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品牌生態里 應該留有“粉絲”的一席之地

2021年01月22日 來源:掌上決策參考微信公眾號 作者:張一馳
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  很長一段時間里,品牌講究長尾效應,強調越大的市場越分散的消費群體,對品牌的整體影響越大。而今,就像小米有“米粉”,魅族有“魅友”,茅臺有“茅粉”一樣,品牌越來越強調粉絲經濟。而像蘋果、星巴克、阿迪達斯等品牌更不用說了,他們的粉絲已經成為了品牌生態的一部分,和品牌共榮共生,共同成長。

  這是因為,在互聯網時代,粉絲經濟對品牌傳播至關重要,能為品牌帶來巨大價值。尤其是隨著消費群體的更迭,年輕消費勢力的上揚,圈層分化明顯,品牌競爭加劇,粉絲對品牌來說逐漸變得重要。邏輯思維的創始人羅振宇說,“未來的品牌沒有粉絲遲早會死”。

  在粉絲經濟影響下,煙草品牌若能準確把握粉絲的心理,誰就能占有相對多的市場資源,擁有一定的話語權,并能借助粉絲的力量實現精準傳播,獲得持續發展。當下,喜茶、鐘薛高、故宮淘寶、完美日記等網紅品牌的興起,就是利用粉絲經濟,進行了品牌的傳播和體量擴充。

  那么,對于煙草品牌來說,該如何把“路人”轉化為粉絲,增加自己的向心力呢?

  首先,煙草品牌要邀請用戶參與到自己的品牌建設中來,通過一起創造價值、傳遞價值,超越“商品與顧客”這層關系,成為合作伙伴。

  品牌要讓用戶有使命感和被尊重感,盡可能地在產品打造、營銷運營、終端活動上提高消費者的參與度。這種參與度包括新產品打造中的產品命名、包裝設計、吸味設計等,也包括營銷活動上的互動參與,包括線下圈層活動的互動和線上活動互動等。

  其次,品牌要擁有能刺激到用戶興奮點的產品。這種興奮點,要易于傳播、具有辨識度。它可將用戶快速地轉化為粉絲,并讓粉絲用來二次傳播。對于南京品牌來說,廣為流傳的“網絡金句”“抽煙就抽炫赫門,一生只愛一個人”就是用戶的興奮點和記憶點。對于芙蓉王品牌來說,陪伴了國人幾代人的青春、一直以青春面孔示人的芙蓉王(硬黃)也是用戶的興奮點。

  第三,煙草品牌可打造并逐漸強化社交屬性,進行粉絲社群運營,激發粉絲的參與熱情。如今,不論是明星、網紅,還是各大品牌,都開始建立品牌社群。并通過花樣繁多的活動,把粉絲轉化為有情感的用戶群體。

  第四,注重消費者體驗。互聯網信息爆炸的時代,營銷越來越難以有效觸達消費者,口碑成為影響購買者的主要因素。煙草品牌除了要提供良好的產品體驗外,還要通過終端培訓提高購買體驗。從而形成良好的口碑,讓粉絲進行裂變傳播。在產品體驗上,包括卷煙味道、吸味、包裝、煙支、開盒方式等;在購買體驗上,有卷煙詳情講解、售賣、即時吸食、真假鑒定、壞煙賠償等。

  第五,打造品牌IP。品牌IP具有強吸納性,讓粉絲消費具有歸屬感,并付出遠超出預算的消費。對于卷煙品牌來說,打造IP可通過系列產品開發、文化深度挖掘、周邊產品打造等方式實現。而且,同一IP的產品品質越優良,消費黏性就越強。

  總得來說,品牌將“路人”轉化為粉絲的方式有很多種,但萬變不離其宗,過硬的產品品質是留住粉絲的根本。沒有優秀的產品為基礎,粉絲就像一盤散沙,走著走著就散了。

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