摘要：在市場化取向改革的背景下，信息采集多樣化和質量的重要性尤為突出，在此過程中我們探索直接面向零售客戶的線上問卷調查，本文詳細闡述了問卷調查過程中統計方法的運用和存在的問題，基于工作實際建立問卷模型、分析模型和應用模型，以期拋磚引玉，讓各種模型幫助我們提升工作效率和成效。

關鍵詞：統計；模型；調查問卷；信息采集；數據分析

卷煙市場信息采集是建立現代卷煙營銷體系的重要基礎性工作。市場信息的采集、分析與利用驅動著需求預測、貨源組織、貨源供應和品牌培育等營銷關鍵業務的開展，是訂單供貨的起點、工商協同營銷的依據、把握市場的前提。當前宜春市煙草公司建立了“國家局直報信息采集、國家局客戶經理每周報送信息采集、省局每月報送重點規格信息采集、省局半月專銷結合報送重點規格信息采集”四類相互獨立信息采集，多重渠道采集價格和庫存，但這四項信息采集都是由一線客戶經理采集，只是內容、時間節點、使用途徑不經相同。同時，我們雖然從零售客戶掃碼數據中了解了價格和庫存，但由于覆蓋面小，代表性有待考量。因此，我們現在急需大規模面向零售客戶的信息采集，從而拓寬信息采集來源，增加數據的可靠性。

為了更精確、更廣泛開展面向零售客戶的信息采集，我們采取了線上問卷形式，通過各種統計方法提高數據的精準度，建立各種模型提升數據分析和應用的實效性。現將統計方法應用和數據建模分享如下，愿大家開展類似工作時可以少走彎路。

1、問卷模型

圖1 問卷模型選擇思維導圖

1.1?問卷效度

問卷的效度指問卷題目的有效性和準確性，即問卷題目是否準確的代表或反映了研究者的研究目的和目標。

要保障問卷有效，就要在問卷內容和頻次上下功夫。筆者通過對各種方案進行試驗、比對、調研，最終確定問卷模型，具體如下：

一是采集內容選擇。

二是采集時間選擇。

三是問卷獎勵選擇。

確定問卷模型后，制作問卷模型模板：

1.2?問卷信度

問卷的信度指問卷資料的可靠性和真實性，即問卷資料是否客觀真實的反映問卷對象的情況。

截至2023年5月，該問卷總計發送了166期周問卷。

前七期問卷尚未對問卷信度加以控制，總結前七期，我們發現存在以下問題：第一項許可證編碼由于長達12位數字，有些零售客戶在填寫的時候少一位或多一位數字；第二項庫存和銷量，有些零售客戶填成中文、0填成“O”（字母“哦”）、1填成l（字母“L”）等，每次收集問卷后需經過修正才能夠使用；第三項價格，有些零售客戶填成了包價。

第八期開始對各項內容在填寫環節進行控制，提高問卷的信度。一是要求許可證編碼必須為12位數字，否則提交不了。通過此項設置，由前期收集問卷的6.1%編碼不符下降至2.5%。二是要求客戶所填必須為數字，否則提交不了。通過此項設置，由前期9.5%的中文等錯誤項直接降至0%。三是要求客戶所填價格必須在合理區間范圍，否則提交不了。通過此項設置，由前期24.5%的價格不符合降至0%。

2、分析模型

2.1 可靠性控制

問卷分析環節的可靠性，需要把一些明顯邏輯錯誤的數據剔除，從而保障整體數據能夠反映市場最真實的狀況。

一是“整體大或等于局部”。由問卷可知，我們要采集重點規格的庫存和銷售（共采集了15個規格，未一一列出），其中有一項為總體庫存和銷售，通過總體庫存、各規格庫存之和，兩個數字的對比，可以把不符合整體大于局部的數據剔除掉，同理銷售數據的剔除。

二是“15個主銷規格庫存之和占總庫存的比重大或等于50%”。由于采集的這些規格為我市的主銷規格，占全市銷量的80%多，而各零售客戶所處商圈有差異，適當把這個占比放寬至50%，可以剔除掉總量嚴重失真的數據。

目前庫存邏輯符合率保持在70%左右、銷售邏輯符合率保持在60%左右，仍舊存在部分客戶隨意填報、數據失真的情況。

2.2 數據還原

目前收集的有效問卷數占全市客戶數的40%，樣本量遠遠高于占全市客戶2.5%客戶經理采集的樣本客戶和占全市客戶10%左右的掃碼銷售客戶，從這個角度來說，問卷數據更為貼近市場真實情況，而如何還原、保障數據不失真，需要我們不斷摸索。

數據的還原需要貼近數據應用場景，信息采集的價格與庫存主要是為了了解市場狀態，為貨源投放調控提供數據支撐，因此選定數據還原方式時，充分考慮了可以實施的營銷策略投放渠道，從而分類進行數據還原。

由于具體貨源投放時大部分為按檔位投放，目前主要采取的還原方法為檔位還原。全市2萬零售客戶根據銷量和銷售額劃分為30個檔位，將問卷調查的客戶按照檔位歸類，再按照如下公式還原：

由此撰寫每周問卷調查分析報告，并根據庫存、可銷天數、價格等數據進行貨源調控，保障卷煙市場狀態向好。

3、應用模型

3.1 周分析應用

每周還原出各規格、各檔位、各規模、各區域類型、各分公司價格和庫存具體數據，并形成分析報告，通過各周期數據比對，確定調控規格和調控目標，從而調整營銷策略。

每周分析通過各分公司數據比對，確定各分公司的脫銷重點關注規格和滯銷的重點關注規格，以數據支撐客戶服務。

3.2 年分析應用

3.2.1 基期指數分析

以第一期數值作為基期，賦值為1，其他期值除以基期值得到該期值，通過指數分析，能夠更好的把握各項指標的波動趨勢。以某年分析為例：

公司銷量波動大、社會銷量提升并穩定在一定區間、社會庫存持續走低、價格穩步提升。

圖2 社會庫存指數、社會銷量指數、公司銷量指數、價格指數、測算社會庫存指數對比分析圖

由上圖不難發現，綠色三角形折線代表的公司銷量波動劇烈，說明整體貨源投放不夠均衡。

深藍色菱形折線代表的社會庫存和淺藍色*形折線代表的測算社會庫存整體趨勢一致，差距不大，說明問卷調查還原出來的庫存有一定的參考意義，偏差率較小，在可控范圍內。

紫色×形折線代表的價格指數（將采集的各規格價格按照1-11月相應規格銷售占比為權重計算價格指數），整體呈現上揚態勢，與庫存走低正好背向趨勢，但價格波動的幅度不大，這也與價格本身具有一定的穩定性有關，不會因為庫存為過去的一半，而價格為過去的一倍，并不具備等比例逆相關。

3.2.2 絕對值分析

以每期具體值進行絕對值趨勢分析，部分分析可分兩列縱軸，便于對價格、庫存兩類數據進行關聯分析，其中某期總價格公式如下：

以某年分析為例：

示例一：價格與庫存逆相關。

注：左縱軸單位為箱，右縱軸單位為元/條。

圖3 社會庫存、價格指數對比分析圖

左邊的縱坐標代表社會庫存的值，右邊的縱坐標代表價格的值。

示例二：節后量價齊升，需求回暖。

注：左縱軸單位為箱，右縱軸單位為元/條。

圖4 社會銷量、公司銷量、價格指數對比分析圖

左邊的縱坐標代表社會銷量和公司銷量的值，右邊的縱坐標代表價格的值。

示例三：整體庫存多時，城區鎮區鄉村依次庫存降序，整體庫存少時，區域類型庫存差異不明顯。

圖5 各區域類型可銷天數波動情況圖

3.2.3 社會銷售與公司銷售偏差率分析

采用公式“（社會銷售-公司銷售）/公司銷售*100%”，可進一步驗證各分公司數據是否偏差較大，也可以分析出某段時間內該單位是在增加庫存還是在消化庫存，與市場走訪了解的情況進行互相驗證。以某年分析為例：

樟樹和高安數據出現偏差，須進一步調研失真還是外流。

注：偏差率=（社會銷售-公司銷售）/公司銷售*100%

圖6 各分公司社會銷售與公司銷售偏差率波動情況圖

綠色三角形折線代表的樟樹社會銷售與公司銷售的偏差率在150%，也就是社會銷售是公司銷售的2.5倍，遠遠大于其他分公司，而樟樹的庫存可銷天數一直處于全市高位，說明社會銷售大于公司銷售并沒有多少轉化為社會庫存的降低，而抽查和走訪調研里，樟樹并未呈現出周末與平時之差比其他分公司更為突出的情況，后期須進一步調研是否存在樟樹零售客戶上報的數據嚴重失真，是否存在外流現象。

紫色×形折線代表的高安社會銷售與公司銷售基本一致，但庫存卻在持續走低，后期須進一步調研是否存在高安零售客戶上報的數據略微失真，是否存在外流現象。

其他分公司的偏差率在50%左右，與全市保持統一態勢，且集中度較高，說明在社會銷售和公司銷售的關系上保持了較為明顯的一致性。

4、總結

應用統計分析方法的效度和信度能夠有效提升問卷的有效性和及時性；應用統計分析方法的可靠性控制和數據還原能夠將采集到的單體信息匯總成總體數據；應用統計分析方法的基期指數分析、絕對值分析和偏差率分析，能夠較好的反映出市場整體波動趨勢和挖掘各項數據的相關性，為卷煙調控提供有力數據支撐。通過各種統計分析方法的應用，建立了問卷模型、分析模型和應用模型，在應用模型中的各項數據分析，反向又印證了問卷模型和分析模型的有效性，從而形成了“采集-分析-應用”的完整閉環，而應用的結果又可以通過下一期的“采集-分析-應用”進行成效驗證，并不斷實時調整應用的幅度，達成穩定的市場狀態。

通過低成本的問卷和便捷的線上采集，將信息采集面提升至40%，從三大環節的互相印證，證明了三大模型的有效性，此次模型的建立既實現了覆蓋面提升，又實現了模型時效性與有效性保障，搭建了較為完善的問卷式零售客戶信息采集模型。

參考文獻：

李方.論教育調查問卷資料的統計分析[J]. 華南師范大學學報(社會科學版),1993.1：103-110.