國(guó)潮興起可以說(shuō)是文化自信的象征，可以說(shuō)是巧妙營(yíng)銷和公眾情緒“種草”、品牌引爆等精心操作的成功……但如果回歸到本質(zhì)上來(lái)，國(guó)潮興起后的每一個(gè)細(xì)分品類冠軍，實(shí)則代表著一個(gè)新的心智入口的形成和新的品牌勢(shì)能的建立。

有人認(rèn)為，新國(guó)貨崛起有四大路線圖，一是以元?dú)馍譃榇?#xff0c;創(chuàng)造新品類認(rèn)知鎖定賽道；二是以完美日記和花西子為代表，在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上提供差異化體驗(yàn)；三是以波司登、飛鶴為代表的老品牌煥新；四是以妙可藍(lán)多為代表，聚焦細(xì)分，以暴力美學(xué)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的洋品牌。新國(guó)貨的崛起，宏觀上被劃分為以上四種路線，基于此，筆者談一談關(guān)于卷煙品牌國(guó)潮化的一些觀點(diǎn)。

路線一：創(chuàng)造新的品類認(rèn)知

在“新國(guó)貨”崛起過(guò)程中，紅利最大的一類，我們通常稱之為“創(chuàng)造新的品類認(rèn)知”的品牌，這類品牌最大的特點(diǎn)就是，通過(guò)鎖定心智賽道，獲取細(xì)分品類內(nèi)新增的巨大紅利。元?dú)馍謩t鎖定無(wú)糖飲料這一品類，提倡零糖零脂零卡，致力于健康理念。滿足了年輕群體喜愛(ài)甜口味飲料又追求健康的痛點(diǎn)需求。

說(shuō)到創(chuàng)造新的品類認(rèn)知，現(xiàn)如今的品牌已經(jīng)不止步于滿足消費(fèi)者需求，而是致力于創(chuàng)造消費(fèi)者需求，卷煙產(chǎn)品也應(yīng)該尋找特質(zhì)化的國(guó)潮屬性。不拘泥于香型和煙支形態(tài)，在國(guó)潮的加持下創(chuàng)造新的需求。紅色文化，是最容易表達(dá)和彰顯國(guó)潮屬性的一種文化，紅色卷煙也在近年來(lái)備受關(guān)注。以紅色經(jīng)典文化代表產(chǎn)品古田（金中支）和人民大會(huì)堂（中支）為例，他們都是正統(tǒng)的國(guó)之經(jīng)典，但這并不意味著就只能一直走傳統(tǒng)之路，他們可以圍繞某款品規(guī)進(jìn)行國(guó)潮特色化品類構(gòu)建，如構(gòu)建插畫風(fēng)包裝的系列產(chǎn)品，點(diǎn)燃年輕消費(fèi)群體的愛(ài)國(guó)熱情。在品類構(gòu)建上既有主旋律，又有特質(zhì)化國(guó)潮經(jīng)典元素彰顯。

路線二：以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)提供差異化體驗(yàn)

中國(guó)擁有著強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈。定位中高端花本養(yǎng)膚彩妝品牌的花西子，正是借助線上線下的供應(yīng)鏈突出重圍取得成功的。其早期市場(chǎng)策略是抖音導(dǎo)流、小紅書種草及直播收割等模式。2020年10月，花西子也開(kāi)始利用線下引爆發(fā)起了品牌風(fēng)暴。寫字樓和公寓等特定場(chǎng)景的消費(fèi)者都被由演員杜鵑代言的“蜜粉”廣告洗腦；同時(shí)微博宣布阿朵成為花西子苗族印象推廣大使,并推出“花西子苗族印象高定”，電梯廣告吸引了大批城市消費(fèi)群體。

如果借助供應(yīng)鏈這一維度打造差異化體驗(yàn)，那么10月剛剛上市的蘭州（小青支）則通過(guò)前期線上的H5引爆行業(yè)，H5中復(fù)原敦煌藻井文化與鹿王本生；首次使用彩色飛天，還原千年飛天本來(lái)面貌；以松石青色為底色，彰顯時(shí)尚新國(guó)風(fēng)。界面滑動(dòng)點(diǎn)擊禮物與參與者進(jìn)行體驗(yàn)互動(dòng)，被H5平臺(tái)列為精選案例，擴(kuò)大了新品的傳播力。此外，蘭州（小青支）還在線上開(kāi)展“珍心珍意二十年，青出于蘭大不同”直播活動(dòng)，俘獲了大批嘗鮮人群。除了線上預(yù)熱傳播之外，蘭州（小青支）還在線下舉辦國(guó)潮風(fēng)的上市發(fā)布會(huì)。在漢服、折扇、祥云紋、古典樂(lè)器等國(guó)潮元素襯托下的蘭州（小青支）國(guó)潮風(fēng)濃濃，給人一種耳目一新的感覺(jué)。

路線三：老品牌煥新

“新國(guó)貨”并不是只有創(chuàng)立幾年的企業(yè)才有資格，那些成立已經(jīng)有數(shù)十年，擁有廣泛的銷售基礎(chǔ)和扎實(shí)的產(chǎn)品功底的老品牌一旦發(fā)現(xiàn)了品牌煥新的路徑，便有更大的概率“一遇風(fēng)云便化龍”。從本質(zhì)上，當(dāng)然是產(chǎn)品力的提升，但真正實(shí)現(xiàn)引爆則是品牌“再生長(zhǎng)”的完成。波司登品牌敏感的發(fā)現(xiàn)了自身品牌勢(shì)能的不足。此后全面對(duì)標(biāo)加拿大鵝、請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)聯(lián)名款，登陸紐約米蘭時(shí)裝周舉辦發(fā)布會(huì)，做珠峰系列萬(wàn)元高端極地服裝……而這一切努力，最終又通過(guò)央視與分眾的品牌引爆，擊穿了用戶的心智，使得大量的波司登線下店出現(xiàn)了多年不見(jiàn)的顧客擁堵的潮流，2018年更錄得營(yíng)收破百億，年度市值增長(zhǎng)300%的紅利、2019年以后，波司登已經(jīng)? 成為一個(gè)都市群體主動(dòng)關(guān)注的潮牌。

老字號(hào)卷煙品牌，哈德門自然榜上有名。這個(gè)歷經(jīng)百年的經(jīng)典品牌，如今依然煥發(fā)著時(shí)代的光彩。復(fù)古時(shí)尚的民國(guó)風(fēng)成為哈德門品牌在新時(shí)代的新形象。不過(guò)，在國(guó)潮崛起的當(dāng)下，哈德門品牌有著難得的機(jī)遇實(shí)現(xiàn)品牌煥新，筆者建議哈德門品牌在保持原有LOGO、古典調(diào)性的前提下進(jìn)行創(chuàng)新，可以在包裝上融入國(guó)風(fēng)元素，通過(guò)畫面營(yíng)造國(guó)潮氛圍。在營(yíng)銷活動(dòng)上，致力于主動(dòng)搭建平臺(tái)進(jìn)行造勢(shì)，將民國(guó)風(fēng)這一復(fù)古的調(diào)性融入新潮的元素，跨界多種媒介平臺(tái)進(jìn)行傳播，重現(xiàn)老字號(hào)的魅力。

路線四：聚焦細(xì)分

妙可藍(lán)多定位中國(guó)奶酪第一品牌。在洋品牌沒(méi)有在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立足夠的品牌認(rèn)知這種情況下，妙可藍(lán)多恰好發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的關(guān)鍵——中國(guó)人對(duì)奶酪消費(fèi)的認(rèn)知很淺，這樣“進(jìn)入空白心智”遠(yuǎn)比“改變固有心智”要容易的多。于是，一則根據(jù)《兩只老虎》兒歌改編而來(lái)的奶酪廣告，頻繁在電梯口刷屏，這個(gè)簡(jiǎn)單可愛(ài)的廣告背后，是充滿暴力美學(xué)的品牌引爆，妙可藍(lán)多持續(xù)霸屏帶來(lái)了全網(wǎng)熱度的急速飆升。

中式卷煙其實(shí)也是在不斷細(xì)分的，而要說(shuō)中式卷煙典型高端美學(xué)代表產(chǎn)品，釣魚臺(tái)可謂高端國(guó)潮美學(xué)代表產(chǎn)品。釣魚臺(tái)（中支）由內(nèi)而外都彰顯出了高端新潮的氣質(zhì)，是一個(gè)值得暢想的品牌。釣魚臺(tái)（中支）以“釣魚臺(tái)”這一具有廣泛認(rèn)知的國(guó)字號(hào)建筑群為核心，以帝王風(fēng)范、皇家氣派為切入點(diǎn)，展示中國(guó)傳統(tǒng)文化之美。產(chǎn)品參照國(guó)粹“景泰藍(lán)”銅胎掐絲描花手法，在煙盒上方描繪出朵朵祥云，煙盒周圍飾以各式各樣的繁花翠枝，顯得色彩斑斕、靚麗華貴。高端大氣，又富有民族色彩。隨著新國(guó)潮的發(fā)展壯大，釣魚臺(tái)（中支）迎合時(shí)代發(fā)展潮流，以一系列“型出東方，腔調(diào)中國(guó)”的新國(guó)風(fēng)式海報(bào)，吸引了新中產(chǎn)人群的注意，在市場(chǎng)上掀起一陣新國(guó)風(fēng)浪潮。

通過(guò)以上新國(guó)貨崛起的案例，筆者認(rèn)為以下這些規(guī)律性的底層邏輯可以運(yùn)用到卷煙品牌國(guó)潮化的實(shí)踐中。

第一，善于抓住時(shí)間窗口，在整個(gè)大環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)之中找機(jī)會(huì)。第二，不踏入流量陷阱，應(yīng)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮如何建立品牌。第三，差異化營(yíng)銷要靈活選擇多種營(yíng)銷方式的組合，沒(méi)有任何一個(gè)單一模式可以解決所有問(wèn)題。其實(shí)，國(guó)潮崛起后我們已由“供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)時(shí)代”進(jìn)入“品牌力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，只有品牌崛起才能長(zhǎng)期護(hù)航國(guó)潮崛起。因此，卷煙品牌國(guó)潮的翻涌還要依靠每一款卷煙產(chǎn)品構(gòu)筑強(qiáng)大的品牌力，沿著現(xiàn)有的四條路線不斷創(chuàng)新。