xùn)專業(yè)隊伍。

鑒于農(nóng)村零售客戶普遍對高價位卷煙認(rèn)知不深，但又有向消費(fèi)者推介高價位卷煙的迫切需求，鐘山縣局（營銷部）利用誠信互助小組微信群面向全縣農(nóng)村零售客戶開啟高價位卷煙培育專場視頻直播，定期更新相關(guān)知識信息，通過“線上咨詢+線下指導(dǎo)”的方式提升農(nóng)村終端高價位卷煙經(jīng)營技巧。

針對高價位卷煙的培訓(xùn)，不僅為零售客戶帶來了專業(yè)知識、技能以及收入，也為鐘山縣局（營銷部）科學(xué)、合理、可持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村高價位卷煙培育奠定了基礎(chǔ)。

與此同時，順應(yīng)農(nóng)村高價位卷煙的發(fā)展趨勢與特點，通過生活方式、消費(fèi)水平等尋找高價位卷煙的目標(biāo)消費(fèi)群同樣重要。

針對農(nóng)村高價位卷煙重點培育場所，鐘山縣局（營銷部）積極攜手工業(yè)企業(yè)開展農(nóng)村高價位卷煙專場活動，多管齊下培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體。

從市場容量到終端布局再到培育推廣，鐘山縣局（營銷部）全力下好“三步棋”，農(nóng)村高價位卷煙培育漸入佳境，取得了顯著成效，2022年，鐘山縣農(nóng)村高價位卷銷量25.40萬支，比去年增長237.65%。

下一步，鐘山縣局（營銷部）將進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)村高價位卷煙終端建設(shè)和高價位卷煙培育生態(tài)拓展的5個要因（陳列靚麗、設(shè)備智能、平臺智慧、零售專業(yè)、體驗全面），來實現(xiàn)“5+X” 高價位卷煙生態(tài)終端的智慧建設(shè)，向著暢通高價位煙品牌傳播、豐富高價位卷煙營銷手段的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。