當前，全面推動營銷網建數字化轉型是順應數字經濟發展趨勢，實現市場營銷新跨越，助力行業高質量發展的關鍵舉措，也是基層營銷人員工作的落腳點。在這一工作背景下，福建省長泰縣煙草專賣局（分公司）積極轉變思維，以“數字化手段推動服務體系現代化，提升客戶服務效率”作為切入點，認真開展服務模式研究，著力解決當前終端服務過程中的難點問題。

回顧客戶經理日常終端服務的情況，發現在現有拜訪模式下存在效率不高、服務同質化、客戶獲得感不足的現象，深入剖析其背后的原因，主要是以下兩個方面問題導致：

1、客戶差異化服務策略不明。未能有一套很好的客戶分類模型，輔助差異化服務的實現，導致客戶拜訪主次及針對性不強。服務重點客戶對象的選定還存在“檔級、配合度優先”的現象，對于轄區銷售波動異常客戶、潛力客戶的關注挖掘不夠，客戶重點訴求把握不足，客戶經理拜訪準備有所欠缺。

2、前臺實時數據支撐有限。當前客戶經理拜訪時僅依靠于營銷平臺的數據羅列，數據分析在指導經營服務上存在一定滯后現象。前臺無法得到實時數據支撐，導致客戶經理在實際服務場景中對客戶的經營情況分析不夠具體，提出的改進措施缺乏針對性，服務質效不高。

綜上歸納，如何解決在客戶服務過程中數據分析的有效性與及時性，體現數字化精準服務的先進性，是全面提升服務效率關鍵所在。通過運用數字化轉型思維去思考解決方案，搭建基于數據分析的數字經營指導模式，通過數字經營指導框架完成重點服務對象的匹配及服務策略的匹配，切實解決數據便攜性問題，最終實現智能化分析客戶，可視化輔助拜訪、精準化指導經營。

什么是數字經營指導模式？它是立足讓客戶更滿意，著眼強化重點服務對象的指導針對性，通過聚類分析、對標分析、關聯分析等數據分析技術支撐，實現“為營銷人員匹配目標客戶、為目標客戶匹配服務策略”，分別解決“向誰服務、服務什么”兩個問題。

1、為營銷人員匹配目標客戶：主要體現在轄區各片區的市場狀態監控中，通過數據篩選和綜合分析，整理片區的階段性概況和對標波動情況，以客戶畫像進行聚類分析，梳理本月重點拜訪客戶對象，通過“市場經營數字看板”這個載體，幫助客戶經理更加全面的了解片區、明確服務重點。

2、為目標客戶匹配服務策略：主要體現在客戶服務中的經營指導策略上，通過展示當前客戶的基礎信息、經營信息以及潛在信息，依托分析模型，通過“客戶數字經營指導書”載體，輸出并定位服務指導重點，推送服務重點內容，幫助客戶經理提升拜訪質量和溝通效果。

具體做法：

（一）為營銷人員匹配目標客戶。

1、運用閾值匹配法篩選檔位波動及“e福通”指導類客戶。

（1）檔位波動類客戶：通過設置閾值進行客戶匹配，當客戶的檔位變動情況達到閾值時，便劃分為檔位波動類客戶。

（2）新零售指導類客戶：通過設置閾值進行客戶匹配，當客戶的新零售得分及掃碼情況達到閾值時，便劃分為新零售指導類客戶。

檔位波動類客戶服務策略：以數據分析的方式找出在檔位提升方面的薄弱項與改進項，同時推送“二維碼盈利單”引導客戶樹立市場化觀念，通過加強培訓，幫助客戶轉變思維，提升客戶經營水平。

新零售指導類客戶服務策略：加強宣傳指導，轉變掃碼觀念，提升掃碼銷售準確率。制作“微課件”、“小視頻”引導客戶自主發現和解決在新零售運用中出現的系統不穩定、設備使用故障、二類卡限額等問題。依托終端數據反哺賦能，為客戶提供卷煙熱銷商品庫存預警、熱銷商品智能推薦、商品營銷智能組合、消費趨勢分析研判等經營指導，提高店鋪卷煙銷售貢獻度。

2、運用加權排序匹配法篩選重點品規推介類客戶。

基于系統數據，篩選導入“品牌培植能力”、“品牌營銷彈性”兩類共十項關鍵指標，并對每個指標賦于不同權重，根據客戶得分情況進行排序，選取排名前20%的客戶作為該類目標客戶。

重點品規推介類客戶服務策略：強化對目標市場、客戶群體和消費者的畫像圈定，通過分析新零售銷售情況和實地銷售場景交互，明確重點品規消費場景，讓客戶“上柜有信心，下柜無壓力”。

?3、運用潛力值換算法篩選終端提升類客戶。

結合轄區實際情況和需求導向，基于客戶基礎信息數據中的相關數據，通過計算終端改造潛力值，按照潛力值得分排序，將排名前20%的客戶劃分為終端提升類客戶。　　

終端提升類客戶服務策略：通過重點拜訪、微信群推送、客戶經驗分享等，不斷拓寬宣傳渠道，讓客戶認識到終端提升的重要性。例如：利用AR探店還原示范戶店鋪實景，全方位展示示范店內部陳列、店堂環境和周邊外部環境，給目標客戶身臨其境的交互體驗。

（二）為目標客戶匹配服務策略。

通過提取營銷系統相關數據，一方面通過建立的分析模型，輸出數據結果；另一方面根據各類客戶服務需求特點，將數據結果與客戶類型進行對應，確定相應的“客戶畫像”模型。然后，通過比對數據結果及畫像特征，進行服務需求匹配，將最優服務策略推送給客戶經理，指導開展針對性拜訪工作。

通過市場數字看板展現“第一匹配”。市場數字看板是以片區為單位，通過呈現片區基礎數據、片區分析數據、重點指標跟進情況等內容，分析片區工作短板，明確下階段工作方向。同時基于算法模型，分析片區客戶各類數據，對客戶進行畫像匹配，高效確定五類目標客戶名單，為開展差異化服務提供前期準備。

通過客戶數字經營指導書展現“第二匹配”。客戶數字經營指導書的設置，主要是為了解決以下兩個方面的問題。一是通過集成展示客戶的數據及信息，幫助客戶經理提高客戶問題解決的效能，提升服務效率。二是通過數據分析及匹配市場經營數字看板的“客戶畫像”，選定客戶服務重點及策略，并有針對性的提供數據支撐，讓客戶拜訪更有“底氣”。在服務策略模塊上，主要通過數據分析的“客戶畫像”情況，比對所搭建的服務策略庫，輸出各類客戶的針對性服務措施，進行精準指導。在經營分析模塊上，主要有四個部分的數據分析，多維度展示客戶全貌。分別是基礎、檔位、卷煙經營、雪茄煙經營等信息。

（三）優化客戶工作流程，提高拜訪服務效率。

1、接收工作指令，制定工作計劃。根據扁平化管理模式，市縣兩級進行互聯互通，獲取轄區分析情況，接收相關重點工作指令，并對轄區品牌、終端、市場等工作指令進行細化分解。

2、結合數據分析，形成數字經營指導書。每月查詢客戶檔級、誠信分值、月限量以及卷煙銷量、重點品規上柜等相關營銷數據，通過數字經營指導框架導入分析，開展基于數據分析的匹配工作，形成分析結果。

3、運用市場經營數字看板，制定客戶拜訪計劃。客戶經理查閱各片區市場經營數字看板，總結分析上月片區工作成效、分析存在的問題和工作短板。根據“客戶畫像”結果，明確本月重點拜訪對象，科學合理制定片區拜訪計劃。

4、運用客戶數字經營指導書，開展拜訪準備工作。根據拜訪計劃安排，引導“穩定類客戶”使用“煙小小”自主獲取數字經營指導情況，同時對于五類重點拜訪目標客戶，充分運用客戶數字經營指導書，查閱客戶經營狀況，根據指導書輸出的服務策略明確服務方向，為實地拜訪打好良好的基礎。

5、結合客戶數字經營指導書，嚴格執行實地拜訪。根據前一天的拜訪準備，按照拜訪計劃，制定拜訪路線，實地開展拜訪工作，重點客戶的拜訪需視具體情況進行跟蹤回訪。

6、運用客戶數字經營指導書，檢驗客戶拜訪質量。每次拜訪結束后，對目標客戶建立拜訪檔案，記錄在每一次拜訪過程中發生的各種情況，重點記錄他們痛點、難點問題。待次月該客戶數字經營指導書形成后，對比上期結果，檢驗客戶拜訪效果，發現問題和短板，持續優化客戶服務策略，持續提升拜訪質量。

2023年，全省營銷網建重點工作中對營銷數字化轉型提出了明確要求，從數據、市場、品牌、客戶、隊伍五大要素出發，進一步加強營銷網建數字化轉型的全局性謀劃、戰略性布局和整體性推進。數字經營指導模式的研究與應用，進一步推動服務轉型、隊伍轉型，實現了工作效率、服務質量、客戶滿意度“三個提升”。